聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 新熵（ID:baoliaohui），作者:于松葉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“我希望SHEIN衣服的價(jià)格最好不要因?yàn)門(mén)ikTok而漲價(jià)?！?020年5月，一位美國(guó)加州女孩在社交平臺(tái)上留下了這樣的一句話。
彼時(shí)，SHEIN已經(jīng)在北美和歐洲掀起廉價(jià)快時(shí)尚浪潮，價(jià)格便宜、款式多、上新快，是SHEIN的一往無(wú)前大殺器，而SHEIN在TikTok等社交媒體上的廣告，則幫助SHEIN極速擴(kuò)張。
2020年8月，SHEIN完成E輪融資，估值達(dá)150億美元。而到2022年4月SHEIN的F輪融資時(shí)，SHEIN的估值已經(jīng)突破1000億美元。截至目前，SHEIN已經(jīng)是全球第三大獨(dú)角獸公司，僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX。
但兩年前那位加州女孩在社交平臺(tái)的留言一語(yǔ)成讖，近一年，海外社交媒體上對(duì)SHEIN逐漸漲價(jià)的抱怨越來(lái)越多?！澳目钯u(mài)得好，哪款就漲價(jià)?！北姸嗪Ｍ庀M(fèi)者發(fā)現(xiàn)了SHEIN的這種漲價(jià)規(guī)律。
上市前的盈利壓力、多項(xiàng)固定成本的上漲以及ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）爭(zhēng)議，都迫使SHEIN不得不漲價(jià)。但SHEIN漲價(jià)后的產(chǎn)品價(jià)格，和ZARA等快時(shí)尚品牌以及亞馬遜等電商平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格相差無(wú)幾，不再具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
更為雪上加霜的是，來(lái)自阿里、拼多多和抖音集團(tuán)的出海產(chǎn)品，正在全方位圍剿SHEIN。其中，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu的兇猛打法，使得SHEIN不得不加快了沉淀消費(fèi)者的步伐。
「新熵」獨(dú)家獲悉，SHEIN于近期開(kāi)始在美國(guó)本土試水會(huì)員制，推出了“SHEIN CLUB”，用戶每季度花費(fèi)6.99美元，可享受10萬(wàn)余件商品的專(zhuān)屬95折優(yōu)惠以及其他折扣。SHEIN在其他國(guó)家和地區(qū)暫未推出會(huì)員制，但預(yù)測(cè)未來(lái)也會(huì)逐漸推出。
如今的SHEIN，似乎走上了淘寶當(dāng)年的老路，即平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，遭遇了下沉市場(chǎng)守衛(wèi)戰(zhàn)。SHEIN稍不留意，其盤(pán)踞的海外下沉市場(chǎng)就會(huì)失守。
01
SHEIN全面漲價(jià)，從爆款開(kāi)始
SHEIN在各國(guó)的漲價(jià)，存在一定的通脹因素。2022年以來(lái)，全球多數(shù)貨幣對(duì)美元匯率都在下降，且貶值幅度多超過(guò)人民幣，所以SHEIN的常規(guī)漲價(jià)屬于正?，F(xiàn)象。但問(wèn)題是，即便在美國(guó)，消費(fèi)者也感覺(jué)到SHEIN在漲價(jià)。
10月下旬，有一位美國(guó)消費(fèi)者在社交媒體抱怨道:“這個(gè)（爆款T恤）快賣(mài)光了，并且SHEIN給它漲價(jià)了?！痹趪?guó)內(nèi)外社交媒體上，眾多消費(fèi)者不約而同地總結(jié)出了SHEIN的漲價(jià)規(guī)律，即哪款商品銷(xiāo)量變高，哪款商品就會(huì)持續(xù)漲價(jià)。多位加拿大消費(fèi)者表示，近一年在SHEIN上看中的商品，一個(gè)月內(nèi)價(jià)格漲了1.5-3倍不等。可以確定，SHEIN的漲價(jià)，實(shí)際上高于全球通脹水平。
消費(fèi)者在社交媒體抱怨SHEIN漲價(jià)
