銀聯(lián)這次請來了火遍社交媒體的“蘇大強(qiáng)”扮演者倪大紅，擔(dān)任銀聯(lián)62節(jié)的超級體驗(yàn)官。他為銀聯(lián)拍攝了3 支廣告片，一一對應(yīng)著《都挺好》中蘇大強(qiáng)一角的設(shè)定：愛喝咖啡、自私、還愛面子。
蘇大強(qiáng)這一次是銀聯(lián)62節(jié)的超級體驗(yàn)官
每年的62節(jié)是銀聯(lián)全年最重要的促銷節(jié)日，今年，銀聯(lián)為這場活動的投入是去年的10倍。連年的大規(guī)模投入使得62節(jié)已經(jīng)成為了國內(nèi)銀行業(yè)規(guī)模最大的用戶線下消費(fèi)節(jié)。
今年節(jié)日期間，全國60萬家商戶門店加入活動平臺，是去年62活動商戶數(shù)的3倍。包括10萬家超市門店、6.5萬家餐廳、2.3萬家連鎖便利店、8000家快時尚品牌店、4000家電影院，3500家母嬰用品商店、3000家水果生鮮店，800家大型購物中心。其中，約有48.1%的活動商戶分布在328個城市1000余個縣，真正做到了普惠下沉。
相當(dāng)長的時間里，銀聯(lián)給人們留下的一直是一個模棱兩可的形象，大家對借記卡右下角那個三色標(biāo)識再熟悉不過，但又對背后那家公司似懂非懂。盡管銀聯(lián)比很多老牌互聯(lián)網(wǎng)公司都要年輕，但它的身上又不可避免的散發(fā)出一種嚴(yán)肅又持重的氣息。
銀聯(lián)的發(fā)力始于2017年底，當(dāng)時的支付行業(yè)似乎沒有什么機(jī)會留給新來的人，但銀聯(lián)還是硬著頭皮迎了上去。他們放棄了補(bǔ)貼換增長的老辦法，而是拿出了一套環(huán)環(huán)相扣的擴(kuò)張計(jì)劃，背后的難度不亞于再造一個新銀聯(lián)。
1. 再造一個新銀聯(lián)
2017年12月11日，云閃付App正式對外發(fā)布。發(fā)布會上，央行副行長范一飛、中國銀聯(lián)總裁時文朝、17家全國性商業(yè)銀行負(fù)責(zé)人與14家區(qū)域性銀行負(fù)責(zé)人悉數(shù)到場，聲勢浩大。
云閃付的誕生依托于銀聯(lián)與商業(yè)銀行的天然盟友關(guān)系，在結(jié)合手機(jī)廠商技術(shù)的同時，對銀行業(yè)APP中的優(yōu)勢功能進(jìn)行集成和整合，共同開發(fā)而成。
同時拿出來的還有銀聯(lián)的殺手锏：銀聯(lián)手機(jī)閃付。與普及度更高的二維碼類產(chǎn)品相比，銀聯(lián)手機(jī)閃付不需打開APP就能完成支付，而且不需聯(lián)網(wǎng)就能使用。日后證明，銀聯(lián)手機(jī)閃付在公交、地鐵這種對支付速度及支付穩(wěn)定性要求高的場景中頗受歡迎。
在此后的一年多時間里，云閃付肩負(fù)起了為銀聯(lián)在支付這片紅海攻城略地的重任。盡管2017年的行業(yè)格局已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定增長期，銀聯(lián)有綁定著銀行的先天優(yōu)勢，卻又有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的后天不足，好在業(yè)界留下了一個屢試不爽的切入口：補(bǔ)貼。
相比之前幾次小規(guī)模的試探，云閃付顯然代表了銀聯(lián)意圖打響自己品牌知名度的決心，這在日后幾次誠意十足的優(yōu)惠和補(bǔ)貼中便能窺見一斑，當(dāng)時，只要綁定銀行卡就可以獲得隨機(jī)紅包，每天登陸打卡、邀請好友等活動也會有紅包領(lǐng)。每年6月2日前后，聲勢浩大的“銀聯(lián)62節(jié)”則稱得上是行業(yè)內(nèi)優(yōu)惠力度最大的消費(fèi)活動之一，“銀聯(lián)舍得砸錢”成了許多人對62節(jié)的第一印象。
今年，超過60萬商戶參與了此次銀聯(lián)62節(jié)
