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12月10日，《斗羅大陸》動畫迎來了五周年紀(jì)念日。在當(dāng)天更新的第238集動畫中，官方頗有儀式感地預(yù)埋了八個(gè)“五”元素彩蛋，不少斗羅粉們紛紛化身“列文虎克”來完成這場專屬的慶祝儀式。
自2018年開始，每年12月，真情實(shí)感追過動畫的觀眾們都會用文字、圖片、視頻回顧高光時(shí)刻，自制表情包、更換周年頭像，這已經(jīng)成為慶祝開播周年紀(jì)念的不成文約定。
事實(shí)上，能像《斗羅大陸》動畫這樣與粉絲長情的IP作品并不多。雖然國漫崛起已不是什么新鮮事，但深入觀察后我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)“崛起”的國漫往往曇花一現(xiàn)——首部作品驚鴻一瞥，續(xù)作卻逐漸乏力;而一些國漫內(nèi)容僅僅停留在了動漫作品中，沒能形成有用戶持久粘性的IP，就更別說能基于作品衍生更多有厚度有深度的商業(yè)化開發(fā)了。
正因如此，《斗羅大陸》動畫的五年成為了我們思考國漫IP可持續(xù)經(jīng)營的一個(gè)重要樣本:2018年，《斗羅大陸》動畫在騰訊視頻上線。這是國內(nèi)首部年播動畫，自開播之后幾乎保持著周更的頻率不斷更，到了今年四月份動畫總播放量已突破400億，成為國民級動畫。不止于此，粉絲對《斗羅大陸》動畫的熱情也在持續(xù)運(yùn)營下轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力，從跨界品牌到IP衍生，《斗羅大陸》動畫的商業(yè)價(jià)值也日益增長。
成績背后，有哪些伏筆?在娛樂內(nèi)容飛速更新的當(dāng)下，《斗羅大陸》動畫IP如何維持五年高熱?商業(yè)化的開發(fā)合作為何不僅沒有消耗IP，反而讓IP擁有了更多活力?這些問題或許都要從《斗羅大陸》動畫這五年的積累尋找答案。
國漫第一IP的密碼:
初心與長情
毫無疑問，一切的基礎(chǔ)還是需要好故事打底，和迪士尼、漫威等頂級內(nèi)容的IP方法論一致，《斗羅大陸》的內(nèi)容活力源頭還是一個(gè)好故事，一個(gè)能支撐起各種深度開發(fā)的正向、有厚度的世界觀。
從《斗羅大陸》的故事線來看，唐門外門弟子唐三以另外一個(gè)身份來到了武魂世界，結(jié)識了愛人小舞和生死與共的好友，隱藏的任務(wù)線也就此形成，進(jìn)行魂師修煉來振興唐門。正義的英雄們集結(jié)在一起為振興唐門而共同努力，這一故事背后，貫穿著《斗羅大陸》的核心價(jià)值觀——面對磨難從不服輸、面對信任全力以赴。這也是當(dāng)下主流且鮮明的普世價(jià)值，對大眾可以實(shí)現(xiàn)廣泛的情感共鳴。
隨著時(shí)間推移，斗羅大陸上的故事主線和人物的成長線也在層層遞進(jìn)，第一年少年唐三初出茅廬，主要圍繞個(gè)人的成長講述，之后遇見了愛人、朋友，所強(qiáng)調(diào)的故事重點(diǎn)也變成了團(tuán)魂、守護(hù)，如今第五年，經(jīng)過了情感的考驗(yàn)和自我的進(jìn)階后，家國情懷成為主角們的新追求。在主角團(tuán)升級打怪的過程中，屏幕前的觀眾也隨著主角團(tuán)喜怒共鳴、一同成長，IP與受眾的情感勾連變得更加緊密。
但光有好故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，做《斗羅大陸》的動畫，不是一件容易的事?！抖妨_大陸》是唐家三少的玄幻小說，是網(wǎng)文界的頂級IP之一。這樣的內(nèi)容是把雙刃劍，一方面，原著用戶基數(shù)龐大，內(nèi)容熱度有基礎(chǔ);但另一方面，原著黨期待很高，動畫化容易陷入到底是追求原著的完美還原還是擴(kuò)大輻射面充分照顧所有觀眾的兩難。
2017年，騰訊視頻宣布《斗羅大陸》動畫化，當(dāng)時(shí)便一石激起千層浪，引發(fā)關(guān)注。2018年，動畫以周播形式上線，同年12月，《斗羅大陸》第一季動畫完結(jié)后，出品方騰訊視頻與玄機(jī)科技協(xié)商轉(zhuǎn)為年播形式。在國內(nèi)尚未有參考樣板的前提下，《斗羅大陸》動畫面對著諸多難題:如何在保證質(zhì)量的前提下保持穩(wěn)定的更新頻率?如何能保證持續(xù)有新的內(nèi)容和驚喜給到觀眾?