除了漲價(jià)，SHEIN還逐步減少了用戶優(yōu)惠和福利?！感蚂亍箯拿绹?guó)消費(fèi)者處獲悉，以前的定期優(yōu)惠，新老用戶不限，但如今只有新用戶可以享受。SHEIN以往周日下單無(wú)門(mén)檻包郵，但如今需要滿9.9美元才能包郵。退貨期限也有所縮短，從45天縮減為35天。
在其他國(guó)家，也有消費(fèi)者表示包郵門(mén)檻變高、退貨周期縮短，甚至有新加坡消費(fèi)者表示，如今SHEIN退貨每件需扣除3美元運(yùn)費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大減少。種種跡象表明，SHEIN加快了提高利潤(rùn)率的步伐。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年SHEIN的凈利率在6%左右。國(guó)盛證券2021年11月的報(bào)告則稱(chēng)，SHEIN的凈利率為5%-10%。而服裝行業(yè)巨頭的凈利率普遍在10%以上，Zara母公司Inditex2021財(cái)年凈利率約為11.7%，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)2022財(cái)年凈利率約為12.37%，耐克2022財(cái)年凈利率約為12.9%。綜合來(lái)看，SHEIN的利潤(rùn)率處于行業(yè)較低水平。
對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，過(guò)低的凈利率意味著其盈利能力存疑、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。更重要的是，2021年SHEIN的增速已經(jīng)放緩，從2020年250%的增長(zhǎng)急速下降到60%，即將見(jiàn)頂。在謀求上市的背景下，SHEIN持續(xù)低下的利潤(rùn)率，很難滿足資本市場(chǎng)的要求。
另一方面，生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、廣告等成本的持續(xù)走高，以及ESG方面爭(zhēng)議的倒逼，也使得SHEIN不得不漲價(jià)。
在生產(chǎn)側(cè)，SHEIN對(duì)供應(yīng)商的極端壓榨，已經(jīng)令許多供應(yīng)商放棄了和SHEIN的合作。有SHEIN前供應(yīng)商告訴「新熵」:“每件衣服，SHEIN只讓工廠賺1-3塊錢(qián)。如果哪款銷(xiāo)量不好，需要商家自己消化庫(kù)存，廠家們只能把賣(mài)不掉的衣服轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，放到國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)售賣(mài)。但是由于服裝偏歐美風(fēng)，很多款式國(guó)內(nèi)根本賣(mài)不掉，廠家只能自己承擔(dān)虧損。這樣的話，有的廠家總的算下來(lái)是虧損的，所以就不再合作，及時(shí)止損。”
據(jù)了解，現(xiàn)在多是經(jīng)驗(yàn)少、訂單少的廠子愿意做SHEIN的訂單。SHEIN在供應(yīng)商中的口碑變差了，對(duì)其議價(jià)能力也注定造成影響。隨著今年以來(lái)，SHEIN在均價(jià)和利潤(rùn)更高的男裝、童裝等領(lǐng)域重點(diǎn)招商，并且也開(kāi)始做中高端線，傳導(dǎo)到供應(yīng)端，供應(yīng)商的利潤(rùn)空間也會(huì)變大，這注定會(huì)拔高SHEIN的采購(gòu)成本。
此外，SHEIN的拍攝成本也是難以優(yōu)化的一項(xiàng)生產(chǎn)成本。SHEIN每天上新數(shù)千個(gè)SKU，但是每款的庫(kù)存都很少，單個(gè)SKU的庫(kù)存多在100件以內(nèi)，非爆款不補(bǔ)單。但是每一款都要拍圖、且多采用酬勞更高的外國(guó)模特拍攝。常規(guī)的電商平臺(tái)，存在多家店鋪公用一套圖片的情況，平攤下來(lái)，每款服裝的拍攝成本極低。而SHEIN陷入了憑借大量且快速的上新取勝，拍攝方面的邊際成本卻居高不下的境地。
值得注意的是，由于極致壓縮供應(yīng)商利潤(rùn)，導(dǎo)致許多商品質(zhì)量差、退貨率高，也拉高了SHEIN的倉(cāng)儲(chǔ)成本。
