聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:TopKlout克勞銳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
縱觀游戲行業(yè)的發(fā)展，近兩年并非是一帆風(fēng)順。2022年第三季度，中國游戲市場實際銷售收入為597.03億元，與第二季度相比下降約12.61%，僅第三季度就有約17個移動游戲產(chǎn)品停運。在大環(huán)境整體降速發(fā)展的情況下，品牌急需升級精細化營銷的思路，以此拉動效益杠桿。
進入內(nèi)容營銷的時代后，我們可以明顯感受到，游戲行業(yè)的營銷方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。隨著高質(zhì)量游戲的不斷涌現(xiàn)，用戶對于游戲品質(zhì)的要求逐漸提升，游戲營銷也開始朝著年輕化與品質(zhì)化邁進。同時，在傳統(tǒng)買量推廣的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容建立游戲與用戶間的社交關(guān)系，成為了游戲長效經(jīng)營的關(guān)鍵動作。
正因如此，如何進行營銷決策、如何選擇合適的營銷平臺，成為了擺在游戲品牌面前的難題。為了幫助游戲品牌洞察游戲營銷市場的現(xiàn)狀，同時提供游戲內(nèi)容營銷難題的解決方案，微博與克勞銳聯(lián)合發(fā)布《微博游戲行業(yè)營銷生態(tài)白皮書》，解析游戲內(nèi)容生態(tài)，為行業(yè)帶來有價值的思考。
瓶頸已現(xiàn)，社交成為游戲營銷的中心點
對于游戲品牌來說，游戲玩家對內(nèi)容的偏好在不斷革新。2021年國內(nèi)游戲用戶規(guī)模增幅僅0.2%，在這樣的背景下，品牌需要從粗放式投放轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳释斗牛ㄟ^內(nèi)容激發(fā)用戶口碑傳播效應(yīng)成為了游戲營銷的新方向。
年輕的游戲玩家重視游戲的體驗感受，同時也注重游戲內(nèi)容為自身帶來的參與感與歸屬感，他們往往會主動分享品質(zhì)感受高、口碑好的游戲產(chǎn)品和內(nèi)容。因此，品牌能夠在微博上發(fā)掘不同的游戲圈層與群體，玩家間、玩家與游戲間都會進行溝通與交流，游戲已經(jīng)逐漸成為年輕用戶社交的中心。
無論是買量投放還是內(nèi)容傳播，選擇用戶互動性強的社交化渠道更加有利于游戲產(chǎn)品的內(nèi)容傳遞。
游戲營銷的根本目的是擴大用戶規(guī)模，并強化游戲的長期影響力。游戲品牌需要考慮平臺的用戶規(guī)模、用戶屬性以及持久運營的價值，通過社交與用戶的自主傳播，將粉絲的圈層邊界向外延展。
以微博為例，微博的游戲內(nèi)容更加偏向為用戶帶來體驗感，用戶也具備較強的分享與表達欲。根據(jù)《微博游戲行業(yè)營銷生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，約49.7%的微博用戶認為其他用戶的評論對選擇游戲的幫助很大，51.3%的用戶表示，在微博可以找到更多志同道合的游戲玩家，這為游戲品牌內(nèi)容營銷的社交化提供了基本條件。
游戲品牌可以在用戶認可的平臺發(fā)掘更寬泛的玩家群體，以體驗式內(nèi)容吸引用戶的討論與下載。
社交為游戲品牌帶來的是游戲玩家主動地表達，以及對游戲內(nèi)容的自主創(chuàng)作和分享。微博所具備的社交化優(yōu)勢成為了彌補游戲弱社交缺陷與“拉新回流”的有效“武器”，正如微博網(wǎng)服銷售部總經(jīng)理衛(wèi)彤所說:“過去的幾年里，微博見證了游戲精品化的歷史進程，這是一個社交媒體多元共振的時代，微博已經(jīng)成為游戲品牌破圈營銷、獲客買量、私域建設(shè)最重要的渠道，可以為游戲產(chǎn)品生命周期的每一個環(huán)節(jié)提供社交解決方案。”
微博游戲營銷的核心支撐
在營銷社交化的趨勢下。游戲品牌所需要的是內(nèi)容格式全、用戶互動強、用戶信任感高的渠道媒介，而這剛好是微博對于游戲營銷的核心支撐。
根據(jù)克勞銳的調(diào)研，有54.3%的用戶習(xí)慣通過微博了解游戲動態(tài)，其關(guān)鍵原因是微博游戲相關(guān)話題豐富，用戶可以與其他游戲玩家互動交流。內(nèi)容的豐富與真實使其成為了用戶獲取游戲內(nèi)容的必要渠道。從內(nèi)容形式上來看，視頻、圖文、直播、音頻，全內(nèi)容格式也能在微博呈現(xiàn)，這可以滿足不同類型游戲的內(nèi)容營銷需要，也能滿足不同用戶的內(nèi)容觀看習(xí)慣。