初心和長情是一系列難題的解法。在這兩個(gè)關(guān)鍵詞的指引下，圍繞主線與價(jià)值觀敘事，洞察用戶需求，在內(nèi)容、制作、運(yùn)營層面持續(xù)升級，給予用戶沉浸式、共創(chuàng)式的內(nèi)容體驗(yàn)。
這聽上去或許有點(diǎn)俗套，的確很多內(nèi)容創(chuàng)作者都把“初心” 掛在嘴邊。做更好的內(nèi)容，給粉絲觀眾更喜歡的作品，這是每一個(gè)動漫人的初心。但初心如何實(shí)現(xiàn)并堅(jiān)持?這既需要能力，也需要定力。
在能力上，我們看到《斗羅大陸》動畫的精良制作、技術(shù)實(shí)力——無論是拳拳到肉的武魂戰(zhàn)斗場景，還是“小舞獻(xiàn)祭”、“三舞訂婚”、“小舞啟動唐門暗器”、“唐三發(fā)怒”、“七怪并肩前行”、“昊天炸環(huán)暴打金鱷斗羅”等名場面，都對技術(shù)制作提出了更高的要求。官方數(shù)據(jù)顯示，截至第239集，《斗羅大陸》總鏡頭數(shù)84926個(gè)，所應(yīng)用的特效數(shù)量達(dá)到35602個(gè)，其中的武戲打斗場面更是多達(dá)1.6萬場。
而在定力上，我們看到斗羅大陸播出至今，其背后是騰訊視頻入局國漫7年來也都保持著對這份初心的持續(xù)追求——年播動畫矩陣?yán)L播出周期，釋放優(yōu)質(zhì)IP的長期價(jià)值;技術(shù)不斷“上新”，讓內(nèi)容表現(xiàn)精益求精;挖掘扶持好作品、創(chuàng)作者，并且為從業(yè)者提供數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化的創(chuàng)作輔助……
這些都是定力的體現(xiàn)，不是淺嘗輒止，絕非唯利是圖，而是真的把眼光放長遠(yuǎn)。
而長情則是與內(nèi)容制作同樣重要的——與粉絲觀眾的陪伴、對話、真心相待。
細(xì)數(shù)過往市場上的國漫作品，倒是不乏好故事和好制作，但尷尬之處在于不少動漫播出了就萬事大吉，并沒有針對粉絲做持續(xù)的經(jīng)營，這樣的動漫就很難長線發(fā)展。
相比之下，《斗羅大陸》動畫是在“養(yǎng)成”，是在與粉絲觀眾“雙向奔赴”。
從更新開始，《斗羅大陸》動畫就注重面向觀眾的表達(dá)溝通。比如每逢周年紀(jì)念日，角色生日，都會在線上線下開啟慶祝儀式，培養(yǎng)了用戶的參與感。通過持續(xù)的運(yùn)營和長情的陪伴，觀眾不再只是“觀眾”，而轉(zhuǎn)化為了“粉絲”。動畫內(nèi)容與用戶粉絲的關(guān)系也從單向的“我播你看”進(jìn)化為了“相知、陪伴、共鳴、共情”。
粉絲由此成為了一個(gè)個(gè)新的傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，口碑自然發(fā)酵，內(nèi)容破圈便可一氣呵成。而這樣的“經(jīng)營”讓《斗羅大陸》動畫從動畫內(nèi)容升級成為了“社交貨幣”“共同語言”，自然而然地也就有了可持續(xù)的、越來越旺盛的IP生命力。
國漫內(nèi)容與商業(yè)的共贏
不得不承認(rèn)，過去國漫常被看作是一門苦生意。技術(shù)難突破、人才易流失，而主流社會對動漫粉絲人群的偏見仍然存在，這使得在IP改編的鏈條里，動漫的價(jià)值總被低估。
而這樣的低估也恰恰是前置挖掘動漫商業(yè)價(jià)值的機(jī)會——誰先識別到國漫IP的商業(yè)價(jià)值，誰就更有機(jī)會搶跑，從而通過IP合作贏得用戶、贏得市場、贏得超額回饋。
我們看到，國漫IP的價(jià)值已經(jīng)漸顯——《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，2021年中國二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約632億元，泛二次元用戶達(dá)到4.6億人。泛二次元用戶中，Z世代用戶占據(jù)絕大多數(shù)比例，Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)是愿意為愛好買單，他們的月可支配收入約4200元，購買周邊、游戲付費(fèi)、購買漫畫的消費(fèi)比例，分別達(dá)到了56.2%、48.5%和47.3%。
