聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 深響（ID：deep-echo），作者：何文，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
中科院副研究員、氣象學(xué)博士魏科，喜歡在短視頻中分享一切與“氣候”相關(guān)的內(nèi)容——從臭氧空洞現(xiàn)狀、到當(dāng)下的極寒天氣、再到莫奈和梵高畫的云。
原本是企業(yè)高管的孫小寒，三年前辭職成為一名古建筑旅行博主，她的足跡遍布中國(guó)各地，她的視頻中不僅呈現(xiàn)出各種各樣古建筑之美，也有它們背后的歷史文化和風(fēng)土人情。
鄉(xiāng)村攝影師小白，生長(zhǎng)于鄉(xiāng)村、兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到鄉(xiāng)村，用鏡頭記錄下鄉(xiāng)村風(fēng)土與時(shí)光、人與動(dòng)物，把自己在鄉(xiāng)村感受到的美好與愛，傳遞給視頻另一邊的每個(gè)人。
三十多歲、自稱“中年少女”的VK白天上班、晚上健身、周末就到戶外運(yùn)動(dòng)，她的視頻記錄著自己練習(xí)鐵人三項(xiàng)、騎行的過程，也因此成為許多女生的榜樣。
在今日頭條十周年創(chuàng)作者故事中，這幾個(gè)創(chuàng)作者的創(chuàng)作視角都相對(duì)獨(dú)特和小眾，被看見、被理解是一件有門檻的事。但是在今日頭條，他們各自在不同的時(shí)間點(diǎn)借著不同的契機(jī)破圈。他們不僅找到了對(duì)自己領(lǐng)域感興趣的粉絲同好，也因?yàn)榉劢z的點(diǎn)贊留言互動(dòng)，而擁有了繼續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力。
他們只是今日頭條創(chuàng)作者群體的縮影。在今日頭條，不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者都在這里記錄生活、分享知識(shí)，構(gòu)建了一個(gè)可看見、可互動(dòng)的更大世界。
雙邊效率
隨著內(nèi)容平臺(tái)的不斷發(fā)展，人們不再滿足于“單向接收信息”，而是更加追求內(nèi)容的質(zhì)量，以及內(nèi)容所帶來的精神滿足與情緒價(jià)值。
用戶需求層面的變化也驅(qū)動(dòng)著內(nèi)容生產(chǎn)者策略的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，內(nèi)容生產(chǎn)者若要滿足用戶的新需求，就必須要提高內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的雙邊效率，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與用戶同頻共振。今日頭條提供了一個(gè)這樣的陣地。
要實(shí)現(xiàn)這種雙邊效率的提高，首先要讓信息能夠找到“對(duì)的人”。而今日頭條平臺(tái)的信息推薦機(jī)制能夠讓更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得流量，也讓小眾、冷門的內(nèi)容能被看到。
本文開頭所例舉的四位創(chuàng)作者，他們的創(chuàng)作領(lǐng)域涉及氣象學(xué)、古建筑、鄉(xiāng)村攝影、普通人健身等，這些領(lǐng)域的受眾范圍比較小眾。但通過今日頭條，幾位創(chuàng)作者的內(nèi)容被高效分發(fā)給了感興趣的用戶，因此他們得以收獲了一些志趣相投的粉絲朋友，并影響更多人。
今日頭條創(chuàng)作者孫小寒在山西朔州應(yīng)縣向粉絲介紹世界現(xiàn)存最古老、最高的木塔“應(yīng)縣木塔”為何能戰(zhàn)勝4次超大地震和1000多年風(fēng)雨洗禮，留存至今
當(dāng)小眾內(nèi)容能夠找到“對(duì)的人”之后，平臺(tái)中豐富的互動(dòng)觸點(diǎn)則能夠讓雙方進(jìn)一步互動(dòng)，增進(jìn)交流和理解。
孫小寒做古建筑旅行博主已有三年，但圍繞古建筑的旅行內(nèi)容本就需要更長(zhǎng)的周期，也需要她不斷尋找更好的故事、更創(chuàng)新的切入點(diǎn)。因此相比許多創(chuàng)作者，小寒的視頻更新節(jié)奏較慢，她也會(huì)時(shí)常進(jìn)入疲憊期。激勵(lì)她持續(xù)創(chuàng)作的是她的粉絲“催更”，這讓她緊張起來，有動(dòng)力去不斷精進(jìn)自己的視頻內(nèi)容，向粉絲傳達(dá)古建筑之美。
