聲明:本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
你我都知道，會(huì)員用戶比非會(huì)員用戶所貢獻(xiàn)的銷售額、消費(fèi)頻次、客單、活躍度等等重要指標(biāo)，都要高出很多。
根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在51家A股上市零售企業(yè)2021年報(bào)中，有出具會(huì)員數(shù)據(jù)的企業(yè)共計(jì)29家，占比達(dá)到57%，其中會(huì)員用戶貢獻(xiàn)的銷售在整體業(yè)績中的占比平均為69%，大幅領(lǐng)先非會(huì)員用戶的銷售貢獻(xiàn)。
在見實(shí)之前深聊過的那些私域標(biāo)桿案例中，無論是零售賣場平臺(tái)，還是品牌企業(yè)端，確實(shí)會(huì)員運(yùn)營已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身的玩法和招式范圍。
雖然會(huì)員運(yùn)營并非是新玩法新策略，但是自2021年開始，各領(lǐng)域頭部企業(yè)沉淀的私域會(huì)員用戶資產(chǎn)已高達(dá)千萬級(jí)以上，同時(shí)也已快速進(jìn)入到用戶分層精細(xì)化運(yùn)營的階段;又隨著2022年全域（私域2.0）的爆發(fā)，會(huì)員所為企業(yè)帶來生意增長的寬度與深度都在快速增加。
比如，任何一家企業(yè)想要打通全域的用戶數(shù)據(jù)，會(huì)員一定是作為前提之一;同時(shí)，若想要實(shí)現(xiàn)全域會(huì)員用戶精細(xì)化運(yùn)營、用戶數(shù)字化、自研發(fā)CDP、用好 MA 智能化營銷能力，沒有會(huì)員作為底層構(gòu)建邏輯，這些也都沒有辦法完成。
就在前不久見實(shí)私域年度大會(huì)上策劃的尖峰圓桌對(duì)話上《大會(huì)員運(yùn)營:線上線下轉(zhuǎn)化倍增的乘法效應(yīng)》，我們邀請(qǐng)到三家會(huì)員都在千萬級(jí)以上的零售企業(yè)一起進(jìn)行了探討，分別是:
- 天虹股份靈智數(shù)科生態(tài)業(yè)務(wù)總經(jīng)理施華敏:天虹數(shù)字化會(huì)員已經(jīng)累計(jì)超過4000萬，5萬名導(dǎo)購賦能連接超過1700萬私域用戶。
- 百果科技輪值CEO姚楊:百果園已有7000萬會(huì)員用戶資產(chǎn)，2021年全年活躍用戶在4000萬，月活躍在一兩千萬;付費(fèi)會(huì)員有300萬。
- 物美集團(tuán)到家事業(yè)部總經(jīng)理陳俊錚:物美的會(huì)員體系 ，80% 的交易是會(huì)員貢獻(xiàn)的。單一渠道用戶和會(huì)員用戶轉(zhuǎn)化成全渠道會(huì)員后，月購交易頻次能增長一倍，4次到8次。
現(xiàn)在，讓我們一起以文字實(shí)錄的方式，先睹為快他們?nèi)辉趯?duì)話現(xiàn)場時(shí)分享的那些干貨（文章內(nèi)容有部分刪減，完整視頻回放可在文末“閱讀原文”查看），如下，enjoy:
01會(huì)員價(jià)值與會(huì)員線上線下一體化增長見實(shí):第一個(gè)話題，先拋給楊總。百果園是如何定義會(huì)員用戶這條線能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的營收價(jià)值的?對(duì)于用戶而言的價(jià)值，又是怎么樣的?
