聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 新榜（ID:newrankcn），作者:松露，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
編者按:對(duì)于需要被關(guān)注的群體來說，“常常被看見”這件事很重要，因?yàn)榭匆娛菐椭屠斫獾那疤帷?/p>
近日，新榜編輯部對(duì)話了“2022黃河獎(jiǎng)-我是創(chuàng)益人數(shù)字公益創(chuàng)意大賽”多位獲獎(jiǎng)公益機(jī)構(gòu)與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，推出「創(chuàng)益」系列內(nèi)容，用他們的故事與思考，探討在內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的新階段，如何輸出直擊人心的、有實(shí)效的公益內(nèi)容，也希望你與我們共同討論。
本文為第4篇，從北京青愛教育基金會(huì)創(chuàng)作的“一個(gè)想去月球?qū)ふ颐魈斓男∨ⅰ钡墓适鲁霭l(fā)，了解她背后的千萬“城市留守兒童”。
你聽說過“城市留守兒童”嗎?
事實(shí)上，這個(gè)群體正在日漸龐大，成為無法被忽視的社會(huì)現(xiàn)象。
與被廣泛關(guān)注的農(nóng)村留守兒童不同，城市留守兒童們可能不缺乏物質(zhì)和教育資源，但父母往往同樣工作繁忙，說好要一家人去吃飯、去游樂園的約定，也常常因?yàn)榕R時(shí)的工作安排用一句“明天吧”無限推遲。
父母溝通與陪伴的缺位，讓這些孩子被迫成為了另一種意義上的“留守兒童”。
在一條題為《月球上的明天》的視頻中，女孩朵朵就是一名城市留守兒童，被忙于加班的媽媽用“明天”爽約許多回。為了能讓媽媽陪自己一次，她決定偷偷“前往”月球，因?yàn)槁犝f那里“只有一個(gè)明天，不會(huì)和她躲貓貓尋不見”。
這條視頻是由北京青愛教育基金會(huì)制作的公益廣告。短片時(shí)長不到5分鐘，用小女孩對(duì)母親陪伴的渴望和充滿童真的想象，打動(dòng)了眾多網(wǎng)友，不少家長看完視頻后在評(píng)論區(qū)寫下了對(duì)孩子的歉疚。
截至目前，這支短片在微信視頻號(hào)上的播放量超過210萬次，點(diǎn)贊超1.6萬，被評(píng)選為“2022黃河獎(jiǎng)-我是創(chuàng)益人數(shù)字公益創(chuàng)意大賽”視頻組金獎(jiǎng)。
青愛工程，贊1.7萬
近日，我們和《月球上的明天》幕后創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)北京青愛教育基金會(huì)（下文簡(jiǎn)稱“青愛基金會(huì)”）聊了聊關(guān)于這條作品的創(chuàng)作始末，以及短視頻如何讓小眾公益議題被社會(huì)廣泛關(guān)注。
城市留守兒童，
在等未被兌現(xiàn)的“明天”
月球上真的只有一個(gè)明天嗎?
答案其實(shí)并不重要，對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說，這是一種內(nèi)心深度渴望的想象。所謂童趣，就是一個(gè)看似毫無邏輯的孩子自我想象的閉環(huán)。
這個(gè)題眼，是北京青愛教育基金會(huì)傳播委員會(huì)副主任、紅岸廣告創(chuàng)始人馬千里與他的團(tuán)隊(duì)從幾十個(gè)創(chuàng)意中討論出來的，整整討論了三周時(shí)間，“父母與孩子之間不被兌現(xiàn)的承諾有一個(gè)共性，就是‘明天’”。
馬千里從2009年起一直以留守兒童為主角創(chuàng)作公益廣告。青少年的生理和心理健康問題，是他和青愛基金會(huì)長期關(guān)注的公益議題。
近幾年，他留意到農(nóng)村留守兒童的數(shù)量已經(jīng)隨著社會(huì)的發(fā)展不斷減少。2008年婦聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，全國留守兒童超過5000萬，到2018年民政部統(tǒng)計(jì)留守兒童數(shù)量已經(jīng)下降至700萬人左右。
與之相對(duì)應(yīng)的，是數(shù)量不斷增長的城市留守兒童。青愛基金會(huì)走訪調(diào)研了許多實(shí)際案例，發(fā)現(xiàn)城市里很多父母為了給孩子提供更好的生活條件拼命賺錢，卻又導(dǎo)致孩子沒人陪伴。