氣象學(xué)博士魏科會(huì)在自己的視頻中從全球大氣候聊到每個(gè)人身邊的小氣候，把氣象學(xué)知識(shí)用淺顯易懂的語言講給粉絲聽。慢慢地，他發(fā)現(xiàn)到自己這樣做內(nèi)容是有價(jià)值的。有粉絲說他聽了一期內(nèi)容科普后在冬天買了打折空調(diào)熬過酷暑。還有人私信他說，當(dāng)真正了解到全球氣候變暖的危害后，他現(xiàn)在會(huì)身體力行號(hào)召身邊人騎車出行。
今日頭條創(chuàng)作者“科學(xué)有溫度魏科”向粉絲解釋:一個(gè)地方所出現(xiàn)極寒冷事件與全球氣候整體變暖并不矛盾，極端冷事件反倒是全球變暖的結(jié)果
鄉(xiāng)村攝影師小白通過鏡頭講述鄉(xiāng)村的人和事，圈粉了許多人。一些年輕人把他當(dāng)朋友，請(qǐng)他去自己的家鄉(xiāng)看看，拍一拍自己許久未見的爺爺奶奶。年長(zhǎng)的叔叔阿姨把小白當(dāng)成自己的孩子，邀請(qǐng)他來家中做客，囑咐他吃好穿暖、開車要慢。
健身博主VK并非專業(yè)的健身大牛，她更多的是用視頻記錄自己的健身和生活。也因此，她收獲了一批正在健身、或者想要和她一樣健身的粉絲，他們互相分享自己的快樂、成就與沮喪，一起變得更好。
當(dāng)被推薦給感興趣的用戶，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與粉絲充分互動(dòng)之后，這些小眾、冷門的話題更有可能被關(guān)注和喜愛，從而輻射到更多圈層，并為社會(huì)帶來價(jià)值。
比如，氣象學(xué)就是一個(gè)非常小眾的領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)開設(shè)氣象學(xué)專業(yè)并擁有氣象學(xué)博士點(diǎn)的高校非常少，這就意味著這一領(lǐng)域的“專家”寥寥。而作為小眾行業(yè)中的“專家”，魏科將自己所學(xué)的知識(shí)借助內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行傳播，不僅讓更多人能夠參照氣象知識(shí)作出決策，也能讓他們身體力行地保護(hù)環(huán)境、保護(hù)這個(gè)星球。
其他創(chuàng)作者的小眾內(nèi)容也同樣能為社會(huì)帶來價(jià)值，孫小寒視頻中的古建筑是人們理解歷史的媒介、小白的鄉(xiāng)村攝影能夠傳達(dá)人與人之間的溫暖與愛、上班族VK的健身經(jīng)歷則能夠鼓舞更多人。
如果站在更高的視角、俯瞰更長(zhǎng)的一段歷史，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的內(nèi)容行業(yè)邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變，而今日頭條很好地抓住了行業(yè)變化，實(shí)現(xiàn)用戶與創(chuàng)作者緊密地連接。
在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，由于紙質(zhì)內(nèi)容可能受到時(shí)空限制，創(chuàng)作者有時(shí)很難獲得讀者反饋。隨著門戶網(wǎng)站的到來，人們可以直接在某個(gè)文章下留言評(píng)論，與創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)。不過在那個(gè)時(shí)候，內(nèi)容創(chuàng)作仍然只是少數(shù)人能夠接觸到的東西，因此內(nèi)容的數(shù)量、涉及領(lǐng)域依然非常少、無法滿足某些細(xì)分需求。
緊接著就到了內(nèi)容大爆炸的時(shí)代，信息生產(chǎn)者得到了極大地解放，但內(nèi)容創(chuàng)作門檻也降低了。當(dāng)時(shí)的很多用戶會(huì)意識(shí)到，自己雖然能看到更多的內(nèi)容，但它們有時(shí)是魚龍混雜的。
這種情況持續(xù)多年，到了今天，包括今日頭條在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)正在不斷進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易被看到，并打通創(chuàng)作者和用戶之間的互動(dòng)通路，使得創(chuàng)作者可以得到用戶的反饋，并進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整。