在銀聯(lián)內(nèi)部，云閃付發(fā)起的反擊也被寄予厚望。很長時間里，銀聯(lián)都和市場保持著一個尷尬的距離：所有銀行卡的持卡人都是他們的用戶，但他們卻沒有為用戶提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，也因此落下了個死板古舊的形象。銀聯(lián)需要讓這個并不算老的品牌換上一個更年輕的形象，要銳、要立體，也要符合銀聯(lián)的定位和調(diào)性。
所以在云閃付誕生之時，銀聯(lián)對它的定位就是清算和收單這些基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之外，另一個同等量級的新征程。
他們深知，年輕一代的生活早已遠(yuǎn)離了拿錢包-刷卡-簽字這樣繁瑣的東西，由此才將自己定位為一個每天都要使用的支付工具。除了單純的補(bǔ)貼，云閃付為自己劃下了公交、地鐵、菜市場、超市和醫(yī)院等十大便民場景，意圖通過以點(diǎn)帶面帶動規(guī)模效應(yīng)。同時，另一只手則推動支付產(chǎn)品與服務(wù)向二級地市、縣域、農(nóng)村市場下沉，提升支付場景的滲透率。
在支付場景鋪開的同時，大范圍的曝光也在穩(wěn)步推進(jìn)。去年雙12活動中，銀聯(lián)首次邀請青年歌手“毛不易”來擔(dān)任銀聯(lián)補(bǔ)貼大使，推出了“一毛錢都不容易，銀聯(lián)替你付一半”的口號，一度成為社交媒體上的熱點(diǎn)話題。
新年的春節(jié)，云閃付也做起了“百福圖”，站在更高的立意上，提出了“民之付出國之幸福”的理念，為100個默默無聞的職業(yè)，畫出了他們在辛勤付出時的場景。
對于這樣一家擁有36個分公司、前中后臺數(shù)十個部門的企業(yè)來說，放低姿態(tài)、放下身段向成功的晚輩學(xué)習(xí)并不是件容易的事。到2018年11月26日，云閃付問世一周年時，銀聯(lián)正式宣布，云閃付App的用戶數(shù)突破一億。
同樣在這一年，銀聯(lián)受理網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全球174個國家和地區(qū)，超過5200萬商戶。到2018年年底，境外已經(jīng)有50個國家和地區(qū)發(fā)行銀聯(lián)卡，累計(jì)超過1億張。
對任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，一億用戶都是個令人艷羨的數(shù)字。但站在銀聯(lián)的角度，云閃付帶來的更深層意義在于讓銀聯(lián)擺脫了“銀行卡組織”這個舊有的標(biāo)簽，讓年輕一代逐漸認(rèn)可他們正在扮演的新角色。
2. 留住新客戶
銀聯(lián)的新任務(wù)是想辦法留住這些用戶。
正如那場高調(diào)的發(fā)布會所表露的，自誕生起，云閃付就和商業(yè)銀行緊緊的綁定在了一起。在支付業(yè)務(wù)逐步滲透的同時，云閃付也悄無聲息的讓自己變成了一個超級網(wǎng)銀入口：超過300家銀行在云閃付開通了借記卡余額查詢功能?！跋韮?yōu)惠”頻道開設(shè)了理財(cái)信貸頁面，集合展示銀行相關(guān)產(chǎn)品。
這也是經(jīng)過同類產(chǎn)品驗(yàn)證過的一個行之有效的辦法，銀聯(lián)的優(yōu)勢在于與銀行一以貫之的緊密關(guān)系，在后臺數(shù)據(jù)與各大銀行實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通后，帶來了廣闊的業(yè)務(wù)拓展空間。
這種合作關(guān)系確立之后，云閃付扮演的就不再單單只是個支付工具。除了二維碼支付、線上支付、銀聯(lián)手機(jī)閃付這些基本的支付功能，云閃付在去年陸續(xù)建立了圍繞跨行賬戶服務(wù)的III類銀行賬戶申請、余額查詢、信用卡還款、轉(zhuǎn)賬等核心服務(wù)功能，成為了銀行業(yè)賬戶發(fā)行與服務(wù)入口。在銀聯(lián)內(nèi)部，他們給云閃付的定義是“移動互聯(lián)網(wǎng)時代銀行賬戶聯(lián)網(wǎng)通用的載體”。
同時，在打通菜場、校園等便民場景后，云閃付開始陸續(xù)拓展公繳、交罰、繳稅、社保等用戶依賴度較高的政府民生類支付通道，這是僅次于消費(fèi)的高頻支付場景。