一些兒童心理專家也指出，長期留守的城市兒童可能會(huì)出現(xiàn)缺乏安全感、性格內(nèi)向、家庭觀念差等多種心理問題，馬千里覺得有必要去向更多人指出這一問題的嚴(yán)重性。
今年6月，“黃河獎(jiǎng)-我是創(chuàng)益人”大賽正式啟動(dòng)，首次增設(shè)了視頻內(nèi)容賽道，讓更多公益組織可以參加進(jìn)公益內(nèi)容的創(chuàng)作當(dāng)中，青愛基金會(huì)決定以“城市留守兒童”為主題創(chuàng)作公益短視頻作品。
整個(gè)創(chuàng)作過程用了兩個(gè)多月時(shí)間，有了“月球上的明天”這一題眼后，更重要的是如何去將這一創(chuàng)意呈現(xiàn)出來。
演朵朵的小女孩，是從數(shù)十個(gè)兒童演員里試鏡篩選出來的，活潑可愛、干些調(diào)皮搗蛋的事情也不會(huì)讓人惱火，被認(rèn)為是最符合故事角色的。
同時(shí)，她自己也是城市留守兒童，爸爸在國外、媽媽忙于工作，平時(shí)和爺爺奶奶相伴，對(duì)“朵朵”更能感同身受，節(jié)約了不少融入角色需要的時(shí)間成本。
在視頻節(jié)奏上，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也結(jié)合短視頻的傳播特點(diǎn)做了設(shè)計(jì)。
比如開頭五秒設(shè)置懸念，《月球上的明天》開篇就是朵朵收拾行李箱離開的畫面，引出觀眾對(duì)于小女孩要去哪的好奇感。
再比如前后反轉(zhuǎn)抖包袱，視頻前半段媽媽和姥姥回想“最近有沒有兇朵朵”時(shí)，想起幾次爽約朵朵的事情，以及朵朵會(huì)問姥姥“月球上是不是只有一個(gè)明天”的細(xì)節(jié)，這些都為朵朵想去月球?qū)ふ椅ㄒ坏哪莻€(gè)“明天”埋下伏筆。
“公益廣告短視頻和其他短視頻一樣，開頭黃金5秒展示爆點(diǎn)，劇情有反轉(zhuǎn)有包袱，這樣才能抓住觀眾眼球，之后才會(huì)有進(jìn)一步的感悟和改變”，馬千里說。
視頻號(hào)播放量超210萬，
小眾公益議題走進(jìn)大眾視野
截至目前，《月球上的明天》在視頻號(hào)上累計(jì)獲得了超過210萬次播放。
在《月球上的明天》的評(píng)論區(qū)，被觸動(dòng)的家長們紛紛留言，有人為沒有經(jīng)常陪伴向孩子表達(dá)了歉意:
有人理解了孩子對(duì)家長陪伴的心理需求，感慨今天的事情要今天做，不要在等待中變成無休止的遺憾:
馬千里透露，視頻發(fā)出后，他也收到了許多朋友的私信。有人表達(dá)了感謝，說以前雖然大概知道這個(gè)現(xiàn)象，但有人來點(diǎn)出來，還是感覺挺“刺痛”的。
“公益廣告和我們的生活有著千絲萬縷的關(guān)系，它的目的不是為了謀求利益，而是帶著需要關(guān)注和解決的問題，向社會(huì)傳遞一個(gè)共情的信息，造福更多人?！?/p>
這些反饋也讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)感到安慰，至少有數(shù)百萬人次看到了“城市留守兒童”這個(gè)群體，其中有一定比例的人意識(shí)到了問題所在。
小眾公益議題之所以能有這樣的傳播效果，馬千里總結(jié)了三點(diǎn)要素:
一是多年積累的公益廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)知道好的公益廣告創(chuàng)意是什么樣的，也懂得如何去做出來，“做1次和做100次的結(jié)果是不同的”。
具體到《月球上的明天》來看，第一步是要找準(zhǔn)“明天”這個(gè)切入點(diǎn)，其次是要用專業(yè)能力與合適的風(fēng)格將一個(gè)創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換成可視化的短片作品，孩子的每一個(gè)情緒點(diǎn)如何表達(dá)和爆發(fā)都考驗(yàn)功力。
二是短視頻媒介的強(qiáng)大傳播力。目前，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.62億，占全體網(wǎng)民數(shù)量的91.5%，這也意味著短視頻已經(jīng)成為最主流的信息交流與傳播工具之一，也更容易觸達(dá)人群。