如此，用戶與創(chuàng)作者的情感連接與信任不斷加深，內(nèi)容平臺(tái)的更多可能性正在展開。
生態(tài)沃土
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，它所具備的“可能性”取決于它所營(yíng)造的內(nèi)容生態(tài)。上述的幾個(gè)小眾創(chuàng)作者的案例則顯現(xiàn)出，今日頭條的內(nèi)容生態(tài)正在更加豐富和成熟。
在整個(gè)內(nèi)容生態(tài)中，創(chuàng)作者是一切的源頭。內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者群體非常龐大，除了頭部創(chuàng)作者以外，還有大量的腰部和尾部創(chuàng)作者。在這之中，最引人注目的可能是頭部創(chuàng)作者，然而這個(gè)群體雖能產(chǎn)生很大的影響力、但這種影響力并不穩(wěn)定。于平臺(tái)而言，真正對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)起到支撐作用、留住用戶的關(guān)鍵是體量更大的中腰尾部創(chuàng)作者。所以盤活中腰尾部創(chuàng)作者，才能構(gòu)建“創(chuàng)作者-內(nèi)容-用戶”正向循環(huán)，進(jìn)而推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值。
拓展內(nèi)容垂類和體裁類型是一個(gè)重要的方式，它能讓各類創(chuàng)作者全方位呈現(xiàn)自己的想法。今日頭條有超過100個(gè)內(nèi)容垂類，也能夠承載包括文章、微頭條、視頻、小視頻、問答等非常多元的內(nèi)容體裁，因此不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者都可以選擇自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容與合適的體裁進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
例如，VK專注在健身領(lǐng)域，她除了在今日頭條發(fā)布中視頻以外，還會(huì)發(fā)布一些小視頻，以及內(nèi)容短小精悍的微頭條，偶爾她也會(huì)參與“問答”、發(fā)布“文章”。通過多種媒介形式，VK的健身過程和體驗(yàn)得到了全方位呈現(xiàn)。
今日頭條的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃則能夠?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)提供助力。這一系列創(chuàng)作者扶持計(jì)劃是多元的，包括IPUP計(jì)劃、“新活力”計(jì)劃、中小稀缺作者扶持計(jì)劃，它們面向不同領(lǐng)域和擁有不同經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者，提供流量和現(xiàn)金傾斜，支持他們持續(xù)不斷地創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。
豐富的垂直內(nèi)容，則吸引更多用戶進(jìn)入平臺(tái)，帶來了高用戶粘性。如魏科所處的氣象學(xué)領(lǐng)域、孫小寒創(chuàng)作的古建筑內(nèi)容等，都有相對(duì)較高的門檻，這也意味著這些內(nèi)容在平臺(tái)中更稀缺。當(dāng)稀缺的小眾內(nèi)容被感興趣的用戶看到后，他們會(huì)更加珍視這些內(nèi)容，并對(duì)創(chuàng)作者形成更強(qiáng)的粘性。
而這批用戶本身也具備很高價(jià)值。根據(jù)《2022今日頭條營(yíng)銷價(jià)值洞察報(bào)告》，今日頭條的全天活躍用戶數(shù)量位列新聞資訊平臺(tái)第一位，這些用戶中，高線城市用戶占比超過40%，月均收入、線上消費(fèi)遠(yuǎn)高于網(wǎng)民大盤，屬于高知高線高價(jià)值消費(fèi)群體。
圖源:2022今日頭條營(yíng)銷價(jià)值洞察報(bào)告
創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及高價(jià)值、高粘性用戶，共同營(yíng)造出成熟而豐富的內(nèi)容生態(tài)。在此之外，今日頭條也不斷拓展商業(yè)布局，為創(chuàng)作者提供更多的變現(xiàn)渠道。
