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根據紐約時報公司今年3月公布的2021年財報，公司全年收入達到20.7億美元。其中，訂閱收入13.6億美元，占比高達66%;廣告收入4.97億美元，占比不足25%;其他收入則為2.15億美元。毫無疑問，讀者收入已經成為《紐約時報》的主要營收來源。
早在2019年初，紐約時報公司就定下了到2025年達成1000萬訂閱用戶的“小目標”。截至2021年底，該公司已經擁有約880萬的訂閱用戶。而在今年2月《紐約時報》收購《大西洋月刊》以后，這個目標被提前三年實現了。
在今年11月，《紐約時報》發(fā)布2022年第三季度財報時，對其新的商業(yè)模式進行了梳理，并重點強調目前正在推行的套餐訂閱模式?？v觀《紐約時報》發(fā)展歷程，其主要盈利模式大致經歷了三個階段:廣告—訂閱—套餐訂閱。
圖注:《紐約時報》的商業(yè)模式分析（來源:FourWeekMBA）
廣告模式如今是何局面?
像絕大多數的紙媒一樣，廣告模式曾是《紐約時報》的主要收入來源，這包括其在數字端和紙質端提供的全方位的廣告產品和服務。據財報，2019-2021年，《紐約時報》的廣告收入占比分別為29%、22%、24%，而訂閱收入達到60%、67%、66%，其實，早在疫情前時代，《紐約時報》的訂閱收入就已遠超廣告。
注:2019-2021年《紐約時報》收入結構對比（來源:紐約時報2021年財報）
在《紐約時報》2021年的廣告收入中，數字廣告占比達到62%，同比增長35%。增長的主要原因:一是直銷廣告發(fā)展，二是隨著社會進入后疫情階段，廣告主的廣告支出能力已經逐步恢復到疫情前的水平。
《紐約時報》的紙質端印刷廣告收入占2021年廣告總收入的38%，同比增長15.3%。增長主要體現在奢侈品和媒體類內容上。盡管印刷廣告同比增幅不高，但2021年《紐約時報》仍舊在美國全國性報刊中占據最大的印刷廣告市場份額，擊敗了《今日美國》《華爾街時報》等一眾一線媒體。
《紐約時報》的廣告主要有兩種類型。一是廣告呈現。即刊登廣告并收取廣告費用。二是專欄廣告和其他類型廣告。專欄廣告包括房地產、招聘、汽車和其他主要類別的線性廣告。在紙媒上這些廣告通常按行計費，而在網頁或移動平臺上，則是基于每個列表計費。
數字訂閱基數已超印刷訂閱10倍
近年來，《紐約時報》的商業(yè)模式逐漸向訂閱傾斜。2011年3月《紐約時報》付費墻上線，2014年其訂閱收入首次超過廣告收入。雖然其數字化以及數字訂閱轉型在行業(yè)中都不算早，但是相關數據確是行業(yè)中確屬翹楚。
2021年《紐約時報》13.6億美元的訂閱收入，由超過7.73億美元的數字訂閱以及5.88億美元的紙質訂閱構成。去年，其達成的880萬訂閱用戶中，單一數字訂閱用戶超過800萬，紙質用戶78.4萬人。而紐約時報的數字訂閱在內容細分可以發(fā)現，586萬人為數字新聞付費，超過210萬人則在為其他內容買單。
注:2011年-2021年《紐約時報》訂閱情況變化趨勢（來源:紐約時報2021年財報）
注:2019-2021年《紐約時報》用戶訂閱與廣告收益對比（來源:紐約時報2021年財報）
就目前的數據而言，《紐約時報》數字訂閱的人均貢獻值雖不及印刷訂閱，但它代表著用戶對《紐約時報》付費服務價值的更廣泛認可度，更具想象空間。今年三季度《紐約時報》的數字訂閱用戶仍在穩(wěn)步增長，新增18萬，與二季度持平。
套餐訂閱:訂閱模式升級