“在公益宣傳形式中，短視頻也是受眾面最廣、最容易被大眾接受的”，馬千里做了十多年的公益廣告，經(jīng)歷過媒介形式的變遷，對(duì)此深有感觸，他認(rèn)為短視頻不僅是聲音、畫面、音樂、故事性的全方位表達(dá)，也能為公益帶來快速及時(shí)的響應(yīng)。
三是傳播資源的扶持，畢竟“酒香也怕巷子深”，公益廣告最發(fā)愁的是如何提升影響力、讓更多人看到。
《月球上的明天》被評(píng)選為“黃河獎(jiǎng)-我是創(chuàng)益人”大賽視頻組的金獎(jiǎng)后，青愛基金會(huì)獲得了8萬現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和180萬廣告金的獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)金被用作完善作品，180萬廣告金則通過騰訊廣告在微信朋友圈、視頻號(hào)等流量場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容投放，幫助作品實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與破圈，并帶來了后續(xù)更多曝光與關(guān)注。
“改變是最難的，但改變都是從關(guān)注開始的”
一條公益廣告就能解決問題嗎?顯然不是。
馬千里很清楚，像“城市留守兒童”這樣的社會(huì)議題，并不是幾句話或者一兩個(gè)視頻就能找到解決方案的，“很多事情沒有最佳的平衡點(diǎn)，但能從一些小事情開始改變”。
就像在《月球上的明天》里，孩子其實(shí)并不缺少物質(zhì)條件，她更需要的是精神陪伴，因此短片給出來的平衡方式是少加些班、抽出時(shí)間來對(duì)孩子進(jìn)行有效陪伴。
但落在現(xiàn)實(shí)生活里，每個(gè)家庭的情況又是不同的，要想真正有所改變，是一個(gè)漫長的全民意識(shí)觀念轉(zhuǎn)變的過程。
“所有的公益都在追求兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是關(guān)注，一個(gè)是改變。改變是最難的，但改變都是從關(guān)注開始的”，馬千里認(rèn)為，一個(gè)人或者一個(gè)組織的影響力是有限的，但大家都來關(guān)注了，這個(gè)社會(huì)才會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)變得更好。
然而，對(duì)很多公益組織來說，他們善于發(fā)現(xiàn)社會(huì)的癥結(jié)、能夠幫助到真正有需求的人，但他們不善于宣傳，也沒有足夠的成本去做，而又有很多想做公益的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不知道如何下手，這中間時(shí)常存在鴻溝。
《月球上的明天》為很多亟待被關(guān)注的公益議題提供了傳播模板，公益組織與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)互相合作，整個(gè)短片成本遠(yuǎn)低于大部分公益廣告，因?yàn)楹玫膭?chuàng)意能在一定程度上“幫省錢”，還能擴(kuò)大影響力。
在此基礎(chǔ)上，類似“我是創(chuàng)益人”大賽這樣的活動(dòng)也能為提高社會(huì)關(guān)注度添磚加瓦。
青愛基金會(huì)從第一屆比賽就開始關(guān)注和參與“我是創(chuàng)益人”大賽。從馬千里的體驗(yàn)來看，這是一個(gè)以內(nèi)容為王的純公益獎(jiǎng)項(xiàng)，能真正讓好的公益內(nèi)容被更多人看到。
據(jù)介紹，“我是創(chuàng)益人”大賽開辦至今，六年來孵化了超過240條公益廣告、2.4萬條公益短視頻和300個(gè)公益設(shè)計(jì)解決方案，騰訊累計(jì)投入了6500萬現(xiàn)金和5.3億廣告金，幫助這些公益作品獲得超過百億次曝光，吸引了3億人次參與到公益項(xiàng)目中。
關(guān)注是發(fā)生改變的第一步。青愛基金會(huì)告訴新榜編輯部，他們計(jì)劃以《月球上的明天》為原點(diǎn)，把“城市留守兒童”做成一個(gè)常態(tài)化的公益主題，和更多心理專家一起尋找可落地、行之有效的解決方法。
“有錢出錢，有力出力，有平臺(tái)出平臺(tái)，有智慧出智慧，一起在這一塊做得更多”，這是青愛基金會(huì)的期待，也是一個(gè)公益項(xiàng)目得以持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
