聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:潮關(guān)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
東方甄選最近的新聞?dòng)行┒唷?/p>
先是“一根玉米引發(fā)的血案”，東方甄選被迫站上輿論中心位，與辛巴隔平臺(tái)喊話，負(fù)面爭(zhēng)議影響至今。繼而，雙十一到來(lái)前，俞敏洪與競(jìng)爭(zhēng)者羅永浩戲劇化地雙雙宣布入淘，盡管前者尚未有實(shí)際直播，但多平臺(tái)發(fā)展意圖已然昭顯。自身頻頻動(dòng)作外，在直播電商領(lǐng)域，各類直播間紛紛上演的“模仿秀”，也將東方甄選一次次推進(jìn)公眾視野。
今年6月爆紅后，東方甄選一直被視作直播電商界的“幸運(yùn)兒”，這種觀感大部分來(lái)源于其爆紅前后帶貨成績(jī)的強(qiáng)烈反差。6月前，新東方的農(nóng)產(chǎn)品直播銷量慘淡，帶貨榜上寂寂無(wú)名，而在雙語(yǔ)直播出圈后，這種境遇很快迎來(lái)了極限反轉(zhuǎn)。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)，東方甄選直播間目前擁有粉絲2724萬(wàn)，仍處于持續(xù)漲粉階段。抖音直播帶貨GMV排行榜中，東方甄選連續(xù)四個(gè)月位列第一，超越了瘋狂小楊哥與交個(gè)朋友直播間，近30天內(nèi)場(chǎng)均銷售額為2500萬(wàn)~5000萬(wàn)。
可能是由教育轉(zhuǎn)型直播電商、彎道超車“交個(gè)朋友”的成就過于驚人，成名4個(gè)月后，東方甄選仍然被視作直播電商的標(biāo)桿引來(lái)了眾多品牌的學(xué)習(xí)、參照。豆神教育、樂視、學(xué)而思……盡管東方甄選逃脫不開受質(zhì)疑的命運(yùn)，但“后繼者”們?nèi)匀辉诙兑羟案昂罄^模仿新東方。
誰(shuí)能再造第二個(gè)東方甄選?
照著東方甄選“卷”
東方甄選的模仿秀，早在今年6月直播間嶄露頭角時(shí)就已早早開幕。
彼時(shí)，蹭上“東方快車”的直播間更青睞于對(duì)“知識(shí)直播”“情懷直播”形式的模仿，“董宇輝體”一度風(fēng)靡，如林家鋪?zhàn)?、衛(wèi)龍辣條等品牌，也開始在介紹商品時(shí)插入一段強(qiáng)畫面感的描述，以期喚醒用戶的童年回憶。
其中更令人印象深刻的，可能還要屬汪小菲。在自有品牌“麻六記”直播間，自稱留學(xué)法國(guó)、四個(gè)月速通法語(yǔ)的汪小菲開始一邊帶貨一邊講法語(yǔ)，但時(shí)常在“小黃魚”“酸辣粉”等詞匯面前遭遇尷尬滑鐵盧，稱“法語(yǔ)沒有這個(gè)品類”，被網(wǎng)友戲稱為“散裝法語(yǔ)”，甚至成為留學(xué)生糾錯(cuò)的素材。
@ 汪小菲 視頻截圖
這種文案以及單純雙語(yǔ)形式的模仿并沒有持續(xù)多久。相比之下，新東方迅速成為一道教育集團(tuán)的轉(zhuǎn)型標(biāo)桿:對(duì)同樣因“雙減”政策陷入困境的教育機(jī)構(gòu)而言，無(wú)論是精神鼓勵(lì)還是轉(zhuǎn)型路線，東方甄選或許具備更重要的借鑒意義。
率先跟上的是豆神教育。東方甄選的爆紅讓A股教育板塊一度回溫，豆神教育的股價(jià)也連續(xù)三個(gè)交易日上漲超過30%。此后，豆神教育推出賬號(hào)“豆神甄選”，推介自己的北大主播，正式對(duì)標(biāo)新東方。但豆神甄選最終沒有成為豆神教育的主力軍，第三方數(shù)據(jù)顯示，目前豆神所搭建的矩陣賬號(hào)，以竇昕@豆神天蝎星為中心，粉絲總量135萬(wàn)，主要銷售品類為圖書音像，場(chǎng)均銷售額5萬(wàn)~7.5萬(wàn)。
此后，高途、學(xué)而思緊跟而上。在今年2月宣布轉(zhuǎn)型成人教育后，高途于9月20日開啟首場(chǎng)直播帶貨，主打圖書音像與日常百貨。最近30天內(nèi)，賬號(hào)@高途甄選圖書直播22場(chǎng)，累計(jì)銷售額25~50W，@高途好物并未如愿帶來(lái)更多驚喜。
