聲明:本文來自于微信公眾號 刀法研究所（ID:DigipontClub），作者:鑒鋒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
要不要做企微?現(xiàn)在做企微還來得及嗎?
視頻號的巔峰期快來了嗎?紅利期能持續(xù)多久?
私域已經(jīng)進(jìn)入2.0階段，但還有很多人存在疑惑:企微和視頻號如何快速起量?如何達(dá)到 GMV 和 NPS 兼顧?
11月2日刀法公開日視頻號直播當(dāng)天，刀法研究所（ID:DigipontClub）邀請零一數(shù)科 CEO 鑒鋒分享以“企微+視頻號”切入，如何高效運(yùn)營品牌私域的經(jīng)驗與成果。作為行業(yè)的先行者，零一數(shù)科2022財年服務(wù)品牌的私域業(yè)績?yōu)?00億+ GMV/年，為品牌服務(wù)近9000萬企微?戶。
我們摘錄了本次公開日活動中的部分內(nèi)容，希望可以給到更多品牌人和操盤手一些啟發(fā)，也歡迎各位前來交流。
01
生態(tài)轉(zhuǎn)場，企微是否還值得入局?
企微連接微信距今已經(jīng)3年了，對標(biāo)微信支付、公眾號、小程序大概需要3-5年的推廣使用才達(dá)到頂峰，后面進(jìn)入紅海競爭期;所以就算現(xiàn)在才從0開始做企微、依然還有2年的紅利窗口期。
但不同行業(yè)的競爭勁烈程度是不一致的，存在著時間差。例如鞋服行業(yè)的企微玩法，已經(jīng)進(jìn)入到一個“卷”的狀態(tài)了;但像銀行、零售門店等行業(yè)則是剛剛起步做企微的狀態(tài)，依然有很大的空間可以去競爭。
我們站在企業(yè)經(jīng)營的視角來看私域的作用，私域是“人-貨-場”里“場”這里面的一個分支觸點:是目前“場”里和用戶觸達(dá)率最高的一個觸點，行業(yè)平均數(shù)據(jù):短信是1% 的打開率、服務(wù)號是1% 的打開率、企微是30% 的打開率。
1、線下門店“場”（直營、聯(lián)營、加盟、商超柜臺等形態(tài)···）
2、公域電商“場”（天貓、淘寶、京東、得物等平臺···）
3、社交媒體“場”（抖音、快手、微博、B站、小紅書、即刻等平臺···）
4、私域“場”（公眾號、微信支付、小程序、企業(yè)微信、視頻號、騰訊廣告等）
5、信息通道“場”（短信、Ai電話、郵箱、APP等）
盡管用戶觸點不斷變遷，但用戶運(yùn)營的規(guī)律是不變的。例如我們在16-17年基于公眾號設(shè)計的邀請好友關(guān)注漲粉的裂變玩法，18-19年在小程序、20-22年在企業(yè)微信上依舊能復(fù)用，隨著23年視頻號的技術(shù)接口開放、這些玩法大概率依舊能在視頻號上再復(fù)用一遍。
微信生態(tài)朝著中心化和信息傳播效率最高的方向演進(jìn);例如15-17年我們在群里是用語音+圖片來分享課程，18-21年在群里轉(zhuǎn)發(fā)的是一個個小鵝通 H5鏈接，現(xiàn)在群里和朋友圈大家看到越來越多人轉(zhuǎn)發(fā)的是視頻號直播。
視頻號成為了一個新的“成交場”，視頻號和企微的打通，讓企微成為儲存用戶的底座。這里我會以全棉時代的私域和視頻號直播為例，來說一說它是怎么利用“企微+視頻號”，撬動品牌私域10倍增長，盤活沉默用戶的。（完整案例拆解可見公開日直播回放）
02
復(fù)盤全棉時代:私域10倍增長背后的用戶資產(chǎn)經(jīng)營策略
在具體實操時，我們先將“用戶生命周期（所處階段:拉新-轉(zhuǎn)化-留存）”和對應(yīng)“私域觸點”進(jìn)行梳理，系統(tǒng)記錄各個私域觸點上和用戶互動的過程中的“用戶行為標(biāo)簽”:小程序的商品瀏覽數(shù)據(jù)、購物車未支付數(shù)據(jù)、朋友圈互動情況、1v1對話數(shù)...
