聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚(yáng)1993，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
編者按:互聯(lián)網(wǎng)平臺、公益機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作者，這三者與公益的關(guān)系可以是什么樣的?這其中延伸出一些值得探討的命題，比如短視頻如何服務(wù)于需要被看見的人群，數(shù)字化技術(shù)與內(nèi)容投流如何幫助公益內(nèi)容破圈。
對于需要被關(guān)注的群體來說，“常常被看見”這件事很重要，因為看見是幫助和理解的前提。
近日，新榜編輯部對話了“2022黃河獎-我是創(chuàng)益人數(shù)字公益創(chuàng)意大賽”多位獲獎公益機(jī)構(gòu)與創(chuàng)作團(tuán)隊，推出「創(chuàng)益」系列內(nèi)容，用他們的故事與思考，探討在內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的新階段，如何輸出直擊人心的、有實效的公益內(nèi)容，也希望你與我們共同討論。
本文為第1篇，主要聊聊短視頻究竟能為公益做些什么。
今年7月，B站UP主“今天沒有故事”發(fā)布了一條視頻《月入過萬智力障礙小哥-我不是你想象的那種智障》。視頻沒有刻意的悲憫，而是請智力障礙小哥李世承講了講自己的喜怒哀樂。
不少網(wǎng)友看完評論:哦，我們都是一樣的，都是普普通通的年輕人。
李世承的一句“永遠(yuǎn)都不要放棄希望”，擊碎了他身上承載的標(biāo)簽和偏見，也讓更多公眾對殘障青年有了新認(rèn)知。
近些年，短視頻正越來越多參與到公益事業(yè)當(dāng)中。短視頻中傳達(dá)的豐富的故事、數(shù)據(jù)、聲音、號召，也給公益帶來了一些新變化。
今天，我們先不說方法論，聊一聊當(dāng)短視頻遇到公益，能碰撞出什么樣的火花。
短視頻做公益的三點(diǎn)優(yōu)勢
第50次發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶已經(jīng)高達(dá)9.62億。短視頻正成為公眾最常接觸的內(nèi)容形式之一。
短視頻做公益的第一個優(yōu)勢就在于，它能讓公益獲得更大范圍的傳播。官方數(shù)據(jù)顯示，僅“黃河獎-我是創(chuàng)益人”大賽視頻組參賽作品的全網(wǎng)累計播放量就已經(jīng)高達(dá)3.62億。在“黃河獎-我是創(chuàng)益人”大賽中獲得金獎的《月入過萬智力障礙小哥-我不是你想象的那種智障》，發(fā)布首周登頂B站活動視頻熱榜TOP1，截至發(fā)稿前僅在B站就獲得超1200萬播放量。
短視頻做公益的第二個優(yōu)勢則在展現(xiàn)形式上，它能讓公益獲得更具效果的影響。實踐證明，通過短視頻讓公眾明明白白看到、聽到公益，不僅能增加公眾對公益項目的信賴感，還能極大減少溝通成本。
以“此刻MOMENTS”在微信視頻號發(fā)布的《長江之子和他的環(huán)保25年——綠色江河創(chuàng)始人楊欣的公益故事》為例，視頻中既有震撼人心的畫面，比如融化的冰川、遍地的垃圾、沙化的草原;也有非常感人的故事，比如索南達(dá)杰保護(hù)站的建立;更有“長江源冰川40年退縮4000米”這樣觸目驚心的事實。
環(huán)境保護(hù)是一個非常難具象的概念，但作者用非常豐富的視聽語言讓公眾感受到了保護(hù)環(huán)境、支持綠色江河的重要性。