百果科技姚楊:不同客群的消費(fèi)能力，對(duì)商品的需求是不太一樣的。所以，用戶分層做會(huì)員經(jīng)營，核心是為了提升整個(gè)營銷觸達(dá)的精度，比如用不同等級(jí)商品去匹配不同的用戶，用不同的折扣力度去匹配不同的用戶，這樣進(jìn)一步提升觸達(dá)精度，從而提高運(yùn)營活動(dòng)ROI，同時(shí)也提升了用戶留存、復(fù)購等關(guān)鍵指標(biāo)。
對(duì)于用戶而言，就是企業(yè)方有沒有能力為用戶精準(zhǔn)推送到精準(zhǔn)的商品與服務(wù)。用戶可能天然會(huì)反感營銷，但是一定不會(huì)反感精準(zhǔn)給到他的服務(wù)。這就是會(huì)員體系能為企業(yè)和用戶帶來的價(jià)值。
天虹施華敏:天虹做數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)間比較早，從2012年開始做，那個(gè)時(shí)候的初心和原則所建立的是回歸零售本質(zhì)，通過“指向消除”整個(gè)消費(fèi)者全鏈路的痛點(diǎn)，去提升消費(fèi)體驗(yàn)，比如會(huì)員數(shù)字化，天虹比較早的基于百貨布局了Pad收銀、智慧停車等一系列服務(wù)。
截止到目前，天虹數(shù)字化會(huì)員已經(jīng)累計(jì)超過4000萬。從2018年開始，我們?yōu)榫€下5萬名導(dǎo)購賦能，連接超過了1700萬私域用戶。所以，會(huì)員價(jià)值的放大一定是基于數(shù)字化后的，這樣企業(yè)才能不斷提升用戶的購物體驗(yàn)。
物美陳俊錚:物美在商超領(lǐng)域數(shù)字化程度是比較高的企業(yè)。物美創(chuàng)業(yè)的基因，其實(shí)正是起源于pos收銀系統(tǒng)，基于此物美創(chuàng)始人90年代創(chuàng)業(yè)開了一家物美超市，自己來用自己的系統(tǒng)。2015年就用上了多點(diǎn)DMALL。
最早的時(shí)候，相當(dāng)于把用戶和會(huì)員通過 APP 實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化。截止到現(xiàn)在，物美數(shù)字化交易占比已超過80%，在業(yè)內(nèi)而言是非常高的。
所謂數(shù)字化，從人、貨、場角度都可以做到可追溯、可分析、可運(yùn)營，這也是為什么物美發(fā)展比較快的根本原因。我們希望通過數(shù)字化能力，提升整個(gè)商品的運(yùn)營能力，顧客的服務(wù)能力，以及產(chǎn)品的迭代能力和賣場升級(jí)的能力。
見實(shí):哪些玩法、策略和渠道，是讓線上、線下轉(zhuǎn)化倍增、讓會(huì)員增長規(guī)模是非常大的?先從物美陳總開始。
物美陳俊錚:作為一家商超企業(yè)，尤其是現(xiàn)在到家業(yè)務(wù)即時(shí)零售競爭火拼的階段或風(fēng)口上，我們核心增長玩法是全渠道會(huì)員，既是到店購物的會(huì)員，也是到家購物的會(huì)員。
就APP和私域小程序兩大履約場景來看，單一渠道用戶和會(huì)員用戶轉(zhuǎn)化成全渠道會(huì)員后，月購交易頻次能增長一倍，4次到8次;每筆客單價(jià)也會(huì)往高走，LTV也會(huì)跟著漲大概3倍左右。
把單一渠道用戶轉(zhuǎn)化成全渠道會(huì)員用戶，這是一個(gè)非常強(qiáng)的增長抓手，交易頻次、購物粘性，以及整個(gè)大盤的LTV三個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)都直接被拉高。