然后設(shè)計整體的運(yùn)營策略;不同產(chǎn)品品類的用戶決策“場景”是不一樣的，像本地生活行業(yè)的產(chǎn)品品類，60% 以上的 GMV 來自“社群觸點”，像鞋服行業(yè)的產(chǎn)品品類，60% 以上的 GMV 來自“企微1v1觸點”。
用戶想吃1個水果不需要1v1咨詢自己是不適合吃，但重服務(wù)個性化的商品、用戶在社群或朋友圈看到信息后即私信咨詢自己的個性化需求;所以品牌做私域不是都要做社群，只做1v1或者只做視頻號直播都行。
以“人-場-貨”的邏輯看全棉時代的私域案例
“場”:由于零一和全棉時代合作的第一優(yōu)先級任務(wù)是把“未付費用戶、沉默用戶”提升付費轉(zhuǎn)化率。所以我們首先將企微上的“沉默用戶”按照“積分體系”進(jìn)行分層運(yùn)營
先通過朋友圈或者1v1聊天窗口將“小程序簽到”獲得積分、“每周二會員日參與抽獎”獲得積分推送給用戶，相比促銷打折信息、積分體系更能夠讓沉默用戶參與互動，系統(tǒng)追中用戶在簽到抽獎頁面會額外點擊哪些商品信息。
通過用戶的停留頁面、瀏覽偏好，在企微上可以形成用戶對哪款產(chǎn)品有興趣的標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽我們后續(xù)的朋友圈推送則定向植入該商品（企微朋友圈的推送是能千人千面分組的），1v1聊天窗口的推薦也會提醒用戶、之前參與活動的積分可以有折扣兌換自己喜歡的商品。
完成1.0的激活沉默用戶的 SOP 之后，接著細(xì)化“精細(xì)化運(yùn)營SOP”:因為全棉時代的用戶來源有:線下門店、朋友圈廣告投放、電商包裹···
我們會發(fā)現(xiàn)從線下門店添加的用戶對品牌的信任度更高，只要觸達(dá)用戶的商品足夠精準(zhǔn)，用戶的復(fù)購率就會很高。
針對這部分用戶，在全面時代的小程序里提供種棉花、棉花工廠等小游戲給用戶玩。用戶不可能天天幫你分享商品促銷信息、但她們很喜歡玩這些小游戲、調(diào)動用戶多分享到朋友圈進(jìn)行老帶新。
不管你是打開拼多多、天貓還是支付寶，你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在幾乎所有的 App 都在推這種游戲化的互動玩法、講大一點這就所謂的元宇宙營銷。全棉時代的游戲化案例之前刀法的公眾號也剛推了一篇很詳細(xì)文章，我這里面就不贅述了。
廣告投放來的用戶對于品牌的信任度還是欠缺的，除了首單低價福利吸引用戶付費之外，我們通過內(nèi)容提升用戶對品牌的勢能從而提升客單價和復(fù)購。
內(nèi)容除了前面說的游戲化之外，常用的策略有“主題社群”和“視頻號內(nèi)容型直播”。全棉有線下門店、且品類屬于母嬰，用戶對于育兒、產(chǎn)品使用等話題天然有關(guān)注度。
我們基于用戶所在的區(qū)域（方便未來做線下內(nèi)容沙龍給門店導(dǎo)流）、關(guān)注的品類(服飾、日化)兩個維度組建主題社群，每個主題群就聚焦該主題發(fā)內(nèi)容、這時候你把“群”就當(dāng)成是一個個“內(nèi)容帖子”、用戶點進(jìn)群就是看“貼子”、互動回答生產(chǎn)內(nèi)容也可以獲得積分，積分可以在小程序兌換商品。
由于群內(nèi)容不是純官方在生產(chǎn)“王婆賣瓜自賣自夸”，而是用戶 UGC 分享產(chǎn)品的使用感受、育兒生活經(jīng)驗。然后追蹤在這些群的用戶是否提升了在小程序的消費 ATV，對應(yīng)調(diào)整內(nèi)容節(jié)奏。
這個和在線下開店的裝修邏輯很像，以前只需要把店開在有十字路口、人流量多的街道;現(xiàn)在還需要把店打造成網(wǎng)紅打卡地、給用戶提供拍照互動的內(nèi)容場域。
視頻號直播通過鮮活的主播、商品全方位地展現(xiàn)，甚至產(chǎn)地直播、工廠直播等專題內(nèi)容讓用戶對品牌的經(jīng)營理念感知更真實。其次就是視頻號官方有“公私域聯(lián)動”的流量政策、只要私域?qū)Я鬟M(jìn)直播間成交、對應(yīng)公域就配比1:N 的流量（N 是多少倍和直播間的流量貨幣化率正相關(guān)）。