對(duì)任何內(nèi)容平臺(tái)而言，變現(xiàn)都很重要。因?yàn)樵谄脚_(tái)中，只有平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶三方才能真正讓內(nèi)容生態(tài)正向循環(huán)，而讓它正向循環(huán)的關(guān)鍵就是各方能從中獲利——平臺(tái)需要更豐富的內(nèi)容、更繁榮的生態(tài);創(chuàng)作者要?jiǎng)?chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的作品、吸引更多忠實(shí)粉絲、并獲得足夠的收入回報(bào)，找到更長(zhǎng)線的商業(yè)發(fā)展路徑;對(duì)于用戶，他們需要攝入更優(yōu)質(zhì)的信息、實(shí)現(xiàn)更高的精神滿足、獲取值得信賴的消費(fèi)關(guān)系。
因此，商業(yè)變現(xiàn)之于創(chuàng)作者乃至整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)來說至關(guān)重要，而今日頭條除了為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作扶持計(jì)劃以外，還為它們創(chuàng)造了更加多元的變現(xiàn)可能。
首先，今日頭條重構(gòu)了創(chuàng)作者最核心的變現(xiàn)方式——分成體系。在新的體系中，今日頭條提高了優(yōu)質(zhì)、粉絲閱讀對(duì)分成的影響，內(nèi)容質(zhì)量和用戶互動(dòng)成為關(guān)鍵。
在創(chuàng)作者分成以外，今日頭條還在強(qiáng)化“商單”這一新變現(xiàn)方式對(duì)創(chuàng)作者的價(jià)值。一方面，今日頭條在今年4月打造“真知優(yōu)選達(dá)人團(tuán)”，聯(lián)動(dòng)眾多行業(yè)大咖與原生優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者生產(chǎn)原創(chuàng)精品內(nèi)容，并贏得商業(yè)口碑。另一方面，今日頭條還在孵化品牌IP，即自制節(jié)目《賈乙丙丁》和聯(lián)合出品節(jié)目《我在島嶼讀書》，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者基礎(chǔ)上，繼續(xù)釋放平臺(tái)內(nèi)容影響力，塑造品牌認(rèn)知。
今日頭條的底層邏輯已經(jīng)很明晰:它的核心是普通人，通過盤活各個(gè)垂類中的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，精準(zhǔn)匹配興趣多元的活躍用戶，實(shí)現(xiàn)人和人、人和內(nèi)容的充分鏈接。
近期，一年一度的頭條生機(jī)大會(huì)提前釋出的內(nèi)容透露了頭條接下來的方向:優(yōu)質(zhì)、興趣、多元。
“優(yōu)質(zhì)”即吸引更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，創(chuàng)作出多元豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容;“興趣”則強(qiáng)調(diào)激活各個(gè)垂類圈層，不僅有大眾關(guān)注的剛需內(nèi)容，也有魏科、小白這樣的小眾創(chuàng)作者創(chuàng)作出的垂直內(nèi)容;“多元”則強(qiáng)調(diào)為創(chuàng)作者提供更豐富、更穩(wěn)定的收入模式，讓創(chuàng)作者的創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
這再次印證了我們對(duì)今日頭條的未來發(fā)展的判斷。隨著用戶與創(chuàng)作者的互動(dòng)越來越頻繁，今日頭條接下來的重點(diǎn)將會(huì)放在推動(dòng)用戶和創(chuàng)作者走得更近、雙向奔赴、相互激勵(lì)。只有如此，才能形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的正向循環(huán)。而這一目標(biāo)將如何實(shí)現(xiàn)，今日頭條將會(huì)在12月27日的直播中更詳細(xì)的闡述。