而在物流方面，SHEIN則面臨著愈加收束的物流政策。根據(jù)一項(xiàng)國(guó)際協(xié)議，從中國(guó)向美國(guó)郵寄小包裹的成本遠(yuǎn)低于其他國(guó)家，甚至和美國(guó)國(guó)內(nèi)物流成本相差無(wú)幾，且美國(guó)不對(duì)價(jià)值低于800美元的貨物征收進(jìn)口關(guān)稅。在其他許多國(guó)家，也有類(lèi)似的規(guī)定?？缇澄锪鞯臉O低費(fèi)用，也是SHEIN能將低價(jià)做到極致的重要因素。但是2022年美國(guó)出臺(tái)了新法案，一旦法案推行，SHEIN將失去免稅待遇。已經(jīng)有不少加拿大消費(fèi)者表示，在SHEIN上購(gòu)物經(jīng)常被加稅，而加稅后的SHEIN商品，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)大大減少。
SHEIN的廣告成本也持續(xù)高走。2021年，SHEIN營(yíng)收約157億美元，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)占比，業(yè)內(nèi)人士普遍推測(cè)在10%-20%之間。隨著TikTok在全球范圍內(nèi)走紅，TikTok逐漸成為SHEIN重要的廣告渠道之一，根據(jù)VidIQ的數(shù)據(jù)，SHEIN在TikTok上的參與率為4%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的1.45%。據(jù)報(bào)道，SHEIN每天在TikTok上投入10萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，除了廣告內(nèi)容，博主的測(cè)評(píng)視頻也是SHEIN的隱形廣告。但隨著抖音集團(tuán)的出海電商TikTok Shop和Fanno的成熟，TikTok注定難以成為SHEIN成長(zhǎng)的肥田。
而ESG方面的爭(zhēng)議，也倒逼SHEIN不得不提高生產(chǎn)成本。海外消費(fèi)者對(duì)SHEIN的ESG批判中，環(huán)境污染、服裝安全、勞工保障和設(shè)計(jì)抄襲依舊是最為尖銳的幾個(gè)問(wèn)題。
近兩年，在國(guó)外社交媒體上，越來(lái)越多的時(shí)尚博主和消費(fèi)者開(kāi)始推崇可持續(xù)服裝品牌，即服裝多使用可降解或可循環(huán)使用的面料，以減少環(huán)境負(fù)擔(dān)。而快時(shí)尚品牌多采用廉價(jià)的聚酯纖維面料，服裝壽命短，還誘導(dǎo)消費(fèi)者快速更新衣柜，會(huì)造成大量難以被自然快速降解的服裝垃圾，所以頻繁遭到環(huán)保主義消費(fèi)者的批判。
批判SHEIN環(huán)保及勞工保障問(wèn)題的帖子（翻譯僅供參考）
基于相關(guān)爭(zhēng)議，知名快時(shí)尚品牌都付出了一定資源和精力去應(yīng)對(duì)和改善。例如，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)越來(lái)越多地使用可降解面料和節(jié)能減排型制造工藝，還使用更為環(huán)保的紙質(zhì)包裝。優(yōu)衣庫(kù)的店內(nèi)廣播甚至?xí)匾鈴?qiáng)調(diào)品牌在環(huán)境友好方面作出的成績(jī)，以提高用戶好感度。
但目前SHEIN在環(huán)保和服裝安全方面仍不成熟。不僅許多服裝質(zhì)量差、被指是一次性服裝，還被曝光多起安全問(wèn)題。2021年，SHEIN的部分兒童服裝因違反美國(guó)聯(lián)邦可燃性標(biāo)準(zhǔn)被召回;兒童及孕婦的服裝配飾，還被加拿大等國(guó)發(fā)現(xiàn)含鉛量超標(biāo)。
瑞士的Public Eye組織于2021年實(shí)地探訪了SHEIN在廣州番禺的代工廠后，發(fā)現(xiàn)代工廠內(nèi)仍存在超時(shí)勞作、火災(zāi)隱患、碳排放不透明等問(wèn)題。2022年年初，SHEIN發(fā)布的可持續(xù)性和社會(huì)影響報(bào)告中，也承認(rèn)在近700家受審計(jì)的供應(yīng)商中，83%的供應(yīng)商存在“重大風(fēng)險(xiǎn)”。不過(guò)，SHEIN承諾未來(lái)使用更可持續(xù)的紡織品，并披露其溫室氣體排放量。也有供應(yīng)商透露，SHEIN今年提高了供應(yīng)商門(mén)檻，有助于減少ESG相關(guān)爭(zhēng)議。但選用高質(zhì)量的供應(yīng)商和可持續(xù)的面料，也注定伴隨著更高的生產(chǎn)成本。