我們做數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，不管是新用戶還是老用戶，有直播的那一個月里和之前沒直播的一個月，付費轉(zhuǎn)化率提升了55%、客單價提升了30%，復(fù)購的頻次提升了。其次視頻號直播間的 GMV40% 是來自公域、也就是說私域本身的增長可以帶來更多的免費公域增長。
“人”:越來越多的品牌、特別是零售商都很重視會員體系的搭建，今年很多零售門店的銷售額都在下滑，唯獨“山姆會員店”一直在高歌猛進(jìn)上升。由于私域是企業(yè)經(jīng)營用戶的最強(qiáng)觸點，這也是為什么私域運(yùn)營中積分體系和會員體系的搭建非常重要。
昨天一個朋友在吃飯時玩笑說，他買了肯德基會員之后，有沒有提高肯德基的頻次他不知道，但是他一定不會點麥當(dāng)勞的外賣了。當(dāng)用戶成為會員之后，潛移默化地產(chǎn)生消費偏向:既然我有了會員，同樣的品類放在一起，用戶會優(yōu)先選擇自己是會員的企業(yè)。
同時，積分體系對于提升用戶參與感也是非常重要的，篩選出忠實用戶進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，形成“社區(qū)”，這就超越了品牌從前的單向的觸達(dá)（品牌→渠道→用戶），變成一種用戶 UGC 的雙向互動、真正實現(xiàn) DTC。
現(xiàn)在各個平臺都在加強(qiáng)會員注冊、特別是付費會員，接下來已經(jīng)不再流行私域和公域的概念，更多的是全域的概念。企微是連接來自不同“場”的用戶、是企業(yè)經(jīng)營用戶的“底座”。
現(xiàn)在為什么越來越多的品牌去做私域，其實就是被公域“逼”的。我們自己做了統(tǒng)計，不管是什么品類，只要做了私域，它的用戶 LTV 比起公域，基本上都是翻了1.5-3倍，甚至高頻的品類翻了3-5倍。
私域除了提升用戶的 LTV （用戶生命周期價值）之外，很大的一個價值就是做用戶的 NPS(凈值推薦)。用心理學(xué)上的概念就是:一個人有2個賬戶、情感賬戶和金錢賬戶。
前期大家做私域只需要很簡單粗暴一直群發(fā)促銷折扣信息即可，慢慢得用戶的打開率就會降低（前面提到的從企微30% → 公眾號1% → 短信1% 對比）;我們做很多精細(xì)化的 SOP 給用戶去推內(nèi)容、券和商品品類的組合，其實就是為了每一次的信息觸達(dá)都是能給用戶創(chuàng)造價值的。
“貨”就不用多說了，貨本身也可以成為流量來源:五菱汽車口號“人民需要什么、五菱就造什么”，火爆的 mini 車型在各大短視頻平臺播放量非常高;抖音視頻號上也有很多“新奇特的商品”、吸引眼球的短視頻在投流推廣。
我們把一些關(guān)于商品的【運(yùn)營玩法】歸類到【貨】這個板塊:組合套裝、買x贈x、滿減、滿贈、加價購、爆品清單、品類日、品牌日。
私域的一個終極形態(tài)是“DTC”，為研發(fā)一款新品提供用戶調(diào)研、用戶眾創(chuàng)（包裝/口味/名字等等）、線上預(yù)售，在一定規(guī)模的私域用戶畫像驗證銷量后，得到 這個新品 的標(biāo)簽 ，讓新品在上市時即可基于“用戶畫像”在公域大規(guī)模投放。
柔性供應(yīng)鏈的概念:現(xiàn)在有海量的工廠在生產(chǎn)同質(zhì)化的商品，商品競爭除了【功能價值】之外，現(xiàn)在需要拼的是 能給用戶提供 【情感價值】→根據(jù)用戶需求/畫像提供專屬的個性化定制。
甚至結(jié)合 NFT 技術(shù)、商品還可以給用戶提供【資產(chǎn)價值】（例如用戶花了100元購買 A 商品時、能同時獲得1個對應(yīng)的 NFT 卡片，這個商品 NFT 卡片就像買彩票一樣、價值多少錢有個隨機(jī)概率）
03
視頻號直播如何從0做到千萬 GMV?
