聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 窄播（ID:exact-interaction），作者|肖 超 監(jiān)制|邵樂樂，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
種種跡象表明，追求性價(jià)比正在成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。
麥肯錫和貝恩在近期發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告分別顯示，雖然消費(fèi)者并沒有在品牌和產(chǎn)品上做出妥協(xié)，但他們降低了購物頻率、并比從前更加積極的尋找折扣和促銷，例如轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等渠道。
對(duì)于相對(duì)更加高頻的快速消費(fèi)品，在囤貨等需求的拉動(dòng)下，前三季度消費(fèi)品市場的銷量同比增長5.9%，但平均售價(jià)下降2.1%，若考慮同一時(shí)期2%的通脹率，降幅將更為顯著。
這背后由存量市場下的巨頭公司內(nèi)卷競爭導(dǎo)致，也與疫情三年來大眾消費(fèi)能力的透支和消費(fèi)心智的轉(zhuǎn)變直接相關(guān)。
2021年，線上渠道的實(shí)物商品銷售市場份額占比自2015年以來首次出現(xiàn)下滑，意味著線上渠道的高增長與快速滲透不復(fù)存在，線上與線下的競爭達(dá)到平穩(wěn)相持階段，彼此的市場空間進(jìn)入相對(duì)存量狀態(tài)。
而在存量空間中，2022年又是受疫情影響最嚴(yán)重的一年，社零數(shù)據(jù)持續(xù)萎縮，整體消費(fèi)需求減少。
線上線下的傳統(tǒng)勢(shì)力也在不斷受到新業(yè)態(tài)或新模式的沖擊，例如快團(tuán)團(tuán)這類社群團(tuán)購，以及零食很忙這樣的折扣店。這些新興的銷售形式，往往依托于本地化/源頭/二級(jí)供應(yīng)鏈、更具性價(jià)比的產(chǎn)品以及更靈活的流量獲取方式，進(jìn)一步分割頭部渠道的交易份額。
在既有存量市場下渠道分流的碎片化，又直接導(dǎo)致了三重結(jié)果:
第一，傳統(tǒng)平臺(tái)和渠道背負(fù)著更大的GMV壓力，因此更加積極的尋求對(duì)策，更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，更重視產(chǎn)業(yè)帶供給和自有品牌開發(fā)，甚至重新挑起價(jià)格戰(zhàn)——這也是最簡單直接的方式之一。
第二，品牌本就在消費(fèi)萎縮期，無奈面臨著是更看重銷售還是更看重利潤的單項(xiàng)選擇，在碎片化的市場中，不同渠道間價(jià)盤控制和供應(yīng)鏈效率的考驗(yàn)無疑也更加艱巨。
第三，可購買渠道的多樣化、促銷的頻繁、不同渠道間價(jià)格體系的紊亂，也使得本就因收入減少或預(yù)期悲觀而對(duì)價(jià)格更加敏感的消費(fèi)者，更加難以接受原價(jià)、轉(zhuǎn)而更加積極的尋找價(jià)格更低的購買方式。
所以最終，在多重因素的纏繞之下，我們進(jìn)入到一種更加追求低價(jià)的社會(huì)情緒之中。
需要注意的是，由效率提升帶來的低價(jià)尤其是天天低價(jià)，需要的是包括供給、流通和組織提效在內(nèi)的復(fù)雜系統(tǒng)能力，也是促進(jìn)零售演進(jìn)的基本動(dòng)力之一，也有可能催生新的零售業(yè)態(tài);而單純的價(jià)格內(nèi)卷帶來的低價(jià)競爭，則是一種系統(tǒng)性的生態(tài)傷害，直播電商、拼多多和淘特上的中小商家以及快手主播都曾深陷于此難以自拔。
需求:消費(fèi)者和渠道的共同需要
追求低價(jià)的兩大主要角色是消費(fèi)者和渠道方。
