聲明:本文來自于微信公眾號 娛樂獨角獸（ID:yuledujiaoshou），作者| 明明 編輯| 袁佳琦，授權轉載發(fā)布。
“兩千億也買不來東道主的開心嗎?”
網絡時代的迷因效應再次發(fā)揮威力，世界杯揭幕戰(zhàn)上，卡塔爾成為足球史上首個首戰(zhàn)失利的東道主國家，打破“東道主不敗魔咒”，看臺上卡塔爾小王子情緒激動，手舞足蹈，被調侃為酷似吉祥物“拉伊卜”，綽號“餛飩皮小王子”，憑借表情包一夜間紅遍全網。
抖音成為其爆火的第一推手。Tik Tok邀請入駐后，“卡塔爾小王子”11月27日15:59發(fā)布第一條短視頻，次日中午12點左右粉絲量已經突破1000萬，僅花費了20個小時。這一紀錄甚至打敗了過往保持著“漲粉最快”紀錄的劉德華。截至目前，其抖音總粉絲數(shù)量破1500萬，而卡塔爾全國人口僅有265.8萬。多個網友在其評論區(qū)許愿玩梗“求V50萬紅包”“求跑車”“求報銷機票”，把他當成了阿拉丁神燈。
熱度傳遞至微博、小紅書， 兩大平臺也為小王子的入駐給足了排面。截至目前，其粉絲數(shù)量分別為52.6萬、86萬，今日微博、小紅書開屏廣告分別是“小王子空降超話”與“小王子表情包大賞”。某種程度上，小王子堪比冰墩墩，成為異域文化推廣大使與足球營銷吉祥物。
乘世界杯東風而起，小紅書微博抖音爭搶“小王子”
同每一次體育盛事一樣，引發(fā)全民狂歡、影響傳播力最廣泛的從來不是有門檻、體育迷所偏愛的的賽事專業(yè)相關點，而是大眾喜聞樂見的娛樂梗，便如谷愛凌的“韭菜盒子”，以及傅園慧的“洪荒之力”。
這一屆世界杯，社交媒體上，預測輸贏和博彩結果刷屏，梅西、C羅等頂級球星成為關注焦點，能夠玩梗二創(chuàng)、內容形式便于傳播高光燃點的短視頻平臺，代替懂球帝、虎撲等垂直體育社區(qū)，成為最大的流量贏家。
雖然不斷有“團隊打造網紅”“并非王子”等質疑，但“卡塔爾小王子”熱度并沒有受到太大影響。當?shù)孛襟w報道顯示，阿卜杜勒拉赫曼·法赫德·賈西姆·阿勒薩尼的父親是卡塔爾前商貿部部長法赫德·賈西姆·阿勒薩尼，其曾祖輩屬于王室直系成員。由前任及現(xiàn)任卡塔爾埃米爾的家族成員關系譜可知，“餛飩皮小王子”并非真正意義上現(xiàn)任埃米爾的兒子、王子，而更有可能出自王室旁支成員，按照中國傳統(tǒng)觀念應當稱為“世子”。
乘世界杯熱點而爆發(fā)，小王子所扮演的角色符號，刺激了國內民眾對遙遠而富有的中東國家的神秘想象，那些“人均石油大亨”的白袍傳說，有了最好的現(xiàn)實載體，同時也幫助互聯(lián)網平臺輻射球迷之外的泛娛樂人群，帶來了更多的女性用戶。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計，卡塔爾“小王子”的短視頻平臺賬號粉絲男女比例持平，年齡以25-30歲居多，占比為41.22%，其次是18-24歲，占比為26.32%。
抖音微博小紅書等開展了一場“小王子爭奪戰(zhàn)”，背后各大平臺的世界杯內容布局、商業(yè)布局也由此浮現(xiàn)。幾大平臺內容發(fā)布有一定的不同側重，如官方微博曬出中國粉絲的手繪畫，在抖音玩餃子皮COS，在小紅書發(fā)起表情包挑戰(zhàn)，但目前每個平臺發(fā)布內容都只有幾條，且差異并不顯著，后續(xù)仍需結合調性和受眾喜好，不斷強化各自內容特征。
為世界杯版權砸下10億，率先邀請小王子入駐的抖音收獲了最大的流量紅利。除此之外，平臺還邀請運動員入駐、UGC內容傳播，帶來“邊看邊聊”“無障礙字幕直播間”?？少徺I周邊的“抖音燃情好物季”活動，可點外賣了解附近門店的“吃喝玩樂在抖音”活動，則打通了熱點內容與平臺電商業(yè)務、本地生活業(yè)務的關聯(lián)，其打法具有生態(tài)化體系化特征。
小紅書、微博等不具有世界杯版權的平臺，則后于抖音邀請小王子入駐，在世界杯內容布局方面，選擇與有版權而無社區(qū)的咪咕合作。過往積極布局體育、科技等男性向內容、擺脫女性社區(qū)標簽，加速商業(yè)化的小紅書，選擇獨家簽約西班牙隊、比利時隊，邀請齊達內、穆里尼奧、西蒙尼進行深度解讀，并發(fā)起#世界杯球評大會 活動激勵筆記產出，并帶來競猜和“干一杯世界杯”免費喝精釀等玩法，強化看球氛圍感，內容社區(qū)特征明顯。
微博仍是基于自身社交媒體和大V資源打造“社交+熱點”玩法，策劃了“世界杯聚星聯(lián)盟合作計劃”，招募200多位足球領域大V，以及超過300名跨領域頭部大V組成微博觀賽團，齊達內等超50名球星加入微博球星觀賽團，打造“串聯(lián)集冠軍卡”“綠茵總動員”“冠軍向前沖”“測測本命球星”等4個支線小游戲。
商機隨流量暴漲而浮現(xiàn)。有電商店家陸續(xù)上架了印有小王子表情包的手機殼、衛(wèi)衣等商品。另外有京東電器、五菱汽車等一眾藍V品牌商家，在其評論區(qū)瘋狂互動蹭熱度。
而小王子的特殊身份，或許也并不適合“直播帶貨”等接地氣、打破王室想象的模式，而更適合品牌合作，以及扮演中卡友好交流之間的橋梁，以及普及足球運動、世界杯知識的“代言人”。
抖音成“量產頂流”工廠，海外網紅能否不曇花一現(xiàn)?
