聲明:本文來自于微信公眾號 深響（ID:deep-echo），作者:祖楊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
做內(nèi)容營銷，總有一些“天問”困擾著從業(yè)者:
內(nèi)容是非標的，爆款很難復制，如何找到內(nèi)容投放的確定性?每天數(shù)不盡的媒介、內(nèi)容、熱點充斥著互聯(lián)網(wǎng)，用戶的注意力被極度分割，如何對抗信息爆炸的環(huán)境?用戶的消費需求更加理性克制，被打動的“閾值”越來越高，品牌信息該如何自然地與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合?品牌大手筆投放內(nèi)容營銷后，流量難以沉淀、轉(zhuǎn)化路徑不清晰、效果玄學，又該如何完善?
這些痛點就擺在這兒，怎么解決?今日頭條的變化給我們帶來了一些啟發(fā)。今年是今日頭條的十周年，它已經(jīng)和從前大不一樣——多元化的內(nèi)容兼顧大眾與小眾，用戶活躍度與粘性進一步提升，消費轉(zhuǎn)化鏈路也在進行升級。從內(nèi)容到人群，從流量經(jīng)營到商業(yè)生態(tài)，今日頭條不斷與用戶的變化共振，這也使得其成為打通諸多內(nèi)容營銷痛點的鑰匙。
信息內(nèi)容剛需 多元興趣拓展2012年，今日頭條上線，平臺基于用戶興趣推薦個性化內(nèi)容，讓資訊內(nèi)容實現(xiàn)了從“搜什么看什么”到“想什么看什么”的轉(zhuǎn)變，超越了門戶帶來的價值，也更高效地滿足了用戶需求。之后十年，今日頭條進一步升級迭代，吸引不同圈層的創(chuàng)作者扎根于此，內(nèi)容愈發(fā)豐富、多元。
《2022今日頭條營銷價值洞察報告》（以下簡稱報告）顯示，今日頭條每日有150萬條內(nèi)容被發(fā)布，每天的內(nèi)容閱讀/播放量超50億。海量的內(nèi)容，來自于平臺不同身份背景的創(chuàng)作者們——目前平臺內(nèi)入駐的頭條號賬號達237萬，他們中有權(quán)威專業(yè)的專家學者，有幽默風趣的網(wǎng)紅創(chuàng)作者，還有深耕數(shù)碼、科技等垂類的圈層達人，他們用適合自己風格又能傳遞知識的表達方式，收獲了粉絲的關注和認可。
例如擁有329萬粉絲的著名三農(nóng)學者“溫鐵軍”善于將鄉(xiāng)村振興、生態(tài)化建設等宏觀大事拆解成生活小事，用通俗易懂的語言完成知識傳播;還有從專業(yè)視角剖析宏觀經(jīng)濟大勢的“巫師財經(jīng)”，極少追熱點，用更長的時間和更多的精力打磨長尾內(nèi)容;科普圈“頂流”無窮小亮入駐頭條后，憑借扎實的博物學積累和對熱點的敏銳度持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，讓更多用戶愛上自然科普。
溫鐵軍、巫師財經(jīng)、無窮小亮
在海量內(nèi)容的基礎上，今日頭條的內(nèi)容又被劃分為不同的垂類層級，平臺整合權(quán)威官媒、商業(yè)媒體以及圈層化自媒體，按照興趣標簽分發(fā)信息，進一步實現(xiàn)讓“對的信息”找到“對的人”。
社會資訊內(nèi)容是大眾向的剛需，央視新聞、人民日報、新華社等權(quán)威媒體，中國經(jīng)濟周刊、36kr等商業(yè)媒體，聚焦社會熱點話題發(fā)布最新時事解讀，讓大眾更了解國事、開拓眼界。
圈層化的興趣內(nèi)容雖然小眾，但粉絲粘性和活躍度更高。近幾年今日頭條也在拓展垂類內(nèi)容的覆蓋面，目前共覆蓋了100+垂直內(nèi)容領域，包括財經(jīng)、汽車、科技科學、數(shù)碼、文史、健康、游戲，相關領域的“大咖”們?nèi)腭v，也提升了內(nèi)容的可信度和多元性，最大程度滿足了不同圈層的用戶喜好。
此外，微頭條、文章、直播、問答、專欄、視頻等內(nèi)容體裁又為創(chuàng)作者們開辟了更自由的創(chuàng)作空間，用戶也能基于自己的喜好去瀏覽消費，《報告》中顯示，微頭條、問答、視頻等新體裁是平臺最受歡迎的形式，每天消費量占頭條整體超2/3。
獲取信息是人類生存的基本需求之一?？偟膩砜矗袢疹^條將大眾必需的兩大類內(nèi)容有機融合:
一類是剛需信息，由權(quán)威媒體發(fā)布、與我們生活工作息息相關的內(nèi)容。這類內(nèi)容嚴肅而硬核，專業(yè)又可靠。人始終是社會性群體，因此這類信息是絕對的剛需，核心剛需內(nèi)容的外延還會有一系列的解讀、補充信息等，用戶能在此通過更多的推薦、主動的搜索得到剛需信息的滿足。
另一類則是多元的興趣內(nèi)容，人們對于這類內(nèi)容的需求呈現(xiàn)出多元化、深入化的趨勢，顆粒度越來越細，對信息增量的要求越來越高。因此內(nèi)容布局也要變得多層次才能滿足這樣的內(nèi)容需求，而垂類的內(nèi)容又為小眾的創(chuàng)作者提供了創(chuàng)作和成長空間，更多元的內(nèi)容從中產(chǎn)生，一個良性自循環(huán)就此形成。
信息剛需是內(nèi)核，興趣內(nèi)容是外延，它們共同構(gòu)成了一個完整繁榮的內(nèi)容生態(tài)。
高知高線人群 消費主流覆蓋“You are what you read”這句名言直譯過來的意思是“正是你閱讀的信息內(nèi)容造就了你”。這其實說的正是內(nèi)容與內(nèi)容背后的人群的關系。隨著今日頭條內(nèi)容層次的豐富，核心專業(yè)內(nèi)容的提升，今日頭條用戶的特點也發(fā)生了變化。
剛需信息、興趣垂類的雙布局，再疊加全天候的資訊場景，今日頭條的用戶畫像呈現(xiàn)出強粘性、高價值的特征。
從用戶的構(gòu)成來看，今日頭條男性用戶占比55%，女性用戶占比45%，36歲以上核心用戶占比超70%，是家庭消費的主要決策者。地域分布上，北京、上海、成都、廣州等一線、新一線用戶對今日頭條的偏好度更高，高線城市用戶占比超40%。學歷上，本科以上占比19%，月均收入、線上消費力遠高于網(wǎng)民大盤。
另外，頭條的用戶活躍數(shù)據(jù)可觀。《報告》提到，有78%的用戶會對感興趣的內(nèi)容點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，視角放大，今日頭條全體活躍用戶數(shù)居新聞資訊平臺首位，從用戶留存來看，頭條用戶次日留存率約為80%。
根據(jù)分布與特點，今日頭條將用戶分為八類人群，分別是高知高消的都市中產(chǎn)、悅己消費的精英白領、追求潮流的新晉打工人、樂于嘗鮮的小城青年、閑有所愛的小城中老年、品牌至上的小城媽媽、注重品質(zhì)的都市熟女以及追求實惠的小城家庭主婦。這八類人群正構(gòu)成了當下的主流消費群體，有更強的消費意愿和更高的消費能力。
整體來看，今日頭條的用戶覆蓋既“廣”又“深”。廣度不只是體量上的廣，從年齡、地域、職業(yè)等細分層面的覆蓋也相對更全面，這也為后續(xù)品牌選擇匹配受眾與地域做了鋪墊;而從深度上，用戶的高粘性與高活躍度可以有效轉(zhuǎn)化為目標消費人群，為營銷帶來更大的助力。
無論是內(nèi)容創(chuàng)作，還是品牌投放，都是以用戶為邏輯支撐，內(nèi)容是為了讓人觀看而創(chuàng)作，品牌也是因為目標人群而投放，“人”才是重要的資產(chǎn)。
每天有數(shù)不盡的信息被生產(chǎn)，如果營銷邏輯還是以內(nèi)容為中心、以品牌為中心，就很容易迷失在碎片化的信息時代，而以“人”為中心，根據(jù)人群的消費特征去做營銷，精準率與觸達率自然事半功倍。從這個視角來看，今日頭條的用戶價值正可以滿足品牌的多樣化需求。
完整商業(yè)生態(tài) 打通流量經(jīng)營事實上，既有內(nèi)容也有人群的內(nèi)容信息平臺有很多，國內(nèi)的門戶網(wǎng)站、搜索平臺，國外的Buzzfeed、Quora，Breaking News等等。他們的內(nèi)容價值與人群價值同樣值得肯定。但今日頭條與之不同的是，除了有完整的內(nèi)容生態(tài)，更有完整的商業(yè)生態(tài)。
營銷是從曝光走向轉(zhuǎn)化的過程，在整個過程中，人群觸達的廣泛程度、營銷玩法的豐富性以及轉(zhuǎn)化鏈路的流暢性都對轉(zhuǎn)化效果有所影響。對于內(nèi)容平臺來說，做內(nèi)容營銷，除了做好前端的種草，打通轉(zhuǎn)化鏈路、完成交易閉環(huán)也是必要的，基于這一邏輯，今日頭條的商業(yè)生態(tài)不斷完善升級。