自2015年拼多多成立、2016年社區(qū)團(tuán)購模式成型、2020年直播電商崛起、2021年會(huì)員店及折扣店模式走紅至今，消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)商品和性價(jià)比商品的接受程度逐漸提升，品牌商品在消費(fèi)者心智中的價(jià)格錨定也不斷受到挑戰(zhàn)。
尤其是當(dāng)消費(fèi)者在疫情影響下收入減少或形成對(duì)未來的悲觀預(yù)期，很大一部分人群無疑會(huì)對(duì)價(jià)格更加敏感，主動(dòng)尋求低價(jià)購買方式的意愿也會(huì)更加強(qiáng)烈。
而對(duì)于各類渠道來說，在增量空間正式見頂、而存量空間只能越來越卷的競爭需要，為吸引更多或者僅僅是保住原有消費(fèi)者，也得提供更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的選擇。
線下仍然是在國內(nèi)食品雜貨零售中占據(jù)81%份額的主要市場。由中大型零售商主導(dǎo)的線下格局，正在分裂為包含各類區(qū)域型零售商、便利店和折扣店等多業(yè)態(tài)并進(jìn)。
以區(qū)域型零售商為例，為避開與大型零售商在大品牌上的直接價(jià)格競爭，它們會(huì)逐漸引入和開發(fā)更多更受本地顧客喜愛的、同時(shí)也具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的中小品牌商品、打造自有品牌，以更好的服務(wù)本地顧客。
折扣店作為僅存的仍受到資本關(guān)注的線下業(yè)態(tài)，已經(jīng)在歷史上反復(fù)被驗(yàn)證適合在經(jīng)濟(jì)低迷和蕭條時(shí)期飛躍式發(fā)展。它們的商業(yè)模型往往對(duì)于傳統(tǒng)的庫存周轉(zhuǎn)、上下架模式和門店運(yùn)營模式做了完全改造，強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義，最大限度的降低鏈路成本和提升各方效率，以降低終端零售價(jià)格。同時(shí)，它們還通常一開始便將毛利率設(shè)置在一個(gè)較低的水平、保持微盈利，以換取迅速擴(kuò)大規(guī)模、獲得規(guī)模效應(yīng)。
《第三只眼看零售》就曾援引一位區(qū)域零售負(fù)責(zé)人的評(píng)價(jià)稱，「同樣是從山東壽光拿貨，永輝等全國連鎖拿貨的裸價(jià)一定比我們低，但到店零售價(jià)格會(huì)高出20%-50%。因?yàn)樗麄兊倪\(yùn)作成本高，從貨品進(jìn)倉開始，倉儲(chǔ)租金、人工、水電、物流都會(huì)成為成本。大公司腐敗也是非常大的成本支出，所以我們的零售價(jià)格可以比他們更低?！?/p>
疫情下特殊的消費(fèi)環(huán)境也為線下業(yè)態(tài)的多元發(fā)展提供了土壤。貝恩的報(bào)告顯示，疫情對(duì)交通運(yùn)輸行業(yè)造成巨大沖擊，加上大規(guī)模人群聚集帶來的病毒傳播隱患，消費(fèi)者出于可預(yù)測性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買。線下社區(qū)業(yè)態(tài)的風(fēng)起也與此直接相關(guān)。
另一邊，由于封控期間物流受阻，加上對(duì)KOL和直播行業(yè)的監(jiān)管政策不斷收緊，電商渠道增速放緩，增長率從2020年的15%跌至5%，僅與快消品的大盤增速基本持平。
而在線上下單的方式中，諸如社區(qū)團(tuán)購、快團(tuán)團(tuán)和即時(shí)零售這類疊加了本地供應(yīng)鏈屬性和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的購買渠道，也在進(jìn)一步蠶食遠(yuǎn)場電商和線下零售的市場份額。
我們獲得的數(shù)據(jù)顯示，2022年快團(tuán)團(tuán)產(chǎn)生的GMV預(yù)計(jì)可達(dá)1200億。僅在上海地區(qū)，成規(guī)模的團(tuán)長就有一千多個(gè)，每月流水在數(shù)百至數(shù)千萬元不定。生鮮傳奇的創(chuàng)始人王衛(wèi)日前也在演講中援引過一個(gè)預(yù)估數(shù)字，合肥約有5千個(gè)快團(tuán)團(tuán)團(tuán)長、每天產(chǎn)生的銷售額超過千萬，這幾乎超過合肥所有線下超市的日銷總額。