一個客觀現(xiàn)實是，現(xiàn)代社會的信息太過繁雜，簡單粗糙的信息是沒有辦法引起公眾關(guān)注的，這也是公益宣傳的一大難點(diǎn)。短視頻則能夠通過自由豐富的表達(dá)形式生動直觀地展示公益議題，縮短公眾對公益的距離感，進(jìn)而增加公眾參與公益的興趣。以年輕人為例，《2022公益行為數(shù)字化洞察報告》顯示，18至25歲的新興潛力人群更偏好視頻、圖文等趣味性更強(qiáng)的線上公益形式。
圖源:《2022公益行為數(shù)字化洞察報告》
短視頻做公益的第三個優(yōu)勢則是更低的創(chuàng)作門檻，它能幫助公益議題進(jìn)一步下探、豐富、細(xì)化，觸達(dá)更多元、廣泛的社會圈層。隨著國內(nèi)公益事業(yè)的發(fā)展，很多熱點(diǎn)公益議題都得到了公眾的大量關(guān)注和支持。但與此同時，一些小眾議題卻處于很難被看見的狀態(tài)。
得益于更低的創(chuàng)作門檻，短視頻不僅能讓部分新媒體能力較弱的公益組織找到更簡單的傳播方式，隨著創(chuàng)作門檻的降低，個人創(chuàng)作者的數(shù)量也會增加，官方數(shù)據(jù)顯示，此次“黃河獎-我是創(chuàng)益人”大賽的視頻賽道共計吸引超2萬支參賽隊伍及個人參與。
這使得一些平時不被關(guān)注的公益議題也有可能被發(fā)掘出來，客觀上增強(qiáng)公益的傳播力量，讓看不見的議題及群體被看見。
比如農(nóng)村留守兒童之外，北京青愛教育基金會制作的視頻《月球上的明天》關(guān)注到了城市留守兒童;在關(guān)愛老人方面，廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司制作的視頻《尊嚴(yán)是啥》聚焦了失能老人的尊嚴(yán)問題;同樣是傳承傳統(tǒng)文化，上海合頌文化傳播有限公司制作的視頻《粉獅少女》表達(dá)的則是“女孩子就不能舞獅嗎?舞獅就不能是粉色的嗎?”探討傳承之余還多了一種現(xiàn)代化的思考。
從報紙時代到電視時代再到互聯(lián)網(wǎng)時代，從文字時代到圖片時代再到短視頻直播時代，每一次傳播渠道的變化、內(nèi)容形式的更迭都會讓內(nèi)容產(chǎn)生翻天覆地的改變。身處其中，公益?zhèn)鞑ヒ残枰c時俱進(jìn)。隨著短視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也必將對公益事業(yè)產(chǎn)生越來越具體、深入的影響。
如何做好短視頻公益?
如何善用短視頻，加速公益事業(yè)的發(fā)展?
在多年的公益實踐中，“我是創(chuàng)益人”大賽始終堅持充分調(diào)動各方力量，幫助公益項目取得更大的傳播效果。為了充分發(fā)揮短視頻的公益作用，今年“黃河獎-我是創(chuàng)益人”大賽新增視頻組，同時強(qiáng)調(diào)了不同內(nèi)容平臺、不同圈層創(chuàng)作者的參與，不僅聯(lián)動了微信視頻號、騰訊視頻、快手、嗶哩嗶哩、小紅書五大視頻內(nèi)容平臺，還邀請了公益組織、廣告公司、個人創(chuàng)作者、MCN等多元社會力量參與到大賽當(dāng)中。
正因為集合了不同的內(nèi)容平臺，讓公益獲得了更為豐富的表達(dá)形式。在部分公益參與者對公益項目方缺乏信任和了解的大環(huán)境下，微信視頻號的社交屬性、快手的老鐵文化等不同內(nèi)容平臺的豐富表達(dá)形式更有助于全方位觸達(dá)公益參與者，解決公益的互信難題。
比如“Hangsomeman劇場”在B站發(fā)布的視頻《我國的熱帶雨林，真的是你想的那樣嗎?》就非常符合B站“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的印象，是正兒八經(jīng)在科普一個知識點(diǎn)。公益需要的不僅僅是情緒的感染，還要讓更多人了解公益。這樣的公益科普，也許能讓更多人關(guān)注日常生活中的公益細(xì)節(jié)，甚至號召更多對公益感興趣的行業(yè)專家、新媒體人、志愿者加入公益事業(yè)當(dāng)中。