“和丁真一樣，怎么一夜之間就爆火了?”有用戶質疑小王子不戴頭巾后路人級的顏值，以及驚人的出圈速度。
事實上，同樣借助抖音出圈的兩者，相似的光速躥紅速度，折射出的是抖音持續(xù)復制頂流網紅的平臺能力。抖音不與任何一個網紅強綁定，而是以去中心化的分發(fā)機制，不斷制造新的網紅，可謂“流水的頂流、鐵打的抖音”。
碎片化、短時長、音樂烘托，短視頻平臺無疑是最佳的“情緒放大器”，每一個現(xiàn)象級網紅在抖音的誕生，都多少得益于某種時代趨勢、集體情緒。如丁真的出圈，除了受益于“顏值經濟”“男色時代”，反映出的是大眾對網紅審美的厭倦與反叛、對少數(shù)民族原生態(tài)純真感的向往;劉畊宏的爆火，除了周杰倫音樂的情懷加持，也不乏疫情封控下大眾無處健身，需要指導和發(fā)泄等原因;小王子的走紅，則有著世界杯熱度的加持，契合了民眾對于中東王室的想象。
平臺助推，在其中發(fā)揮了多大作用?當中又隱藏著抖音怎樣的海外內容布局野心?如果說Tik Tok立足于應用在全世界范圍的本土化落地出海，那么抖音主動邀請海外名人入駐“走進來”，則意在豐富平臺內容多元性，吸引國內喜愛歐美音樂電影的“歐美粉”圈層，向購買力更高的一線城市、高學歷用戶拓展。
抖音當前入駐明星已接近5000位，涉及各個領域職業(yè)?！巴跏摇边M一步拓寬了入駐名人的邊界。去年，抖音發(fā)起了“跨海計劃”，邀請來自10余個國家的50多位明星入駐，包括霉霉Taylor Swift、Justin Bieber、Maggie Q、Akon、Jessie J、Shawn Mendes等多位國際巨星，活動期間通過#抖音心動挑戰(zhàn)#、#品嘗中國菜#、#愛豆有效營業(yè)大賞#等聚集人氣，加速冷啟動，拉近和中國用戶的距離，主話題#跨海計劃#3.6億次互動，共誕生16+原生熱點，全程話題熱度持續(xù)攀升15億+ 。
歐美明星網紅自帶話題效應，在新鮮感、文化輸出光環(huán)的加持下，對內容創(chuàng)新度要求不高。一些國內網紅“墻外開花”后也能反哺國內熱度，如李子柒走紅油管。早前新加坡的“祖安賣魚哥”王雷走紅后，因國內資源有限，競爭激烈，海外簽約費低廉等因素，便有諸多MCN嘗試簽約海外網紅。而海外網紅也瞄準了國內龐大的流量池，以及更可觀的商業(yè)變現(xiàn)能力。
但國內外短視頻平臺監(jiān)管程度、發(fā)展程度、商業(yè)化進程、創(chuàng)作思維都有所不同，國外網紅難以戳中國內受眾G點，大多出道即巔峰，更新頻率隨后下降。離開平臺活動和流量扶持后，如何保證海外名人長紅不衰，至今尚未有十分成功的案例。以440萬粉絲數(shù)量遙遙領先的霉霉，更新停留在10月，Jessie J結石姐粉絲數(shù)量僅有7萬多，更新停留在6月。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，小王子的漲粉速度在28日達到頂峰，隨著世界杯進入淘汰賽階段，熱度持續(xù)回落，接下來需要思考的是，如何打破“曇花一現(xiàn)”的瓶頸，不斷漲粉。從其最新發(fā)布的抖音內容來看，表達對“熊貓”等中國元素的喜愛，親筆簽名鼓勵中國學生，為C羅加油等，仍屬于傳統(tǒng)思路范疇，在“王室光環(huán)”退卻之后，需要個人IP呈現(xiàn)出更多鮮明的人設特征。
需要注意的是，海外名人在落地可能面臨水土不服、文化差異，小王子的一夜爆火，同樣也引發(fā)了一些爭議。有的創(chuàng)作者質疑“一條短視頻漲粉千萬，對創(chuàng)作者不公平”，網上另有“夢想自己嫁給小王子”“在線收留王子”的“夢女文學”出現(xiàn)，對比卡塔爾男尊女卑、一夫多妻制等現(xiàn)實更顯諷刺，部分網友略顯“乞討”的姿態(tài)，也引起了反感。
打造下一個“小王子”，對抖音來說并非難事。艱難的是，如何讓整個海外內容的布局，產生出更大的價值與合力。