最后一部分說一下視頻號。
我們21年6月份開始組建視頻號直播團(tuán)隊、一開始才6個人在摸索，跑通模型后、到22年春節(jié)后開始擴(kuò)張到100+ 人，到上個月我們已經(jīng)做到了代運(yùn)營服務(wù)商的第一名。
整個過程中我們踩了幾個坑?，F(xiàn)在大家去看雙十一的榜單，會發(fā)現(xiàn)大部分是珠寶文玩、鞋服、美妝。我們前期的時候什么品類都做，虧了幾百萬，當(dāng)我們只做鞋服和美妝，就開始盈利了。
事實上，京東、淘系、抖音都有自己對應(yīng)的優(yōu)勢的品類，慢慢向其他品類滲透。如果你自己不是視頻號目前的優(yōu)勢品類的話，你現(xiàn)在去做大概率是沒有很好的流量。
同時，平臺用戶的年齡段也是很重要的因素。同樣是賣美妝，在視頻號賣抗衰產(chǎn)品會比賣面膜更好，因為視頻號上都是一些40-55的中年女性。
微信視頻號也經(jīng)歷了幾次大的更新，20年剛更新的時候注重短視頻內(nèi)容，當(dāng)時只要你能做內(nèi)容，有完播率、用戶點贊就會有很多流量，但賺不了線。
但現(xiàn)在我們是直接做直播，不做短視頻內(nèi)容。21年底的時候，我們同樣一個團(tuán)隊一天也就播個幾百塊錢、能破萬一場已經(jīng)是很厲害了;因為平臺的流量給能創(chuàng)造用戶停留時長和互動的直播間。但22年開始、我們只做成交，不做用戶停留時長，只要下單多了，整個流量就能夠上升，平臺就會給到更多的流量，同樣那一只團(tuán)隊一場能做十萬 GMV、上百萬的 GMV。
不同的階段的平臺要求是不一樣的，現(xiàn)在我們合作的直播間，單場直播+私域已經(jīng)能夠做到千萬級以上 GMV 了。
視頻號今年它大概有幾百個億的 GMV 了，明年它的目標(biāo)是1000+億，按照小程序的發(fā)展規(guī)律兩三年后可以做到萬億級的體量。這一點我是非常相信的、在公私域聯(lián)動的策略下，只要把私域的用戶交易習(xí)慣養(yǎng)成在視頻號，就能滾動增長飛輪。
品牌做視頻號直播一定要補(bǔ)齊私域運(yùn)營能力。我和很多抖音、快手的代播服務(wù)商交流，他們組建的視頻號代播團(tuán)隊都沒做好，因為都是現(xiàn)有的抖音直播間、快手直播間加多一個機(jī)位順帶著做一做，這肯定是做不成的。
想要做好視頻號的業(yè)務(wù)，一定要去組建一個新團(tuán)隊然后精細(xì)化分工。依據(jù)平臺階段性的這個側(cè)重點不一樣，我們要學(xué)會順應(yīng)平臺的政策，包括像現(xiàn)在的付費投流，其實都還在前期的內(nèi)測期，大家都可以去試。
其次，人群畫像的標(biāo)簽是后臺提供的一些簡單的人群圈選方式，方便我們?nèi)?fù)用。大家在做的過程會發(fā)現(xiàn)，品類與年齡段、年齡段與流量是掛鉤的。如果你不圈選年齡段，其實就沒有辦法獲得直播間中更多的流量，形成一個正向的這個循環(huán)。
最后，我們整個團(tuán)隊從0開始，到現(xiàn)在能在半年里面從服務(wù)商中的二十名左右沖到第一名，很重要的原因就是建立起了復(fù)盤體系。
我們會把所有的這個踩的坑記錄，讓整個團(tuán)隊形成一個這個習(xí)慣:到底是引導(dǎo)用戶點擊福袋增加瀏覽時間，還是幫點轉(zhuǎn)發(fā)、點擊直播預(yù)約對公域流量提升有效?公域中的用戶沉淀到私域里是否能復(fù)用等等定量統(tǒng)計。
再去做假設(shè)驗證、不斷跑運(yùn)營的 PDCA 循環(huán)。我們內(nèi)部有快二十個直播間組同時在跑，通過不同直播間的測試結(jié)果，一個直播間有效的策略就拿到另一個直播間做復(fù)制了。
基于此，整個團(tuán)隊能夠把視頻號運(yùn)營的 SOP 摸清楚了，整個過程并沒有太大的不一樣，更多的是這種組織能力的生長。
04
寫在最后
視頻號不是只有今年有紅利。大家很多時候會疑問有沒有紅利，有紅利我才沖進(jìn)來。人一旦是抱著希望紅利期望進(jìn)來的，他一定是很焦慮的，他一定是拿不到紅利的?！胺艞壔孟?、長期艱苦奮斗?！?/p>
我們做好長期的準(zhǔn)備。很多人只做了1個月、3個月就撤出了，轉(zhuǎn)而去埋怨平臺沒有紅利，我們從20年春節(jié)后視頻號剛推出來就開始研究、這兩年經(jīng)歷了身邊三波人進(jìn)進(jìn)出出視頻號賽道了;現(xiàn)在開始是第四波、大家都覺得“視頻號明年開始起飛!”
還是那句熟悉的雞湯:種下一棵樹最好的時候，是十年前和現(xiàn)在。
我們聽了很多干貨，更多的作用在于啟發(fā)，堅定我們是不是要去做，或者判斷我們的組織能力能不能去做。有個公式我非常非常這個認(rèn)可，業(yè)務(wù)成功=戰(zhàn)略x組織能力，有了戰(zhàn)略的判斷之后，我們要做的就是提升自己的組織能力去學(xué)會這個事情。