百果科技姚楊:百果園生意的模型是社區(qū)零售，圍繞社區(qū)開店街邊鋪的零售連鎖業(yè)態(tài)，交付半徑實(shí)話說是非常有限的，在門店3公里左右。所以，門店地址選在哪里，客群規(guī)模是相對(duì)確定和被圈定的。圈定之后，則考慮的是如何做消費(fèi)滲透率，也就是會(huì)員的消費(fèi)占比。
2017年最開始用的是小程序會(huì)員碼，用戶可以很快地掃碼登錄成為會(huì)員，同時(shí)，我們通過小程序的場景，實(shí)現(xiàn)更多運(yùn)營用戶層面的玩法，比如積分、優(yōu)惠券等;整個(gè)結(jié)算路徑也是在小程序內(nèi)進(jìn)行閉環(huán)。所以，通過這樣的方式會(huì)員消費(fèi)占比可以做到96%。同時(shí)，百果園數(shù)字化的底層也是以會(huì)員為基礎(chǔ)進(jìn)行建設(shè)的。
付費(fèi)會(huì)員也是在96%占比當(dāng)中，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化的結(jié)果。
怎么理解付費(fèi)會(huì)員?付費(fèi)會(huì)員對(duì)于企業(yè)的定位到底是什么?我們也做了很多的嘗試和探索，最終結(jié)論是“對(duì)于中低客單價(jià)、消費(fèi)高頻業(yè)態(tài)來說，付費(fèi)會(huì)員更多是為了確保會(huì)員跟品牌之間的粘性，以及消費(fèi)的排他性”。
為什么百果園從原來銷售及服務(wù)履約半徑只是在門店門口，擴(kuò)展到了3公里?可以說，如果沒有現(xiàn)在的私域、公眾號(hào)、抖音基于LBS的營銷陣地，很難做到現(xiàn)在這么大的服務(wù)半徑。
連鎖企業(yè)在選定門店地址的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)鎖定了有質(zhì)量的流量，由此將在門店有購買行為的用戶沉淀在私域中，最終構(gòu)建了讓用戶離店也可消費(fèi)的場，這個(gè)場既可以賣貨，傳播品牌，也可以提供貼心的售后服務(wù)等。只要把這個(gè)場的內(nèi)容填充起來，做好人文關(guān)懷和場景營銷，銷售轉(zhuǎn)化自然會(huì)好。
比如，典型場景:第一，下午茶時(shí)間2點(diǎn)到4點(diǎn)之間，推送招牌果品，以及匹配用戶需求的果品;第二，下班前后10點(diǎn)，推送日清果品帶動(dòng)晚上高峰期的銷售。私域場的及時(shí)觸達(dá)性，對(duì)門店銷售額的保障起到很好的支撐與承擔(dān)。
02會(huì)員猛漲背后其實(shí)是企業(yè)認(rèn)知的到位見實(shí):三家企業(yè)平臺(tái)，都已經(jīng)非常早參與在微信生態(tài)內(nèi)去做新零售基建。那么百果園對(duì)于微信生態(tài)的理解和現(xiàn)在實(shí)踐出來的成果是什么樣的，可以從大的框架來分享。
百果科技姚楊:在我們看來，微信是商業(yè)化最遲的平臺(tái)，但它卻是最匹配連鎖零售的平臺(tái)。為什么這么講?大家知道，早期真正具備LBS分發(fā)以及終端門店履約結(jié)構(gòu)的是美團(tuán)、餓了么等O2O 平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)更多屬于評(píng)價(jià)跟引流到店的體系。再就是微信生態(tài)后來開放的小程序。
美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)更多偏向于CPS邏輯。對(duì)于連鎖零售來說，凈利都相對(duì)低一些，并不適合做CPS模式。
微信體系比較開放，開放點(diǎn)在于不深度參與企業(yè)平臺(tái)的建設(shè)，小程序到底長成什么樣子，由企業(yè)自己去定義。
