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剛剛過去的雙11，淘寶直播成為話題制造機(jī)。
繼羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子Vivi之后，無憂傳媒超頭達(dá)人“劉思瑤nice”也奔向了淘寶直播。11月1日晚上8點(diǎn)，在兩天的預(yù)熱后，劉思瑤正式入駐淘寶直播，開啟首秀。據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，入淘之后，劉思瑤穩(wěn)定開播，幾乎保持每天一場的節(jié)奏。
“晚上好，我們開播啦，歡迎大家 。”11月10日晚8點(diǎn)，劉思瑤再次出現(xiàn)在直播間。持續(xù)4個(gè)小時(shí)的直播，吸引了109萬人圍觀互動。
在抖音，劉思瑤擁有超2100萬粉絲。2020年，她因一條變裝視頻獲得近250萬贊，在4個(gè)月內(nèi)漲粉1000多萬。相比2021年大火的一栗小莎子、井川里予、易夢玲等網(wǎng)紅，劉思瑤算是她們的“前輩”。此外，劉思瑤與大家所熟知的毛毛姐、溫精靈等網(wǎng)紅，同為無憂傳媒旗下紅人。尤其特別的是，劉思瑤和無憂傳媒簽了終身合同。
在抖音坐擁兩千萬粉絲的網(wǎng)紅劉思瑤，為何轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶?不止劉思瑤，近半年來，一栗小莎子、野食小哥、千萬級母嬰博主年糕媽媽等站外頭部網(wǎng)紅，紛紛走向淘寶直播。這場網(wǎng)紅大遷徙，透露了怎樣的趨勢?
從娛樂直播、變裝短視頻到直播帶貨
不少短視頻用戶都對「劉思瑤nice」這個(gè)ID有所耳聞。
她1996年出生，學(xué)過舞蹈，為其后來走紅打下了基礎(chǔ)。2016年，恰逢娛樂直播平臺們的“千播大戰(zhàn)”，劉思瑤那時(shí)就出現(xiàn)在直播間里和粉絲聊天、唱歌。但隨著眾多平臺倒下、硝煙散去，劉思瑤也將陣地轉(zhuǎn)移到抖音。2020年，一條短視頻，讓其一夜爆火。此后，她又發(fā)布了大量卡點(diǎn)變裝視頻。
和一栗小莎子、井川里予、刀小刀類似，這些一夜成名的博主都有一個(gè)共性:顏值+身材。男性粉絲占比更大。
手握眾多粉絲的頭部網(wǎng)紅，在短視頻之外，想尋求更理想的商業(yè)變現(xiàn)路徑。
從10月29日起，一張海報(bào)在直播電商業(yè)內(nèi)人士的朋友圈中傳開。這是劉思瑤入淘直播招商的海報(bào)，招商品類以“美食健康、生活個(gè)護(hù)、家居家紡、美妝護(hù)膚”為主，采用單坑合作模式。
11月1日晚，劉思瑤正式開啟了淘寶直播帶貨首秀。首秀當(dāng)晚，在簡單布置的直播間，她扎著丸子頭、穿著條紋毛衣，對著鏡頭揮揮手:“歡迎大家來到我們的直播，今天是我們雙11直播的第一場?！?/p>
從商品構(gòu)成看，當(dāng)天的商品主要集中在生活用品、服飾、食品等。當(dāng)晚，這場直播共吸引了108萬人觀看。彈幕中，有觀眾提問“娛樂主播準(zhǔn)備帶貨了嗎?” 劉思瑤并沒有生氣，而是回答道:“這不重要，重要的是我們給大家?guī)У漠a(chǎn)品?！?/p>
從11月1日開始，一直到11月11日，劉思瑤進(jìn)行了10場直播帶貨，基本每天一播，場觀基本穩(wěn)定在百萬以上。在貨品層面，劉思瑤主打女性商品，圍繞著美妝、服飾、美瞳等，身為顏值博主的她，在這些品類上有天然的優(yōu)勢。
雖未有具體的帶貨銷售額，但從開播率與整體關(guān)注度上看，劉思瑤邁出了不錯(cuò)的一步。
達(dá)人為何入淘?