相比之下，學(xué)而思對(duì)東方甄選的“復(fù)刻”更為完整，二者從轉(zhuǎn)型需求與知名度方面也為相像。與東方甄選類似，學(xué)而思在抖音也搭建了自身賬號(hào)矩陣，比如擁有65萬(wàn)粉絲的學(xué)而思官方旗艦店、89萬(wàn)粉絲的@學(xué)而思秘籍、41萬(wàn)粉絲的@學(xué)而思RAZ官方等。
其中，@學(xué)而思官方旗艦店相對(duì)而言帶貨成績(jī)更好，場(chǎng)均銷售額維持在10萬(wàn)~25萬(wàn)。觀察直播間選品，圖書、教輔占據(jù)絕大部分，這顯然是學(xué)而思等教育集團(tuán)不愿放棄的優(yōu)勢(shì)。最近30天內(nèi)，銷量最高的是一套單價(jià)為333元的智能數(shù)學(xué)秘籍，銷量在2500~5000之間。
圖書之外，@學(xué)家優(yōu)品是學(xué)而思新孵化、對(duì)標(biāo)東方甄選的直播間，于8月26日開始了首場(chǎng)直播。進(jìn)入學(xué)家優(yōu)品直播間，最為直觀的感受就是，無(wú)論是場(chǎng)景搭建、直播配置，還是選品類目，都很難不讓人聯(lián)想到東方甄選。
從主播配置上，學(xué)家優(yōu)品的主播同樣來(lái)源于自家講師，老皮、橙橙、清清、流暢等主播各具魅力，在直播間隙也會(huì)聊天、表演才藝;而在選品類目方面，學(xué)家優(yōu)品上架最多的為食品飲料、圖書音像、生鮮水果等，選品思路也貼近東方甄選，但在側(cè)重點(diǎn)上稍有不同。
爭(zhēng)議是必然的。在被質(zhì)疑模仿新東方后，學(xué)而思主播則坦蕩表示，“如果能向班上成績(jī)最好的那個(gè)同學(xué)學(xué)習(xí)，對(duì)于我自己來(lái)講不是一件丟人的事情”“模仿不丟人，會(huì)一直學(xué)習(xí)”。評(píng)論區(qū)內(nèi)也有人建議做出自己的內(nèi)容IP，“最好還是和東方甄選有點(diǎn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，不然還是雷同了些?！?/p>
教育同行之外，東方甄選的眾多“模仿者”還有樂視——在幾乎要淡出大眾視野時(shí)，以“沒有老板的神仙生活”與“靠甄嬛傳養(yǎng)活”的熱搜意外回歸。
今年秋季溝通會(huì)上，樂視負(fù)責(zé)人表示，東方甄選的出現(xiàn)感覺很受鼓舞，樂視將努力成為下一個(gè)新東方。7月底，樂視便在微博公開招募主播，將目標(biāo)指向教培行業(yè)從業(yè)者，并遵循新東方的路線，培養(yǎng)員工開啟直播帶貨之路。一個(gè)月后，樂視喜提“直播30天只賣出2萬(wàn)”熱搜，負(fù)責(zé)人稱，“直播一周，全員病倒”。
目前，樂視旗下賬號(hào)@樂視市場(chǎng)部的日常主打歡樂向辦公室答題，粉絲量227萬(wàn)，30天內(nèi)場(chǎng)均銷售額1000~2500;@樂視場(chǎng)均銷售額7500~1萬(wàn)。
“模仿者們”的絕地求生
短視頻領(lǐng)域的模仿似乎更為常見。某一類內(nèi)容形式的爆火，很容易引發(fā)后續(xù)跟拍、仿拍，從而不斷延長(zhǎng)內(nèi)容生命力。在這個(gè)過程中，后續(xù)參與者的內(nèi)容熱度甚至?xí)皆瓌?chuàng)者。
但在直播電商領(lǐng)域，問題則要復(fù)雜得多。即便具備相似的元素，基于選品差異、抖音的流量分發(fā)機(jī)制、粉絲畫像等多重因素，不同主體所收割的熱度也大相徑庭。
譬如，同樣是RAP元素的內(nèi)容創(chuàng)新，紅極一時(shí)的并不是開先河的@楠一青瓷，而是咖啡品牌T97。選品的差異、主播的記憶點(diǎn)，都影響著直播間內(nèi)流量的匯入，而內(nèi)容生命力的消耗也是直播達(dá)人不得不審視的問題。
抖音的機(jī)制讓一夜爆紅成為可能，也因此吸引著眾多達(dá)人、商家放手一搏?！扒髮W(xué)”東方甄選的背后，是品牌、商家的生存焦慮。
“雙減”之后，教育行業(yè)迫切轉(zhuǎn)型，東方甄選成為難得的樣板。教育集團(tuán)們摸著新東方“過河”，尋求生存空間。
短暫享受了在線教育的春天后，2021年底，學(xué)而思宣布暫停內(nèi)地義務(wù)教育階段的學(xué)科類校外培訓(xùn)服務(wù)，股價(jià)一路暴跌。而從線下教育的舒適區(qū)跳入直播電商，學(xué)而思并沒有如愿獲得“好未來(lái)”。