但背后的缺點(diǎn)也是顯而易見的，需要有一定產(chǎn)品能力和數(shù)字化運(yùn)營能力的企業(yè)，才能真正地去駕馭好，比如視頻號(hào)、企業(yè)微信私聊與群聊、朋友圈、小程序、公眾號(hào)等幾大板塊如何融會(huì)貫通，真正把一家企業(yè)，從品牌到售前服務(wù)到交易，轉(zhuǎn)化到成交的收款，再到訂單履約，再到售后等這一套體系串聯(lián)打通，都是對(duì)企業(yè)有數(shù)字化能力要求的。
所以，在微信生態(tài)內(nèi)，留給企業(yè)的發(fā)揮空間更大，更匹配連鎖零售的業(yè)態(tài)。
第一，我們很早在小程序內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 LBS 匹配的千店千面的能力，然后不同的小程序商品和庫存，都是跟門店完全接通的;
第二，會(huì)員體系也是線上、線下一體化接通的，包括等級(jí)、用戶資產(chǎn)、積分、余額等等;
第三，O2O配送模式，是快遞是外賣，還是到店提貨，也很早在小程序接通了;
第四，拼團(tuán)裂變玩法的模式，再往后，基于企微的整套運(yùn)營鏈路:從門店引流到企微、基于店群玩法去承載服務(wù)、基于群去串聯(lián)視頻號(hào)直播和小程序直播，以及串聯(lián)小程序的交易等等;
第五，基于朋友圈的場景，來做多鏈路的回流等，如引流到群、到小程序等。
這些鏈路，對(duì)于百果園而言都是非常受益的。
物美陳俊錚:物美私域整套體系的搭建，也是比較早的，大概分為大私域、中私域、小私域。同時(shí)，也是層層遞進(jìn)的關(guān)系。
大私域，一開始相對(duì)比較傳統(tǒng)，通過手機(jī)號(hào)的方式歸納到流量池里面來，但當(dāng)時(shí)的觸達(dá)手段相對(duì)還比較單一。后來，微信生態(tài)和企微起來之后，就從公眾號(hào)開始引流到社群再到企業(yè)微信。
中私域的核心是，我們平臺(tái)端自己運(yùn)營私域的能力，從建立觸達(dá)能力，建立流量池能力，重點(diǎn)是社群，最終到交易支付的場，小程序端。
小私域是將忠誠度、粘性比較高的用戶，通過漏斗模型引流到核心的可運(yùn)營的陣地上來，最終讓用戶都?xì)w屬到APP端完成履約交易。這也是跟其他企業(yè)差別比較大的地方。
天虹施華敏:天虹最早是基于公眾號(hào)賦能做會(huì)員體系的連接，再到小程序和企微板塊上對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)能力的賦能。
截止到目前，微信小程序和企微，我們已經(jīng)打通了大大小小有超過100個(gè)對(duì)應(yīng)的接口，做對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)賦能。天虹作為綜合體賣場，需要去賦能每一個(gè)品牌，以及賣場的所有導(dǎo)購，所以天虹始終是以建立生態(tài)為使命去服務(wù)大家。
因此作為私域流量入口的平臺(tái)，第一，要有基于企微開發(fā)的能力和微信互通的能力，品牌不僅可以把天虹的私域，作為一個(gè)很重要的入口，也可以把線下實(shí)體門店，原有的朝十晚十的經(jīng)營場所，變成7*24小時(shí)的社交電商業(yè)態(tài)的賣場。同時(shí)，天虹也是所有品牌的售后中心的中臺(tái)。同時(shí)，天虹自經(jīng)營的抖音直播矩陣的流量，也可以源源不斷地為品牌引入更多的新流量。
見實(shí):想要做用戶精細(xì)化運(yùn)營，會(huì)員已是必然趨勢。會(huì)員體系設(shè)計(jì)的邏輯、機(jī)制的支撐是怎么樣的?