有關(guān)抄襲方面的爭(zhēng)議，實(shí)際上是快時(shí)尚品牌共同的難題，但SHEIN卻尤為突出。「新熵」總結(jié)發(fā)現(xiàn)，SHEIN的服裝款式靈感主要來(lái)自獨(dú)立設(shè)計(jì)師、原創(chuàng)品牌、設(shè)計(jì)師網(wǎng)站和奢侈品牌，因此版權(quán)糾紛不斷。但SHEIN每年要保持上架十幾萬(wàn)SKU、且緊跟潮流，原創(chuàng)問(wèn)題幾乎無(wú)解。而加大原創(chuàng)設(shè)計(jì)的每一步，都需要付出不少的設(shè)計(jì)成本。
多個(gè)海外設(shè)計(jì)師控訴SHEIN抄襲了自己的設(shè)計(jì)
有快時(shí)尚品牌代工廠負(fù)責(zé)人告訴「新熵」，“SHEIN掙的其實(shí)就是壓榨供應(yīng)鏈的錢(qián)，如果SHEIN真的想解決ESG問(wèn)題，其實(shí)需要和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、勞工權(quán)益更完善、生產(chǎn)工藝更高的大型代工廠合作，但其生產(chǎn)成本會(huì)驟升，售價(jià)也會(huì)逼近ZARA和優(yōu)衣庫(kù)的水平?！钡@樣一來(lái)，SHEIN便徹底失去了其低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
SHEIN接下來(lái)的主要任務(wù)，無(wú)疑是在成本、利潤(rùn)率和完善ESG之間找到平衡點(diǎn)。目前來(lái)看，SHEIN試圖通過(guò)推出中高端子品牌和完善電商生態(tài)以達(dá)到平衡。
02
轉(zhuǎn)型升級(jí)在即，嚴(yán)防死守新對(duì)手
近兩年，SHEIN推出了十余個(gè)子品牌，包括年輕快時(shí)尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時(shí)尚EMERYROSE、韓系服裝Dazy、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚GLOWMODE、內(nèi)衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌CUCCOO、寵物品牌PETSIN等等。
其中，MOTF、Dazy等中高端品牌，獲得了對(duì)服裝品質(zhì)有要求的消費(fèi)者的青睞。更高溢價(jià)的服裝，是SHEIN解決盈利能力弱的最佳途徑，還能為SHEIN吸引高消費(fèi)能力群體，因此，SHEIN未來(lái)逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)幾乎是必然。
雖然SHEIN已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的臨界點(diǎn)，但新的跨境勢(shì)力的涌入，讓SHEIN不得不做好防守的準(zhǔn)備，包括但不限于Temu，抖音集團(tuán)的TikTok Shopping、Fanno、IfYooou，阿里巴巴的Allylikes、Lazada、Miravia等跨境電商。
目前來(lái)看，今年9月剛剛上線的Temu，對(duì)SHEIN的威脅最大，因?yàn)門(mén)emu延續(xù)了拼多多所擅長(zhǎng)的主攻下沉市場(chǎng)的基因，靠著極致低價(jià)和允許退款不退貨等極致售后服務(wù)，迅速席卷美國(guó)。
如今的SHEIN，其處境和十年前的淘寶很相似，即走向中高端市場(chǎng)的地基已經(jīng)打好，但如何在轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)避免下沉市場(chǎng)被對(duì)手吃掉成了最大難題。