在微博，約53%的用戶有長期關(guān)注的明星、博主，權(quán)威的內(nèi)容創(chuàng)作者為游戲營銷帶來了專業(yè)的背書。微博用戶對于自身關(guān)注的KOL具備長效的信任感，由KOL傳遞出的品牌內(nèi)容能夠更加立體地呈現(xiàn)游戲的正面性，讓用戶與品牌間建立更為親密的情感關(guān)系。同時，49.3%的用戶在微博看到游戲相關(guān)內(nèi)容會對此品牌留下更好的印象。
站在游戲品牌的角度，微博可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在提升游戲玩家數(shù)量的基礎(chǔ)上深化游戲的品牌烙印。微博KOL所帶來的多樣化內(nèi)容能夠有效連接游戲與玩家，建立游戲與玩家間的羈絆與信任感。
從營銷內(nèi)容的傳播方式來看，微博的特征在于強社交與高品質(zhì)內(nèi)容的疊加，強調(diào)用戶的自發(fā)參與。從話題的引爆，到建立與用戶的長期信任，再到延長產(chǎn)品的生命周期形成了完善的游戲營銷體系，為游戲品牌帶來了全鏈路營銷的覆蓋。
在斗羅大陸一周年慶期間，游戲品牌在微博的營銷布局與成果，充分體現(xiàn)了微博生態(tài)對游戲營銷的加持。在活動預(yù)熱期，斗羅大陸借助明星與內(nèi)容創(chuàng)作者的熱度喚醒粉絲圈層，為直播蓄勢。在熱點話題的引爆下，活動當(dāng)天的平均品牌聲量提升約4.8倍，直播活動視頻觀看次數(shù)超過119萬，在引爆品牌聲量的同時，實現(xiàn)了品牌私域資產(chǎn)的沉淀。
整體來看，微博在傳統(tǒng)買量推廣的基礎(chǔ)上，為游戲放大了內(nèi)容營銷的優(yōu)勢，社交化的平臺屬性增加了用戶對游戲的認同感與歸屬感，更具長線經(jīng)營的價值。
私域沉淀，游戲社區(qū)的搭建
如今的年輕人容易被興趣愛好所打動，擁有同樣話題的群體能夠通過微博快速聚集，這構(gòu)成了微博獨特的社區(qū)生態(tài)。品牌號、品牌官v、超話、自建話題、玩家群等玩法，幫助游戲品牌在公私域雙端實現(xiàn)了流量的循環(huán)。
通過熱搜、開屏、KOL推廣等方式，游戲品牌能夠快速引爆公域話題，配合信息流推廣激活用戶感知，快速提升用戶對游戲的認知度，吸引玩家下載體驗，實現(xiàn)用戶拉新。當(dāng)用戶真正成為游戲玩家后，品牌號、超話、粉絲群則成為了他們交流游戲體驗的主陣地，品牌通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)經(jīng)營玩家氛圍，為玩家二創(chuàng)產(chǎn)出、主動分享游戲內(nèi)容提供創(chuàng)作空間。
要想實現(xiàn)游戲的長效發(fā)展，品牌要不斷聆聽老玩家對于游戲的想法和建議。為了解決游戲用戶留存難的問題，許多游戲選擇在微博建立官方賬號，通過擬人化的方式與用戶溝通，建立專屬社區(qū)來增加已有用戶的歸屬感。在這個過程當(dāng)中，游戲開發(fā)者可以保持與用戶的雙向溝通，不僅能夠提升私域用戶的活躍度，也能通過用戶的反饋反哺游戲本身，幫助游戲制定優(yōu)化策略。
除游戲相關(guān)的垂直社區(qū)外，泛游戲圈層間的滲透，也為游戲內(nèi)容的跨圈層傳播創(chuàng)造了條件。
根據(jù)《微博游戲行業(yè)營銷生態(tài)白皮書》的數(shù)據(jù)，2021年微博ACGN泛興趣用戶滲透率達到51.9%，ACGN相關(guān)話題及KOL的內(nèi)容在一定程度上放大了游戲內(nèi)容的包容性，通過不同角度的內(nèi)容觸達用戶，實現(xiàn)對游戲泛興趣圈層的快速種草。
以哈利波特魔法覺醒為例，在公測推廣期間，游戲品牌通過哈利波特IP愛好者輻射微博游戲用戶，在吸引游戲玩家的同時，也讓原著粉、電影愛好者對游戲本身產(chǎn)生興趣，從而使內(nèi)容破圈滲透。在公測話題的引爆期間，游戲共18次登上微博熱搜，讓更多用戶了解游戲本身，引發(fā)了全網(wǎng)討論及下載。
微博的社區(qū)化生態(tài)價值體現(xiàn)在用戶的長效留存與泛游戲用戶的挖掘上，在公域與私域的協(xié)同營銷上找到了新的平衡。
寫在最后
如今，游戲在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)進入了成熟與穩(wěn)定期，品牌營銷不僅是要吸引更多的新玩家加入，也傾向于通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與用戶和粉絲溝通，產(chǎn)生情感鏈接，通過social實現(xiàn)品牌的長效發(fā)展。