百果科技姚楊:百果園已經(jīng)有7000萬的會(huì)員用戶資產(chǎn)，2021年全年的活躍用戶在4000萬，月活躍在一兩千萬。付費(fèi)會(huì)員現(xiàn)在是300萬。
我們的會(huì)員健康度還是比較好的，第一，針對(duì)核心的免費(fèi)會(huì)員體系，以用戶歷史貢獻(xiàn)來去做分層，比如分為高忠誠度、高信任度。從而面向不同的用戶，給予的折扣力度和回饋也不一樣。
比如高忠實(shí)度用戶，會(huì)有嘗鮮試吃的機(jī)制，確保和品牌長期形成正向反饋，從而指導(dǎo)我們?nèi)プ銎奉惖恼{(diào)整等等，這是免費(fèi)會(huì)員體系設(shè)計(jì)的理念。
付費(fèi)會(huì)員體系是確保用戶先付一個(gè)卡費(fèi)，有年卡、月卡。當(dāng)然，并不是靠卡費(fèi)來去賺盈利，后續(xù)都會(huì)通過折扣玩法，以及券的玩法，將卡費(fèi)的收益返還給用戶。其核心設(shè)計(jì)理念是為了讓用戶意識(shí)到，在百果園體系內(nèi)有一張會(huì)員卡在，百果園要完成和用戶的約定。
付費(fèi)會(huì)員設(shè)計(jì)過程中一個(gè)很核心的轉(zhuǎn)化邏輯是，如果付費(fèi)會(huì)員用戶一年的消費(fèi)中享受到的折扣利益沒有滿，沒有超過卡費(fèi)金額，是可以給用戶退差額的。所以，其實(shí)我們把不賺卡費(fèi)的核心邏輯呈現(xiàn)在了這套機(jī)制當(dāng)中。
免費(fèi)會(huì)員體系和付費(fèi)會(huì)員體系機(jī)制的設(shè)計(jì)，頻次和訂單數(shù)量非常多，一年有幾個(gè)億的訂單數(shù)量。在這么大訂單數(shù)量之下，系統(tǒng)有能力承載是非常關(guān)鍵的，同時(shí)，系統(tǒng)的壓力相較于中心化電商平臺(tái)的壓力更大。
第一，百果園交易峰值能做到秒級(jí)有幾千上萬的訂單量，尤其在雙11、雙12大節(jié)日的節(jié)點(diǎn)。
第二，整個(gè)會(huì)員體系系統(tǒng)也都是非常龐大的，會(huì)員板塊IT投入在500到1000萬之間，全部數(shù)字化的IT投入一年一個(gè)多億。
天虹施華敏:會(huì)員體系的運(yùn)營，更多的是考慮如何通過現(xiàn)有的會(huì)員來轉(zhuǎn)化為私域用戶到私域的場，作為資產(chǎn)來運(yùn)營，而不僅僅是作為一個(gè)單次的交易。
天虹會(huì)員體系的搭建的是S2B2C模式，從賦能品牌再到賦能導(dǎo)購，比如，第一，通過企微的連接，為用戶提供24小時(shí)在線客服能力;第二，通過有溫度的方式去產(chǎn)出種草內(nèi)容;第三，讓品牌有在線商城運(yùn)營的能力，讓用戶非常便捷地在線上也可以完成購物。
從原來經(jīng)營場的路徑轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營人的路徑。其實(shí)，也是一個(gè)自下而上“地對(duì)空”的以社交為核心的商業(yè)模式，經(jīng)營好用戶的資產(chǎn)。
整個(gè)會(huì)員背后，會(huì)通過大數(shù)據(jù)的算法模型，為用戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)銷售鏈路的轉(zhuǎn)化和閉環(huán)。目前，我們的小程序商城生態(tài)也是千人千面的模型，不同門店不同品牌專柜，以及不同的導(dǎo)購，分別所對(duì)應(yīng)的功能也會(huì)不同。
物美陳俊錚:物美的會(huì)員體系，80% 的交易是會(huì)員貢獻(xiàn)的，所以整個(gè)大盤，從用戶到會(huì)員，漏斗是非常小的，只漏出了20% 的用戶。
整個(gè)會(huì)員體系會(huì)根據(jù)用戶自己的購物行為、交易額、頻次，形成的成長值，幾個(gè)維度的數(shù)越高，卡的級(jí)別也就越高，從銀卡到金卡到鉑金卡，再到黑卡，不同卡級(jí)別所對(duì)應(yīng)的權(quán)益也會(huì)不同，在這套大盤會(huì)員體系的基礎(chǔ)上，還設(shè)計(jì)了付費(fèi)會(huì)員、儲(chǔ)值會(huì)員，以及聯(lián)合會(huì)員。