淘寶沒(méi)能打好下沉市場(chǎng)守衛(wèi)戰(zhàn)，以至于拼多多短短幾年內(nèi)迅速崛起。但對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，在出海電商的下沉市場(chǎng)守衛(wèi)戰(zhàn)之中，絕不能輸，因?yàn)镾HEIN本身是獨(dú)立站，不邀請(qǐng)商家入駐，自身承擔(dān)了所有風(fēng)險(xiǎn)。雖然SHEIN今年在巴西試水了平臺(tái)模式，引進(jìn)獨(dú)立商家和品牌，但對(duì)于深耕供應(yīng)鏈多年的SHEIN來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站是其以往探索出的跨境下沉電商最優(yōu)解，無(wú)法輕易放棄。
SHEIN最初做獨(dú)立站，本質(zhì)是因?yàn)樵诘蛢r(jià)低質(zhì)商品中，品牌不具備太大的意義。SHEIN砍掉中間商，將工廠的貨統(tǒng)一貼上自己的牌子，就能自己吃掉所有利潤(rùn)、并保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。但隨著跨境電商內(nèi)卷升級(jí)，SHEIN也開(kāi)始叫苦不迭，最明顯的表現(xiàn)是，許多供應(yīng)商表示SHEIN開(kāi)始勒令供應(yīng)商不許和Temu合作。而以往，SHEIN并不干涉供應(yīng)商和其他平臺(tái)的合作。
Temu并非獨(dú)立站，而是電商平臺(tái)，商家可自行申請(qǐng)入駐?！感蚂亍沽私獾?，Temu商家僅需上傳商品并發(fā)貨即可，無(wú)需聘用跨境客服，客服由平臺(tái)負(fù)責(zé)。Temu目前0傭金、0保證金，允許個(gè)人商家入駐，入駐門(mén)檻極低。面對(duì)Temu的懶人式開(kāi)店流程，以及掌握自主權(quán)的誘惑，許多廠家心中的天平已經(jīng)開(kāi)始向Temu傾斜，SHEIN若持續(xù)要求商家“二選一”，恐對(duì)自身不利。
目前Temu上最暢銷(xiāo)的商品品類(lèi)是童裝、玩具和小商品，雖然Temu尚未和SHEIN構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，但隨著SHEIN也正在向全品類(lèi)發(fā)力，兩者成為勁敵只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。所以SHEIN未來(lái)必定會(huì)加快平臺(tái)化，引進(jìn)大量多元化的商家，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
Temu上暢銷(xiāo)的商品
SHEIN商品漲價(jià)后，與之不匹配的是，商品質(zhì)量并沒(méi)有提升，讓消費(fèi)者漸生不滿。恰逢Temu上線，消費(fèi)者便流向了Temu?！白罱恢痹赥emu買(mǎi)東西，SHEIN再漲價(jià)我就不買(mǎi)了?！薄癝HEIN不包郵我就轉(zhuǎn)投Temu的懷抱”，不少海外消費(fèi)者在社交平臺(tái)留下了類(lèi)似的話語(yǔ)。
有消費(fèi)者表示開(kāi)始轉(zhuǎn)向使用Temu
面對(duì)Temu的來(lái)勢(shì)洶洶，SHEIN在完成平臺(tái)化轉(zhuǎn)型前，加快了提高用戶粘性的步伐。提高下沉市場(chǎng)消費(fèi)者粘性的方法主要有三種:一是打價(jià)格戰(zhàn);二是推行會(huì)員制福利;三是完善生態(tài)。
對(duì)于急需提高利潤(rùn)空間的SHEIN來(lái)說(shuō)，直接打價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有太多的操作空間，更何況Tume的部分供應(yīng)商曾經(jīng)是SHEIN的供應(yīng)商，盲目打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)SHEIN十分不利。而會(huì)員制福利和完善生態(tài)則有可能在保證利潤(rùn)率的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者造成優(yōu)惠錯(cuò)覺(jué)，促使其高頻消費(fèi)。