銀聯(lián)的另一個焦點(diǎn)落在了B端商戶，在去年，銀聯(lián)聯(lián)合商業(yè)銀行共同發(fā)布小微企業(yè)卡產(chǎn)品體系，填補(bǔ)了支付產(chǎn)業(yè)服務(wù)小微企業(yè)的空白。銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)二維碼的普及也相當(dāng)迅速，他們向京東、美團(tuán)等的400余App提供了二維碼支付能力，涵蓋支付服務(wù)輸出與標(biāo)準(zhǔn)化接入能力的支付開放平臺基本建立后，一個由銀聯(lián)主導(dǎo)的支付新生態(tài)初見雛形。
除了內(nèi)部向B端客戶的開放，銀聯(lián)還第一次打造了基于62節(jié)的“銀聯(lián)開放日”，邀請各大媒體、合作銀行、商戶、手機(jī)廠商和用戶代表至“銀聯(lián)62指揮部”現(xiàn)場參觀交流，將62節(jié)變成了一個不單單面向消費(fèi)者、同時也是促進(jìn)同業(yè)交流的平臺。
相比云閃付誕生前那個面對競爭顯得有些手足無措的階段，重整旗鼓的銀聯(lián)有了更嚴(yán)謹(jǐn)、更清晰的規(guī)劃，也更了解他們的競爭對手都是如何做大做強(qiáng)的。除了大手筆的補(bǔ)貼，銀聯(lián)現(xiàn)在更重視如何讓抱著薅羊毛心態(tài)的用戶慢慢沉淀下來，并為他們創(chuàng)造價值。
沒人知道下一個改變行業(yè)格局的技術(shù)會是什么，對銀聯(lián)來說，他們得做好所有準(zhǔn)備。
銀聯(lián)的掌靜脈支付技術(shù)，是目前識別率最高、最安全的生物識別技術(shù)，在對識別次數(shù)都有要求的校園、園區(qū)、連鎖企業(yè)等場景下，有相當(dāng)廣闊的應(yīng)用空間。
類似的還有指靜脈支付，它被視為一個能夠廣泛應(yīng)用于自助售貨終端上的技術(shù)，它可以將手掌靜脈的數(shù)字圖像存貯在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，作為用戶支付時身份驗(yàn)證的依據(jù)。這樣，消費(fèi)者在支付時甚至不需要拿出手機(jī)。
相反，對于時下聲浪頗高的刷臉支付，銀聯(lián)反而表現(xiàn)出了相對謹(jǐn)慎的態(tài)度——輿論對刷臉支付引發(fā)的隱私問題始終充滿擔(dān)憂，相比之下，掌靜脈支付和指靜脈支付顯然是在隱私無虞之下更方便的支付手段。
銀聯(lián)的眾多支付技術(shù)已經(jīng)得到了廣泛的普及
如果說現(xiàn)在的行業(yè)競爭還集中在場景，那么未來則會是智能與物聯(lián)網(wǎng)化的比拼，無人收銀一定會成為可能，而隨著5G技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，只能設(shè)備普及帶來的是交易行為的改變，用電視買個電影，冰箱自動下單生鮮食品等都不再是遐想。
對銀聯(lián)來說，每一次變化，都是撬動杠桿的機(jī)會。
目前，云閃付APP累計(jì)注冊用戶數(shù)已突破1.6億。此外，“一帶一路”沿線100多個國家和地區(qū)已經(jīng)開通了銀聯(lián)業(yè)務(wù)，在這一點(diǎn)上，銀聯(lián)一直與國際上標(biāo)準(zhǔn)組織、產(chǎn)業(yè)各方保持深入的聯(lián)系，擁有天然的優(yōu)勢。一方面能夠從國際上吸收消化各種新技術(shù)、新模式、新產(chǎn)品;另一方面，也能將國內(nèi)的科技創(chuàng)新成果向國際進(jìn)行輸出。
今年“五一”期間，以銀聯(lián)二維碼支付和Huawei Pay、Apple Pay等銀聯(lián)手機(jī)閃付為代表的移動支付日均交易筆數(shù)和交易金額較去年同期分別增長了5.1倍和5.3倍。其中，云閃付APP銀聯(lián)二維碼日均交易筆數(shù)和交易金額較去年同期分別大幅增長近8倍、超15倍。