付費(fèi)會(huì)員背后的邏輯跟百果園比較類似，用戶要交一筆卡費(fèi)，才可以享受到付費(fèi)的權(quán)益，比如包括每個(gè)月會(huì)定向發(fā)放優(yōu)惠券、自提專屬券、每周四領(lǐng)取免費(fèi)菜等等。儲(chǔ)值會(huì)員，主要是服務(wù)于高復(fù)購用戶。聯(lián)合會(huì)員主要是和零售商品牌聯(lián)合一起玩，拉動(dòng)品牌用戶增長的同時(shí)，還可以提升我們自己業(yè)務(wù)的增長。
見實(shí):全域數(shù)據(jù)打通，微信生態(tài)內(nèi)打通有Open -ID ，全域打通有One-ID，現(xiàn)在如果想要打通全域，會(huì)員一定是關(guān)鍵橋梁。那么，站在留存、活躍和提升頻次等角度，招式和策略，是怎樣的?
百果科技姚楊:第一，口感型的產(chǎn)品，比如水果、飲料、奶茶等，很難像標(biāo)品一樣，光靠圖文、視頻評(píng)測等方式就能直接傳達(dá)給用戶，好吃好喝的口感。因此，口感型的產(chǎn)品，是一定要讓用戶去嘗試吃后才有成交，所以在門店推很多試吃活動(dòng)，是運(yùn)營玩法的常態(tài)。這是從留存和活躍維度而言的核心運(yùn)營策略。
第二，百果園是千萬級(jí)會(huì)員體量，同時(shí)也是億級(jí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，用戶未完成四次購買之前，流失率是最大的，四次之后流失率是一個(gè)拐點(diǎn)，流失率是開始降低的。
所以，讓用戶試吃4次才能感受到百果園跟其他平臺(tái)的差異。我們找到4次留存的魔法數(shù)字之后，就會(huì)圍繞著用戶的前4次來去引導(dǎo)到店，到小程序等等。這是提頻維度一;
提頻維度二，對(duì)全渠道消費(fèi)數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)只在線下消費(fèi)的用戶跟只在線上消費(fèi)用戶，頻次其實(shí)都不夠高。真正高頻的、真正忠誠的用戶，是在線上和線下都有消費(fèi)過4次，才會(huì)有明顯的提升，同時(shí)客單價(jià)等各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)，才會(huì)跟著明顯提升。
我們認(rèn)為一個(gè)品牌是由不同渠道，不同交易通道，呈現(xiàn)出了不同的服務(wù)場景，比如晚上可能更多是到店的場景，大家吃完飯、下班或者路過的時(shí)候，可以去順帶買。比如小程序場景，更多是滿足下午茶用戶，應(yīng)急的場景，或者是不想出門場景的需求等等。所以，不同渠道所覆蓋的服務(wù)場景不同。
百果園做為全渠道服務(wù)的企業(yè)，必須借助前四次在用戶流失之前，盡可能地充分展示服務(wù)的半徑和構(gòu)建更多消費(fèi)場景的品牌印象，才能更好去提升留存和頻次。
天虹施華敏:在天虹的會(huì)員體系生態(tài)內(nèi)，用戶的消費(fèi)形態(tài)更是多種多樣的，因此更需要基于大數(shù)據(jù)來測算用戶的喜好，比如喜歡什么樣的款式，我們應(yīng)該匹配怎樣的商品進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。
我們用了10年時(shí)間，搭建了一套分析用戶喜好的SCRM系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以幫助我們更好地去賦能私域的場，比如基于會(huì)員底層邏輯，運(yùn)用預(yù)設(shè)模型和算法給用戶生成標(biāo)簽維度，標(biāo)簽背后錄入的是用戶在前端線上、線下歷史的消費(fèi)行為和消費(fèi)能力。
目前來看，效果最好的是會(huì)基于用戶的生命周期的節(jié)點(diǎn)再對(duì)應(yīng)到精準(zhǔn)的推送。整個(gè)會(huì)員運(yùn)行的閉環(huán)是基于數(shù)據(jù)采集的系統(tǒng)沉淀對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，再通過數(shù)據(jù)算法跟模型基于用戶偏好，包括特征、年齡以及圈層標(biāo)和標(biāo)簽體系，來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化營銷。