以往，淘寶為了提高用戶粘性，推出了一項(xiàng)可稱(chēng)為“全家桶式優(yōu)惠福利”的會(huì)員產(chǎn)品，即88VIP。截至2022年6月，88VIP會(huì)員數(shù)已達(dá)到2500萬(wàn)，人均年消費(fèi)達(dá)57000元，可見(jiàn)會(huì)員制優(yōu)惠對(duì)用戶粘性和客單價(jià)的刺激作用。
而SHEIN近期在美國(guó)本土推出會(huì)員制產(chǎn)品“SHEINCLUB”，無(wú)疑和88VIP異曲同工。但僅僅一個(gè)會(huì)員制，還遠(yuǎn)不足以對(duì)抗Temu們，畢竟拼多多也十分擅長(zhǎng)以會(huì)員制提高用戶粘性，Temu需要在下沉市場(chǎng)打造出具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河，即像88VIP一樣，背后擁有對(duì)手難以復(fù)刻的消費(fèi)生態(tài)。
SHEIN近期在美國(guó)推出二手交易平臺(tái)SHEIN exchange，可被看作是打造消費(fèi)生態(tài)的第一步。這個(gè)平臺(tái)對(duì)SHEIN的作用，猶如閑魚(yú)之于淘寶，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)不滿意的商品的去處有了心理預(yù)期，就能夠反向促進(jìn)消費(fèi)。二是順應(yīng)美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)楹芏嗝绹?guó)人會(huì)將不要的衣物送到線下二手店，存在二手交易基礎(chǔ)。順便，SHEIN exchange也能為SHEIN減少一些環(huán)保方面的爭(zhēng)議，一舉三得。
此外，SHEIN今年開(kāi)始在巴塞羅那、大阪等海外城市還開(kāi)設(shè)了快閃店。有日本消費(fèi)者告訴「新熵」，SHEIN的快閃店無(wú)法直接購(gòu)買(mǎi)商品，試穿后如果想買(mǎi)可以掃碼，在線上下單購(gòu)買(mǎi)。SHEIN的快閃店，無(wú)疑起到了廣告、消費(fèi)喚醒、加強(qiáng)品牌形象的作用，進(jìn)一步完善了消費(fèi)生態(tài)。
但隨著跨境電商市場(chǎng)的飽和，一個(gè)更為棘手的情況出現(xiàn)在大家眼前，即在多巨頭勢(shì)力對(duì)抗中，跨境電商的多項(xiàng)成本都被拉高。
03
SHEIN也要“開(kāi)源節(jié)流”了
多巨頭在跨境電商的紅海里激烈對(duì)抗，最終結(jié)果必然是供應(yīng)商話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)提升、廣告投放和優(yōu)惠力度陷入無(wú)休止的“軍備競(jìng)賽”。
9月上線之初，Temu的投放預(yù)算就達(dá)到了10億元，而SHEIN如今每月的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在10億元左右，兩者的廣告投放渠道也高度重合，主要是搜索引擎和社交媒體。隨著兩者的用戶基本盤(pán)愈加重合，兩者在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入必然會(huì)持續(xù)走高。而優(yōu)惠競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)又十分考驗(yàn)各自的燒錢(qián)能力和供應(yīng)鏈壓價(jià)能力。多重壓力下，SHEIN不得不謀求開(kāi)源節(jié)流。
SHEIN的“開(kāi)源”，即需要開(kāi)拓更多的市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者?！感蚂亍贡P(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，目前全球224個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，SHEIN已經(jīng)在174個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線，除了一些局勢(shì)不平穩(wěn)的國(guó)家、人口極少的小國(guó)以及極度貧窮的國(guó)家，就僅有人口超十億的中國(guó)和印度SHEIN并未開(kāi)展業(yè)務(wù)。