視頻平臺的動漫用戶數(shù)與會員付費(fèi)率也隨之有了提高。以早早入局國漫的騰訊視頻為例，其動漫的用戶體量已從2015年的千萬量級增長到如今的兩億級體量，其中男性用戶達(dá)1.2億，女性用戶達(dá)8000萬，18-29歲核心用戶為1.3億，動漫會員的持續(xù)付費(fèi)率為75%。
行業(yè)的規(guī)模發(fā)展和用戶的付費(fèi)意愿提升，也意味著我們要重估國漫的市場價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。而《斗羅大陸》動畫IP開辟了各種合作模式，展現(xiàn)出國漫IP開發(fā)的更多可能性。
在內(nèi)容植入層面，康師傅綠茶與《斗羅大陸》實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容深度共創(chuàng)，避免了尷尬的硬植入，通過故事情節(jié)植入完成了品牌價(jià)值理念輸出。
首先康師傅綠茶圍繞《斗羅大陸》的IP形象定制了專屬的斗羅瓶，動畫故事與品牌達(dá)成綁定;之后在劇情中，限定的定制瓶隨著角色而出現(xiàn)，比如在大街上、酒店、飯店與女主角小舞巧妙互動。憑借內(nèi)容共創(chuàng)和生趣互動，康師傅綠茶的定制款產(chǎn)品上線三個(gè)月，銷量累計(jì)超過4億瓶。
在品牌代言層面，唐三、小舞等動漫形象從故事中獨(dú)立出來，成為了有血有肉的三次元“人物IP”，與真人明星一樣進(jìn)行深度代言合作——這其實(shí)也是動漫IP的賦能價(jià)值，不只是故事IP可以讓粉絲移情，品牌也可以借助核心的角色完成價(jià)值傳達(dá)。例如汽車品牌上汽集團(tuán)ROEWE榮威看中了泛二次元與“國潮”的連接點(diǎn)，邀請國漫《斗羅大陸》中的唐三、小舞擔(dān)任榮威國潮代言人。
除此之外，騰訊視頻也在利用自身的平臺生態(tài)構(gòu)建IP運(yùn)營體系，以巨大的流量池覆蓋廣泛受眾，將資源綜合，發(fā)揮出平臺的協(xié)同效應(yīng)。
例如《斗羅大陸》聯(lián)動99公益日，其中小舞擔(dān)任“星光守護(hù)者”，呼吁粉絲加入斗羅大陸 「星星光芒」守護(hù)計(jì)劃，幫助更多孤獨(dú)癥兒童有獲得療愈的機(jī)會;與騰訊體育合作，唐三破次元擔(dān)任國內(nèi)首檔二次元體育新聞播報(bào)欄目《奧次元播報(bào)》主播，帶來精彩的奧運(yùn)會報(bào)道。
不論是從線上營銷到線下定制，還是從動漫穿越到真人，這種跨次元跨場景的玩法都幫助品牌以更短的路徑破圈，進(jìn)而達(dá)成更高效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
因此，IP不是扁平和孤立的。好的IP是呈現(xiàn)出一個(gè)立體化的金字塔結(jié)構(gòu)的，價(jià)值觀是底層支撐，往上是人物角色、故事，最上是商業(yè)變現(xiàn)，經(jīng)過持續(xù)的探索迭代，《斗羅大陸》IP正是金字塔式的呈現(xiàn)?？偟膩砜?，《斗羅大陸》憑借獨(dú)特的IP價(jià)值屬性、視頻平臺的生態(tài)構(gòu)成樹立了一個(gè)成功的國漫IP開發(fā)新樣板?！缎氯A文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告（2022）》，在“文化產(chǎn)業(yè)IP價(jià)值綜合榜TOP50”中，《斗羅大陸》位居榜首。
圖源《新華文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告（2022）》
今年是中國動畫誕生100周年。雖然《斗羅大陸》動畫才僅僅五歲，但它背后正是中國動畫百年沉淀的積累與匠心。
而這還不是終點(diǎn)，在以《斗羅大陸》動畫為代表的頭部IP與頭部視頻平臺的的影響與帶動下，更多的好作品、好IP將會持續(xù)開花生長，讓國漫走向繁榮。