想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)鏈路，是必須通過具體的工具進(jìn)行落地，比如導(dǎo)購發(fā)券、口令券，以及活動(dòng)預(yù)測、營銷畫布 AI 的能力等，來實(shí)現(xiàn)周期性的復(fù)購和關(guān)聯(lián)商品的推薦，同時(shí)，也會(huì)結(jié)合對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽去實(shí)現(xiàn)一些智能的投放。
03搭建會(huì)員體系與私域建議見實(shí):做私域，我們整體感受下來并沒有那么容易，甚至是更難的。會(huì)員運(yùn)營的能力，又要求更多的企業(yè)有更高于私域運(yùn)營的能力。從物美陳總開始，您會(huì)有哪些具體的建議?
物美陳俊錚:第一個(gè)建議:私域的本質(zhì)是免費(fèi)觸達(dá)，企業(yè)被公域扣傭收割，都迫切想要把私域建設(shè)起來，但實(shí)際上建設(shè)私域能力，需要很多投入，私域也是很貴的?？梢哉f，企業(yè)想把私域能力做好，需要投入的精力和成本，未必比公域要低。但投入是遲早要做的。
第二個(gè)建議:要依據(jù)企業(yè)現(xiàn)在的量級(jí)來規(guī)劃自己的私域能力怎么做，不要一開始就把私域做到什么樣的程度，做到多牛的規(guī)模。這樣只會(huì)讓做出來的結(jié)果，跟自己投入匹配度不是那么高，甚至可能更多的是企業(yè)認(rèn)為的浪費(fèi)，無效的投入。
第三個(gè)建議:如果做的是企業(yè)級(jí)私域，企業(yè)還是要想清楚投入進(jìn)來之后，到底有沒有人有能力運(yùn)營好，尤其是花錢投入一套系統(tǒng)，一堆工具之后，一定是要讓自己的產(chǎn)品系統(tǒng)和運(yùn)營能力匹配上。
天虹施華敏:從實(shí)戰(zhàn)角度來說，第一個(gè)建議:私域的落地一定要有一套很好的工具有能力去賦能對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)。每個(gè)企業(yè)都需要根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)營情況去選擇適合自己業(yè)務(wù)的工具或系統(tǒng)?，F(xiàn)在市場上有各種天花亂墜的私域工具，但工具到底好不好用，其實(shí)是基于業(yè)務(wù)場景長出來的。
第二個(gè)建議:企微助手的引流和小程序商城的運(yùn)營，這兩個(gè)前端做觸達(dá)很簡單，但如果底層系統(tǒng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)不能打通，也很難產(chǎn)出降本增效的運(yùn)營結(jié)果。
所以想要做好企業(yè)級(jí)私域，比如會(huì)員數(shù)據(jù)能不能打通，內(nèi)部的ERP商品、優(yōu)惠券能不能打通等等，都是決定性要素;等后續(xù)海量用戶上來之后，讓數(shù)據(jù)中臺(tái)能力和工具系統(tǒng)的能力進(jìn)而發(fā)揮作用，才能讓私域運(yùn)營的策略更為精準(zhǔn)、快速、高效。
百果科技姚楊:我們最近在嘗試一些新的玩法，比如積分體系在私域中又能綻放出很有意思的玩法。簡單點(diǎn)理解是，讓積分體系不僅是依賴于APP和小程序的場景去實(shí)現(xiàn)流通閉環(huán)，還可以在企微的場景，把積分玩起來。這是第一個(gè)建議。
第二個(gè)建議，我們發(fā)現(xiàn)零售連鎖業(yè)態(tài)的一大批企業(yè)，做私域做得會(huì)很刻板很干枯。怎么理解呢?只是通過拉群來發(fā)發(fā)廣告和優(yōu)惠以為就是私域了，在我看來這樣的做法只是平替了短信。其實(shí)完全可以將UGC互動(dòng)的玩法、弱社交互動(dòng)的玩法，在私域的場景進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，比如開發(fā)一些有趣好玩的小游戲等等。
私域前期投入雖然很重，但企業(yè)要相信收獲一定在后面等著自己。
見實(shí):想問下幾位，企業(yè)做不做會(huì)員，應(yīng)該怎樣快速盤點(diǎn)清楚自己企業(yè)適不適合?特別是站企業(yè)面臨到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的周期或節(jié)點(diǎn)上，會(huì)如何建議?