SHEIN并不是沒(méi)有在印度上線過(guò)，而是于2020年被印度政府封殺并下架。放眼全球，SHEIN可開(kāi)墾的市場(chǎng)幾乎只剩下中國(guó)。
關(guān)于SHEIN為什么不在中國(guó)上線，原因很明顯，因?yàn)镾HEIN在跨境電商中如魚(yú)得水，本身掙的是“資源差”“信息差”的錢(qián)，但在國(guó)內(nèi)，便不再具備這樣的資源差，更何況，SHEIN的眾多供應(yīng)商，本身就會(huì)通過(guò)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)清庫(kù)存，導(dǎo)致阿里巴巴、拼多多等電商平臺(tái)上存在很多SHEIN同源、同款商品。而在國(guó)內(nèi)快時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、UR都很成熟，SHEIN也不具備質(zhì)量和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，所以以往SHEIN并不具備登陸中國(guó)的條件。
但隨著SHEIN展露中高端化、平臺(tái)化趨勢(shì)，便具備了在中國(guó)市場(chǎng)上線的基礎(chǔ)。而Dazy這樣符合亞洲女性審美的子品牌的出現(xiàn)，也為SHEIN進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)鋪好了路。可以預(yù)見(jiàn)，SHEIN如若進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也會(huì)以Dazy、MOTF、GLOWMODE等售價(jià)較高、質(zhì)量更好的中高端子品牌為主。即便SHEIN在中國(guó)市場(chǎng)難以達(dá)到國(guó)外的熱度，但對(duì)其銷(xiāo)售增長(zhǎng)仍會(huì)有所助益。
在“節(jié)流”方面，SHEIN的主要?jiǎng)幼鳎窃谌斯こ杀靖阋说膰?guó)內(nèi)省份和海外國(guó)家拓展供應(yīng)鏈。在以往，SHEIN的供應(yīng)商多聚集在產(chǎn)業(yè)帶發(fā)達(dá)廣東、江蘇、浙江等地，但隨著拼多多、抖音集團(tuán)等巨頭勢(shì)力也在這些地方扎根，供應(yīng)鏈的產(chǎn)能和性價(jià)比都將不比從前。
目前，SHEIN已經(jīng)逐漸在福建、山東、湖北、江西等省份開(kāi)辟供應(yīng)鏈，不再依賴(lài)單一產(chǎn)地;二是SHEIN也開(kāi)始準(zhǔn)備在海外國(guó)家興建供應(yīng)鏈，有消息稱(chēng)SHEIN已經(jīng)和巴西兩家工廠簽署了保密協(xié)議。也有業(yè)內(nèi)人士表示，如果國(guó)內(nèi)其他巨頭拉高了供應(yīng)鏈成本，SHEIN未來(lái)也有可能將在快時(shí)尚代工廠產(chǎn)業(yè)同樣發(fā)達(dá)的東南亞國(guó)家開(kāi)拓供應(yīng)鏈。
隨著SHEIN風(fēng)靡全球，跨境電商和獨(dú)立站的生意，已經(jīng)進(jìn)入了卷生卷死的緊要關(guān)頭，基本每一個(gè)可能存在商機(jī)的像素點(diǎn)，都被一方勢(shì)力填滿。當(dāng)SHEIN推出品牌矩陣，Temu也推出了品牌戰(zhàn)略，計(jì)劃打造100個(gè)出海品牌;當(dāng)SHEIN走向中高端化，阿里巴巴也推出中高端電商平臺(tái)Miravia對(duì)壘。而Cider、Revolve、Fashion Nova、Boohoo等國(guó)內(nèi)外電商獨(dú)立站也都找準(zhǔn)了各自的細(xì)分定位，俘獲了忠實(shí)的客群，期待成長(zhǎng)為下一個(gè)SHEIN。
而對(duì)于先吃到“螃蟹”的SHEIN來(lái)說(shuō)，跨境電商的前半場(chǎng)是順風(fēng)局，肆意航行，滿載而歸;后半場(chǎng)則是逆風(fēng)局，在盈利壓力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿壓力下，SHEIN的高速增長(zhǎng)神話很難再續(xù)寫(xiě)，而在平臺(tái)化和中高端化進(jìn)程中，則需要SHEIN持續(xù)地劈風(fēng)斬浪。
