聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 江河聊營(yíng)銷(xiāo)（ID:jiangheliaoyingxiao），作者:江河Team，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在一片祥和、小紅書(shū)種草YYDS的氛圍下，為何我要提這3個(gè)品牌，因?yàn)檫@就是現(xiàn)實(shí)情況。
先講個(gè)事情原委，對(duì)接某護(hù)膚品牌，搜一下之前案例，發(fā)現(xiàn)賬號(hào)停更、再看某輔食品牌也以停更，再看其肉類(lèi)品牌也已停更。
停更不可怕，可怕的是，3個(gè)之前投放超百萬(wàn)、成為行業(yè)追捧對(duì)象，然而，就這樣被當(dāng)做投放案例，也難逃失敗的命運(yùn)。
簡(jiǎn)述這幾個(gè)品牌情況:
第一個(gè)是美妝品牌，主要做祛痘相關(guān)，合作多個(gè)達(dá)人，現(xiàn)在也有多篇小爆文，基本是信息流打出來(lái)，典型站內(nèi)投放轉(zhuǎn)化到站外，當(dāng)時(shí)站外效果轉(zhuǎn)化不錯(cuò)，現(xiàn)看小紅書(shū)賬號(hào)停更，天貓也閉店。
第二個(gè)是輔食品牌，搜索品牌名，有多篇爆文，爆文也曾被官方表?yè)P(yáng)，去年抖音+小紅書(shū)都做，廣告也投的很猛，而今天貓關(guān)店，抖音也不做。個(gè)人判斷，在有限的預(yù)算去推這個(gè)品，結(jié)果每一個(gè)品都沒(méi)有推成功。
第三個(gè)是食品品牌，是真正享受過(guò)平臺(tái)的紅利，薯?xiàng)l輕松打造多篇萬(wàn)贊爆文，通過(guò)信息流日耗過(guò)萬(wàn)投放，也獲得ROI過(guò)2的成績(jī)，但現(xiàn)在企業(yè)號(hào)已斷更，達(dá)人也停止，徹底放棄小紅書(shū)和淘寶平臺(tái)，全部轉(zhuǎn)如抖音來(lái)做。
以上例子不意味小紅書(shū)不適合做小紅書(shū)，而是提醒我們，成功的項(xiàng)目原因是類(lèi)似，需求抓的穩(wěn)、項(xiàng)目有錢(qián)賺，品牌能持續(xù)做，關(guān)店的原因，多半是不賺錢(qián)或者沒(méi)有足夠錢(qián)來(lái)賠，特別是口罩事件，燒錢(qián)做項(xiàng)目失敗概率更大，我總結(jié)失敗的內(nèi)部和外部原因。
01
外部原因
1.淘寶生存競(jìng)爭(zhēng)大
食品的負(fù)責(zé)人直接說(shuō)不做淘寶，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈，和做淘品牌升級(jí)策劃聊也是，淘品牌生存壓力越來(lái)越大。
而小紅書(shū)的種草，核心是外溢到淘寶，如果沒(méi)有精細(xì)化商業(yè)化內(nèi)容，即使是萬(wàn)贊，外溢成本也要很高，也很難盈利，在這種情況，新品牌在資金壓力，不斷融資，最終被KPI所壓垮。
2.賽道紅海競(jìng)爭(zhēng)
新品牌失敗的原因，很大程度在一個(gè)成熟品類(lèi)中競(jìng)爭(zhēng)，此品類(lèi)已有成熟品牌，在這種情況，產(chǎn)品必須要差異化、依靠核心爆品才有機(jī)會(huì)突圍。
否則，產(chǎn)品力一般，在沒(méi)有強(qiáng)有力的爆品支撐下，巨頭再投入同樣的實(shí)力，幾乎難有出頭之日。
02
內(nèi)部原因
1、燒錢(qián)做品牌
我向來(lái)反對(duì)做小紅書(shū)就高舉高打。經(jīng)常有老板講，我想一個(gè)月投入100萬(wàn)，讓用戶(hù)知道品牌，然后機(jī)構(gòu)和廣告商熱情的鼓掌說(shuō)，這肯定可以。
這顯然是扯淡，高投入帶來(lái)大量薅羊毛客戶(hù)，薅過(guò)之后，難以復(fù)購(gòu)，甚至品牌倒閉也不知道，用戶(hù)具體反饋怎么樣。
作為新品牌，一定不是靠大量廣告投放，而是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)用戶(hù)的反饋去調(diào)整產(chǎn)品，各位看官，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是第一要?jiǎng)?wù)，沒(méi)有產(chǎn)品力的成功，投放再多廣告也難成功。
對(duì)于預(yù)制菜，大家想到第一時(shí)間想到趣店，但我吃過(guò)之后絕對(duì)不會(huì)再買(mǎi)，相反，對(duì)于預(yù)制菜，真正能跑出來(lái)一定是口味正宗、好吃的品牌，我個(gè)人推薦賈國(guó)龍功夫菜，不僅是曾經(jīng)入職過(guò)，而是真的好吃!
賈國(guó)龍到家功夫菜
2、產(chǎn)品無(wú)差異化
差異化不僅僅是外觀的差異化，是功能、是價(jià)值觀。對(duì)于新品，用戶(hù)價(jià)值觀認(rèn)知往往是弱，核心差異化還是功能，這個(gè)功能更多是開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)、制定一種標(biāo)準(zhǔn)化、解決新的需求，唯有如此，新品才有機(jī)會(huì)。
所以，在做小紅書(shū)前，需要持續(xù)想你的產(chǎn)品差異化是什么，購(gòu)買(mǎi)理由是什么，用戶(hù)為什么買(mǎi)?買(mǎi)完之后會(huì)復(fù)購(gòu)嗎?復(fù)購(gòu)之后能否傳播嗎，名字能傳播嗎?符號(hào)能傳播嗎?用戶(hù)傳播時(shí)會(huì)怎么說(shuō)，這些都是需要重點(diǎn)考慮。
以上就是關(guān)于這3個(gè)品牌投放過(guò)百萬(wàn)，但又放棄平臺(tái)，我個(gè)人的總結(jié)心得，還是勸每一個(gè)想在小紅書(shū)種草的品牌，做好產(chǎn)品自媒體，再考慮相關(guān)投放。