圖源:B站
有錢出錢，有人出人，有腦出腦，這樣才能集結(jié)最強(qiáng)大的公益力量。
邀請不同類型的內(nèi)容創(chuàng)作者，則有助于匯集各方專業(yè)力量推動公益議題的傳播。他們有的擅長內(nèi)容制作，有的擅長公益?zhèn)鞑?，有的坐擁巨大流量，有的擅長公眾溝通，在他們的幫助下，可以讓更多公益議題獲得廣泛的傳播，吸引更多人參與公益行動。
正如我們在文章《為什么MCN熱衷做公益?》中提到的，MCN更能在內(nèi)容、流量方面為公益事業(yè)提供助力，個人創(chuàng)作者擅長提供更加自由、有感染力的公益作品，傳統(tǒng)公益基金會則擅長找到一些更具普適性的公益故事。
深圳壹基金公益基金會制作的視頻《逆風(fēng)綻放》就用一條1分16秒的視頻講述了足球小將譚玫林的故事?！拔蚁脒M(jìn)國家隊，我希望成為王霜（中國女足運(yùn)動員）那樣的人”成為她最堅定的目標(biāo)。
無數(shù)鄉(xiāng)村孩子像譚玫林一樣有熱愛、有努力，卻可能連一個足球都沒有，平時只能用膠球練習(xí)。通過這條公益視頻，不少網(wǎng)友了解了鄉(xiāng)村孩子的足球夢想和現(xiàn)實困境。
壹基金，贊9292
很多公益善舉，可能就來自一個真實的故事，一次真摯的號召。
獨(dú)木不成林，對騰訊而言，正是希望通過“黃河獎-我是創(chuàng)益人”大賽這樣的公益廣告大賽形式，聯(lián)動各方力量，充分發(fā)揮短視頻等力量的助推作用，幫助解決公益項目本身和傳播過程中存在的問題。
如何讓公益更可持續(xù)?
隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，公益正成為社會效益最大化的重要組成部分，社會共創(chuàng)則是公益可持續(xù)發(fā)展的解題思路之一。項目啟動6年來，除了累計投入5.3億廣告金、6500萬現(xiàn)金外，騰訊舉辦“我是創(chuàng)益人”大賽的一個重要經(jīng)驗就是一套“公益+科技+創(chuàng)意”的社會化共創(chuàng)機(jī)制。
據(jù)了解，作為“我是創(chuàng)益人”大賽承辦方之一，騰訊廣告的工作之一就是連接，對內(nèi)連接騰訊公益、騰訊CDC等部門進(jìn)行資源和技術(shù)協(xié)同，對外連接相關(guān)協(xié)會、平臺、MCN、品牌以及創(chuàng)作者。得益于騰訊的全域流量優(yōu)勢，騰訊廣告以廣告投流的形式幫助公益作品取得了極大曝光。
圖源:《長江之子和他的環(huán)保25年——綠色江河創(chuàng)始人楊欣的公益故事》視頻號留言區(qū)
6年來，“我是創(chuàng)益人”大賽已經(jīng)累計集結(jié)了超過20000支參賽隊伍及個人，孵化了超過240支公益廣告、24000條公益短視頻、300個公益設(shè)計解決方案，經(jīng)由騰訊廣告平臺投放，獲得超百億次曝光，吸引3億人次參與到公益實踐中。
作為一種重要的內(nèi)容形式，短視頻今年也首次參與其中。官方數(shù)據(jù)顯示，此次“黃河獎-我是創(chuàng)益人”大賽借著視頻內(nèi)容賽道，征集作品數(shù)遠(yuǎn)超過去5年產(chǎn)出的內(nèi)容總數(shù)。
如何讓公益更可持續(xù)?我想關(guān)鍵就在于，不斷連接MCN、創(chuàng)作者等新的公益力量，不斷嘗試短視頻以及直播、播客等新的內(nèi)容形式，讓各方力量加入到公益共創(chuàng)中來。