樂視的境遇更加艱難一些。CEO賈躍亭滯留美國(guó)，公司負(fù)債累累，股市估值持續(xù)縮水，再加上高管出走，樂視生態(tài)圈搖搖欲墜。
但對(duì)樂視來(lái)說(shuō)，帶貨困境或許來(lái)源于選品池的局限。智能電視、防盜門鎖、移動(dòng)手機(jī)，這些高客單價(jià)的數(shù)碼電子大件對(duì)平常用戶來(lái)說(shuō)消費(fèi)頻率并不高，樂視的產(chǎn)品在市場(chǎng)上也并不“能打”，在某種程度上限制了帶貨。
而擺在學(xué)而思面前的問題是，人們究竟需不需要第二個(gè)東方甄選。
一個(gè)有趣的事實(shí)，@學(xué)家優(yōu)品直播間觀看人次曾達(dá)到44萬(wàn)，而那一天是10月3日，恰好是東方甄選主播的休假日，好奇的用戶紛紛匯入學(xué)家優(yōu)品，為直播間帶來(lái)大量流量。但遺憾的是，這種熱鬧并未轉(zhuǎn)化為銷量，當(dāng)日直播間銷售額僅有1萬(wàn)~2.5萬(wàn)。
@學(xué)家優(yōu)品商品櫥窗
值得注意的是，學(xué)家優(yōu)品的粉絲受眾男女比例較為平橫，與東方甄選以女性為主的粉絲畫像形成鮮明對(duì)比，這也意味著，基于長(zhǎng)線考量，學(xué)家優(yōu)品無(wú)法全然“復(fù)制”新東方。
東方甄選本身也在謀劃著新出路。于內(nèi)容側(cè)，東方甄選圍繞農(nóng)產(chǎn)品，上線了更多精致派短視頻內(nèi)容，從內(nèi)景走向外景，增加內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力;于主播側(cè)，出圈后的東方甄選擺脫董宇輝依賴，迅速捧起更多IP主播，他們的共同點(diǎn)是個(gè)性鮮明，且通過直播間表現(xiàn)、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等擁有了自己的忠實(shí)粉絲，這種情感依托為東方甄選的直播再加上一重保險(xiǎn)。
另一方面，東方甄選為自己規(guī)劃的藍(lán)圖顯然不局限于抖音單一平臺(tái)。8月時(shí)，俞敏洪曾表示“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”。此后，盡管實(shí)際直播仍以抖音為主，新東方的路線也遵循了“多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品”這一準(zhǔn)則:宣布入淘后，雖暫未開播，淘寶內(nèi)“東方甄選”店鋪已步入正軌，自營(yíng)電商APP的搭建、視頻號(hào)的布局也在有序進(jìn)行。
產(chǎn)品迭代、內(nèi)容升級(jí)一直是直播電商永恒的命題，創(chuàng)新的玩法拓寬了直播的邊界，為用戶提供了更多消費(fèi)刺激，但形式新鮮感消失后，話題最終還會(huì)回到最初的“人貨場(chǎng)”，而在選品、供應(yīng)鏈方面，東方甄選也吃過虧，也因此一直夾在贊譽(yù)與爭(zhēng)議的兩極。
直播帶貨回歸到本質(zhì)，還是用戶對(duì)貨的需求。人們可能不會(huì)需要第二個(gè)東方甄選，但會(huì)一直需要高性價(jià)比好貨。
目前，卡思數(shù)據(jù)、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩已經(jīng)在視頻號(hào)上開啟了高強(qiáng)度直播，時(shí)間基本固定在每晚的19:45-21:45。
如果你是短視頻、直播行業(yè)的從業(yè)者，遇到了營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)方面的疑問，可以在直播間與“浩哥”連麥。
沒時(shí)間看直播的，浩哥也會(huì)將直播間里的觀點(diǎn)以公眾號(hào)的形式分享給大家。你也可以在他的視頻號(hào)主頁(yè)點(diǎn)開往期直播回放。
11月2日晚上19點(diǎn)45分，浩哥將在直播間解讀不同類目商家在抖、快、視頻號(hào)的機(jī)會(huì)，歡迎大家點(diǎn)擊下方按鈕預(yù)約直播，也歡迎大家來(lái)直播間連麥互動(dòng)。