天虹施華敏:會(huì)員的價(jià)值，20%的會(huì)員用戶貢獻(xiàn)了企業(yè)超過80%收入，所以會(huì)員所能產(chǎn)出的價(jià)值是毋庸置疑的，肯定要去投入去做的;但是首先要做的是去評(píng)估自己企業(yè)所對(duì)應(yīng)了哪些場景、哪些用戶，是可以為企業(yè)帶來哪些對(duì)應(yīng)的具體的價(jià)值。
物美陳俊錚:從現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展來看，可能每家企業(yè)都需要盡快把自己的會(huì)員模塊、會(huì)員能力建設(shè)起來?？赡苡幸恍┕荆壳罢J(rèn)為生意增長的還不錯(cuò)，整個(gè)利潤也不錯(cuò)，但是在建設(shè)會(huì)員能力上的投入其實(shí)還沒有那么強(qiáng)，也更沒有動(dòng)力去做會(huì)員。
但實(shí)際上，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營，會(huì)員體系的搭建與設(shè)計(jì)是必須的通道。
可能你認(rèn)為現(xiàn)在不需要，但我認(rèn)為一旦你的同行競對(duì)有了會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營的能力，你的競爭力會(huì)被覆蓋掉。
為什么這么講?會(huì)員運(yùn)營的本質(zhì)是精準(zhǔn)觸達(dá)和高效觸達(dá)，效率一定比常規(guī)運(yùn)營手段要高很多。每家企業(yè)需盡快搭建會(huì)員體系和鍛煉團(tuán)隊(duì)做會(huì)員運(yùn)營的能力，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都會(huì)基于私域的場，提前進(jìn)入到對(duì)用戶精細(xì)化運(yùn)營的階段。
百果科技姚楊:第一，是不是一家To c的企業(yè);第二，是不是要長周期向用戶獲取持續(xù)的收入;我認(rèn)為，只要具備這 兩個(gè)前提條件，就一定要去做;搭建會(huì)員體系是遲早的事情，無非是企業(yè)能不能快速做出決策拿出一筆投入盡早去做。
我非常認(rèn)同物美陳總的觀點(diǎn):當(dāng)你現(xiàn)在有錢的時(shí)候，你就應(yīng)該早早的投入，而不是當(dāng)你經(jīng)營很困難，沒錢的時(shí)候才去投入。
未來會(huì)員一定會(huì)進(jìn)入到深度作戰(zhàn)的程度，從原來的商品競爭，供應(yīng)鏈競爭，再到會(huì)員的競爭。因此和顧客關(guān)系拉的越近，被選擇的概率就會(huì)越大，在顧客心中樹立的心智越寬，被選擇的維度也就越多。當(dāng)然，任何競爭，企業(yè)所提供的產(chǎn)品一定是第一個(gè)“1”。