從用戶視角看，平臺的個性化推薦兼顧公私域，提供“千人千面”的資訊信息，能夠讓用戶在站內(nèi)收獲“想什么看什么”的使用體驗，分發(fā)精準、高效觸達。內(nèi)容閱讀、互動、搜索等場景都有相應的技術(shù)做支撐，用戶的觀看體驗不會被強硬打擾，潤物無聲中傳遞品牌理念。同時平臺打通了交易轉(zhuǎn)化的最后一環(huán)，對于感興趣的品牌內(nèi)容，用戶可以通過落地頁跳轉(zhuǎn)、內(nèi)容電商購買、外鏈跳轉(zhuǎn)一鍵完成購買，“所見即所得”。
從品牌視角看，今日頭條又圍繞創(chuàng)作者生態(tài)、內(nèi)容IP、靈活的商業(yè)產(chǎn)品項目，為品牌提供了多元化的商業(yè)解決方案。
豐富且優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者是寶貴的內(nèi)容資產(chǎn)，也是平臺商業(yè)生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。一方面他們是內(nèi)容產(chǎn)出者，為內(nèi)容生態(tài)帶來“源頭活水”，另一方面他們又是“橋梁”，參與商業(yè)活動，鏈接品牌、用戶、服務商等諸多角色。
今日頭條依托巨量星圖，可以洞察不同品牌的營銷訴求與痛點，通過傳播任務、直播任務、投稿任務等不同合作方式提升達人與品牌的匹配效率，方便品牌主明確合作目標。在這個過程中，達人作為“介質(zhì)”，將品牌信息植入內(nèi)容中，用內(nèi)容與用戶達成交流溝通。
當然精準匹配達人幫助品牌做營銷只是第一步，品牌建設是綜合、長線、系統(tǒng)的過程，這就要求平臺方為品牌提供更整合系統(tǒng)向的一站式解決路徑，精準滿足品牌的營銷需求。
具體到實際操作中，廣汽本田皓影與今日頭條《眾說好車》項目的合作便是“一站式服務”的典型案例——投前，巨量云圖診斷發(fā)現(xiàn)子品牌皓影在頭、抖雙端的用戶評論凈情感值低于行業(yè)品牌均值，且安全性的負向?qū)傩暂^低，基于這一痛點，頭條、抖音雙端聯(lián)動，發(fā)起話題#安心值十萬加#，并邀請優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在話題下進行產(chǎn)品深度解讀，精準、長效輻射潛在人群。項目結(jié)束后，頭、抖雙端的用戶情感值分別提升了32.6%、72.7%。
廣汽本田皓影 X 今日頭條《眾說好車》
原來平臺在為品牌主提供營銷解決方案時，往往是“單線思維”來做，單純的硬廣露出、信息流等標準化資源，很少會針對性治療，最終投放的效果也不盡如人意，而在今日頭條，平臺借助內(nèi)容IP、達人優(yōu)勢，更針對性輸出整合式解決方案，品牌可以收獲事半功倍的效果。
OPPO Find X5與《科技上新了》的合作是另一個典型案例。眾所周知，高客單價、低復購率、長決策期是3C行業(yè)投放時的典型痛點，尤其是新品發(fā)布很難破圈層打出認知，但此次OPPO在頭條上找到了新的營銷增量。
投前平臺針對性洞察上一代新機的反饋及痛點，找到新機的核心賣點與打法，隨后在站內(nèi)開啟“朋友多一起看”的新機開箱直播，同時邀請多圈層創(chuàng)作者發(fā)布視頻共創(chuàng)，并為優(yōu)質(zhì)視頻投放“頭條號外”，釋放內(nèi)容的長尾效應。最終新機的總曝光量超過2.7億，相關話題刷屏頭條熱榜，登上科技榜TOP4，機型熱榜TOP1。
OPPO Find X5X 今日頭條《科技上新了》
從以上案例中可以看出，平臺在為品牌提供更精準、一站式的服務時，“硬件”在其中發(fā)揮的作用不可忽視。例如融入閱讀場景中的“頭條號外”，“彩蛋+錯層”樣式的信息流3D浮層等流量產(chǎn)品應用，以及組合產(chǎn)品項目Bigday、真知達人優(yōu)選團;巨量云圖的投前診斷、投后效果追蹤等應用，都進一步提升了營銷效率。
此前人們對于信息流、對于信息廣告、對于內(nèi)容營銷的理解太過狹窄，是流量買賣跑ROI的邏輯，但如果大家都抱著這個心態(tài)來做營銷，只會把量買得越來越貴，而無法撬動更大的流量杠桿。今日頭條用內(nèi)容打開了流量的圍墻，并且打通全鏈路承接住了流量，幫助品牌在當下既做好用戶經(jīng)營又要保證銷售轉(zhuǎn)化，使品牌可以在今日頭條完成一站式的流量經(jīng)營。
過去幾年里各種平臺想要“再造一個今日頭條”，卻都以失敗告終，現(xiàn)在想要復制出今日頭條也幾乎是不可能。而以上種種，從內(nèi)容到人群再到商業(yè)生態(tài)，正是今日頭條不可替代的價值所在。