云閃付誕生的一年多來，種種跡象都在表明，重整旗鼓的銀聯(lián)比以往任何時候都做了更全面的準(zhǔn)備，在看似簡單粗暴的補(bǔ)貼和促銷背后，是一條反復(fù)打磨之后穩(wěn)步推進(jìn)的擴(kuò)張路徑。
3. 銀聯(lián)的轉(zhuǎn)身
單單是這一次的62節(jié)，銀聯(lián)就從3個月前便開始結(jié)合歷史大數(shù)據(jù)，評估系統(tǒng)性能，開展了8輪全鏈路壓力測試，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的交易系統(tǒng)峰值。除了銀聯(lián)的數(shù)千名員工，60萬商戶的近100萬工作人員也是活動的幕后功臣。
無論是請來倪大紅當(dāng)超級體驗(yàn)官，還是今年首次發(fā)布的活動歌曲“62之歌”，或是首次創(chuàng)意拍攝的電影《回到6月2號》，還有上海大悅城摩天輪廣場的“銀聯(lián)62小鎮(zhèn)”、打造了融入甜蜜元素的62愛情快閃店，都是銀聯(lián)面對消費(fèi)者，從疏離到接地氣的過程。哪怕在兩年前，這都是很難想象的。
而在安全與反欺詐上，銀聯(lián)也投入了更多技術(shù)力量，包括升級了活動監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)時監(jiān)控優(yōu)惠名額消耗情況，同步提升支付系統(tǒng)、客服應(yīng)答系統(tǒng)的容量達(dá)到10倍以上。
有意思的是，今年的銀聯(lián)62節(jié)，全國十個城市，2800輛“62”首汽約車也在為活動造勢。同時，銀聯(lián)與中國南方航空的主題航班也從廣州機(jī)場出發(fā)——2000年，兩家公司一起推出了首張電子客票，隨后，合作范圍便逐漸從直銷、分銷，到差旅、機(jī)上等各個支付場景，不久前，兩家公司剛剛一起推出了航空業(yè)首個電子錢包，進(jìn)一步豐富了旅客出行便利。
而在公司內(nèi)部，在銀聯(lián)內(nèi)部，前中后臺幾十個部門、 36家分公司、數(shù)千名員工無一不參與其中。而參與這次62節(jié)還有來自收單機(jī)構(gòu)、地推促銷合作方的近1萬人，60萬商戶近100萬工作人員也身處其中。
銀聯(lián)開放日，許多小朋友也在今年第一次領(lǐng)略到了父母在62節(jié)期間的忙碌景象
此次銀聯(lián)62節(jié)活動，指揮中心配備六塊大屏，分別是：交易實(shí)時監(jiān)控大屏、營銷活動實(shí)時監(jiān)控大屏、系統(tǒng)容量屏、TPS防惡意套利監(jiān)控大屏 、云閃付APP實(shí)時監(jiān)控大屏、商戶直播大屏。對營銷活動進(jìn)行全鏈路數(shù)字化運(yùn)營、一站式監(jiān)控，包括對實(shí)時交易、系統(tǒng)容量、用戶行為、優(yōu)惠承兌、防惡意套利等進(jìn)行全方位、智能化監(jiān)控。
對于銀聯(lián)來說，種種五花八門營銷舉措的目的最終只有一個：創(chuàng)新、年輕化、接地氣。對這家公司來說，62節(jié)從一個簡單的營銷項(xiàng)目，變成了全公司投入資源與精力，全情參與的一次攻堅(jiān)戰(zhàn)。對消費(fèi)者來說，62節(jié)則不再止于每年一度的促銷活動，而是社交媒體上的風(fēng)潮、街頭巷尾的話題和一場消費(fèi)的盛會。
同樣在兩年前難以預(yù)料的是，如今在一二線城市，商戶門店間隨處可見紅色的銀聯(lián)受理標(biāo)識。截止目前，銀聯(lián)移動支付的受理商戶已超2000萬。如今，銀聯(lián)正在向中小城市與中小商戶逐漸下沉。
也許在未來很長時間里，銀聯(lián)的角色都還是一個學(xué)習(xí)者和追趕者，但在短短兩年里，銀聯(lián)從一個存在感相當(dāng)稀薄的銀行卡組織，變成了1.6億云閃付用戶的生活必須、讓商戶信賴的合作伙伴。從銀行卡上陌生的三色標(biāo)志，到無數(shù)人日常的一部分，背后這場數(shù)據(jù)化、科技化的轉(zhuǎn)型本身也非常值得矚目。
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