對于劉思瑤這樣的網(wǎng)紅博主來說，變現(xiàn)方式主要是廣告模式和直播帶貨兩種。廣告模式，主要是拍種草視頻或接品牌廣告，但顏值博主要實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)并不容易。一方面，網(wǎng)紅一旦過于頻繁地接廣告，會引起粉絲反感，另一方面，由于顏值博主吸引的主要是男粉，轉(zhuǎn)化率并不高。
相比之下，擁有電商屬性的直播帶貨，是目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最直接、效率最高的方式。
值得注意的是，同為無憂傳媒達(dá)人的劉畊宏，也在10月31日悄悄試水了淘寶直播。在淘寶直播搜索“劉畊宏”，便會跳出“Vivi 肥油咔咔掉”直播間，這個(gè)名字來源于劉畊宏夫妻健身直播時(shí)經(jīng)常喊的一句口號“腰間的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我想要”。直播間大多數(shù)時(shí)候由劉畊宏妻子Vivi 王婉霏和畊練團(tuán)成員開播。
11月9日，原定是Vivi和劉畊宏的場次，但劉畊宏僅視頻連線了幾分鐘便匆匆離開，并未正式在直播間露面。
雖然劉畊宏本人是否會入駐淘寶直播尚不明確，但不難發(fā)現(xiàn)，這些主播們在平臺策略選擇上，有了一種新趨勢:或是在抖音漲粉、在淘寶賣貨，或是跨平臺布局。
這些坐擁上千萬粉絲的網(wǎng)紅，為何不在原本的平臺轉(zhuǎn)型帶貨，而是轉(zhuǎn)投淘寶直播?或有幾方面原因:
第一 ，個(gè)人流量變現(xiàn)之需。在短視頻平臺內(nèi)容做得好，不一定代表能帶貨，顏值博主們或許能通過一條短視頻獲得上百萬點(diǎn)贊，但不少是路人粉，無法精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化成高消費(fèi)力的粉絲。
在短視頻平臺，短視頻的推薦流量和帶貨流量是兩套體系，視頻流量推送給對內(nèi)容感興趣但并不一定有購物需求的用戶，而帶貨流量推送給有購物需求的用戶，這兩種用戶流量差異很大。
例如一栗小莎子、井川里予等，翻看她們的短視頻可以發(fā)現(xiàn)，一旦出現(xiàn)帶貨、硬廣，評論區(qū)便會出現(xiàn)不少質(zhì)疑聲，不僅變現(xiàn)能力不足，還對自己人設(shè)的打造產(chǎn)生了一定影響。
對于這部分博主來說，淘寶直播是離消費(fèi)者更近的購物場域，沖著電商而來的粉絲，粘性和變現(xiàn)穩(wěn)定性相對更強(qiáng)，貨品能力也更強(qiáng)。
一栗小莎子就曾向《天下網(wǎng)商》表示，淘寶直播是沉淀了很多貨品的成熟平臺，而貨品鏈路是直播帶貨最重要的一環(huán)。
第二，抖音流量之困。郭德綱說過一句話“在相聲這個(gè)行當(dāng)，憑我的能力，我想讓誰紅就讓誰紅”，這話也同樣適用于抖音。在抖音算法機(jī)制下，誰也不能保證頂流的位置能坐多久，流量分配權(quán)牢牢掌握在平臺手里，一旦失去平臺扶持，頂流的位子很快就會易主。
從溫婉、代古拉K到毛毛姐，再到張同學(xué)，抖音上每一個(gè)爆火的網(wǎng)紅，幾乎都有一定的生命周期。以張同學(xué)為例，2021年，靠著鄉(xiāng)村主題視頻，張同學(xué)成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅，他的大火，一方面是因?yàn)橐曨l主題確實(shí)打動了部分用戶的內(nèi)心，另一方面，也少不了抖音流量的強(qiáng)推助力。但爆紅幾個(gè)月后，張同學(xué)賬號漲粉速度變慢，粉絲點(diǎn)贊收藏?cái)?shù)相較于此前也有下滑，今年6月，張同學(xué)開啟直播帶貨，卻因賣海鮮被嘲諷，帶貨成績也不佳。
“愛它的流量，恨它的善變。”行業(yè)曾有這樣的說法。這里不缺少一夜成名的故事，但成名之外，還有很多焦慮的過客。
第三，淘寶直播之變。此前，淘寶直播的流量推送機(jī)制曾與粉絲數(shù)和歷史成交量牢牢掛鉤，但從2020年起，淘寶就開始重點(diǎn)扶持中腰部主播、商家自播，也相應(yīng)調(diào)整了算法機(jī)制——實(shí)時(shí)互動效果在推薦算法中的權(quán)重，從不足30% 提升到了50%，算法模型也優(yōu)化為“成交和內(nèi)容雙輪驅(qū)動”。
當(dāng)實(shí)時(shí)的表現(xiàn)權(quán)重被提高后，一些體量較小的主播，也冒頭了。新主播“輝哥來了”入駐淘寶直播半年，單場直播就破千萬，連續(xù)位列新咖主播榜首位;供應(yīng)鏈老板娘君姐孵化了自己的賬號“少女日志”，憑借多年對服飾的了解以及對面料成分的講解，在一眾主播中，她成為增速最快的那一個(gè)，單場成交額頻破千萬;90后服飾主播大潘Kate抓住了“回家計(jì)劃”第一波開播福利，累計(jì)成交額突破3000萬，轉(zhuǎn)粉率破55%……
這些案例不斷出現(xiàn)。平臺規(guī)則變化，也成為過去一年來，超50萬新主播入淘的主要?jiǎng)恿Α?/p>
主播個(gè)人與機(jī)構(gòu)都在尋求新的增長點(diǎn)。主播自己需要新的增長點(diǎn)，他們背后的機(jī)構(gòu)們也在通過不斷轉(zhuǎn)型找到新的變現(xiàn)方式——從娛樂直播起家的無憂傳媒，過去兩年里通過視頻廣告變現(xiàn)，如今則在尋找另一種更確定的盈利方式。將自己的達(dá)人推向淘寶，在新的地方支起生意攤子，這是個(gè)理性且必然的選擇。
從抖音遷徙到淘寶的路徑，朱一旦、小莎子、羅永浩先后走過，現(xiàn)在的劉思瑤、劉畊宏妻子又再一次嘗試，不斷被驗(yàn)證的模式最終未必會成功，但至少是現(xiàn)階段的最好選擇。