《紐約時報》今年第三季度財報的顯示，其訂閱用戶持續(xù)增長的動力，不再由單一的新聞內容訂閱推動。
眾所周知，新聞熱點是循環(huán)更新的，一段時期內熱點新聞的數量會影響讀者的媒體訂閱量。因此，《紐約時報》認為，完全依靠新聞內容作為訂閱的核心不太符合當下快節(jié)奏的受眾環(huán)境。
于是今年以來，《紐約時報》開始大力推廣套餐訂閱。訂閱套餐幾乎囊括《紐約時報》的全線產品，包括游戲、烹飪相關內容、音頻、專業(yè)推薦數碼以及家電類產品的網站Wirecutter ，以及今年一月公司以5.5億美元收購的《大西洋月刊》。《紐約時報》推出套餐訂閱，能夠很好地應對新聞周期相對較慢，產品組合不斷變化，以及世界經濟疲軟等困境。
但是，《紐約時報》CEO梅雷迪思（Meredith Kopit Levien）表示，訂閱套餐的費用要比多帶帶訂閱數字新聞內容貴一半。這導致部分價格敏感型用戶對此無感。據悉，該公司正計劃提高多帶帶訂閱的費用，以達到反向推動受眾訂閱套餐的效果。
梅雷迪思透露，游戲是單一數字產品訂閱中訂閱數增長最快的，Wirecutter也有強勁的季度表現。目前套餐訂閱的總數目前已經超過100萬，新增套餐訂閱用戶占到了新增數據的一半以上，新營銷策略的良好勢頭也讓公司將目標調整為到2027年底達到1500萬訂閱量。雖然套餐的價格更高，但是《紐約時報》公司還是有信心和能力讓讀者從單一訂閱轉向全額訂閱套餐并留住這些套餐訂閱用戶。
圍繞用戶，開發(fā)多樣化的“內容力”
當《紐約時報》開始鼓勵受眾訂閱新聞以外的內容而不是單一的新聞內容時，業(yè)內人士對該套餐訂閱模式就心生疑慮，此時《紐約時報》是否還是一家純粹的新聞公司。
投資者信息服務公司Zacks在近期發(fā)布的業(yè)績預告中將《紐約時報》稱為“多元化媒體集團”。10月18日，新聞初創(chuàng)公司Semafor的聯合創(chuàng)始人本·史密斯在他的首個專欄中也表示，《紐約時報》正在經歷“一場認同危機”，它是否正在從“一家向科技產品擴張的新聞公司”轉變?yōu)椤耙患覔碛休o助新聞產品的科技公司”。
面對業(yè)界和同行的質疑，CEO梅雷迪思在一場視頻會議中進行了解答。她表示，“新聞內容對《紐約時報》來說仍然很重要。公司首要策略仍舊是繼續(xù)在新聞領域中保持領先地位。其次，公司通過提供多樣化的內容力圖幫助用戶找尋生活的意義，及追求心之所愛。第三個策略才是將新聞和其他內容捆綁出售?！彼偨Y說，該公司目前的戰(zhàn)略是，“在美國和海外為1.35億講英語的目標市場提供必要的新聞訂閱服務”，同時“為更多人提供管理日常生活的更有價值的內容”。
除訂閱和廣告之外，《紐約時報》的業(yè)務還包括提供專業(yè)的新聞服務，數字檔案授權、建筑租金收入、附屬機構推薦、NYT Live（現場活動業(yè)務）和零售商務的收入。建筑租金收入包括紐約總部大樓的樓層租賃收入。
該公司預測，目前不太確定的經濟環(huán)境將導致科技、流媒體服務和金融等領域的一些數字廣告客戶流失。隨著第二季度新聞熱點的數量降低，一些廣告商對投放新聞廣告也不那么感興趣了，這導致第四季度廣告業(yè)務持續(xù)減少。此外，《大西洋月刊》的虧損也在拉低核心業(yè)務的增長，但即使是在這樣的背景下，《紐約時報》仍將實現盈利。
以新聞為核心，多樣化內容為動力的模式為《紐約時報》在新的市場環(huán)境中似乎找到了新的盈利方向。未來，《紐約時報》盈利能力的增長還取決于能否成功地將用戶關系變現，并保持足夠的吸引力。