在此背景下，各個(gè)電商平臺(tái)都想捍衛(wèi)自己的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，挑起了新一輪的價(jià)格競爭。尤其在品牌多平臺(tái)經(jīng)營成為標(biāo)配時(shí)，不同平臺(tái)間的價(jià)格對(duì)比一目了然。
劉強(qiáng)東在最近的內(nèi)部發(fā)言中就強(qiáng)調(diào)，京東不能喪失自己的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，尤其是家電等京東優(yōu)勢(shì)品類，價(jià)格不得高于李佳琦直播間。
抖音電商則會(huì)在818、雙11這些重要大促期間，將全網(wǎng)最低價(jià)作為報(bào)名前提，強(qiáng)制品牌降價(jià)。
一位電商從業(yè)者也透露，天貓今年也在調(diào)整流量邏輯，其中一個(gè)重要指標(biāo)就是價(jià)格:它們會(huì)全渠道對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格，通過算法驅(qū)動(dòng)品牌控制好天貓的價(jià)格。最新消息顯示，今年天貓年貨節(jié)首次將「跨店滿減」改為「官方立減」，價(jià)格直降10%到15%不等，使消費(fèi)者無需再為門檻湊單。
而擁有性價(jià)比心智最堅(jiān)固的拼多多，實(shí)則一直在低價(jià)策略上暗夜?jié)撔小獜牡驼{(diào)但常態(tài)化的百億補(bǔ)貼，到產(chǎn)業(yè)帶供給的多層次運(yùn)營，以及彌漫B站各類Up主的廣告投放。僅今年第三季度，百億補(bǔ)貼給其帶來的交易額占比已經(jīng)高達(dá)15%。
以往，類似的價(jià)格戰(zhàn)通常發(fā)生在新舊勢(shì)力交替之際，或兩強(qiáng)相爭只好劍拔弩張。當(dāng)下，這一輪的價(jià)格戰(zhàn)則因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境的變化以及顛覆性技術(shù)尚未成熟，顯得更為隱秘——這也是一種典型的存量競爭思路。
供給:價(jià)格下探的空間充分
人人追求低價(jià)，源頭始終是供給。就國內(nèi)的生產(chǎn)環(huán)境來說，低價(jià)供給很大程度上其實(shí)是充足的。
如峰瑞資本的創(chuàng)始合伙人李豐就經(jīng)常提到，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獨(dú)特性在于，全世界最大的消費(fèi)市場和最全的供應(yīng)鏈，這兩件事情在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)出現(xiàn)了。
因?yàn)橹袊刑嘧龅煤玫墓S、并且為全世界消費(fèi)升級(jí)做代工，所以在疫情后外貿(mào)受阻的客觀條件下，這部分產(chǎn)能的轉(zhuǎn)移，很大程度上繁榮了淘特這樣的電商新渠道和零售商自有品牌，也包括京造這樣的平臺(tái)電商自有品牌的發(fā)展。
也因?yàn)橹袊?jīng)歷了過往十幾年的消費(fèi)升級(jí)，白牌低價(jià)的產(chǎn)品已經(jīng)基本與低質(zhì)量脫鉤，消費(fèi)者也越來越接受平替概念，拼多多與快手電商在幾年間的崛起，今年以來各平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶這類關(guān)鍵低價(jià)供給的重視，劉強(qiáng)東對(duì)于被放棄的京喜的執(zhí)念，都是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。
同時(shí)，由于很多品牌方和經(jīng)銷商在疫情之下主動(dòng)調(diào)低增長預(yù)期，更能接受薄利狀態(tài)，打折促銷清庫存開始成為主動(dòng)或被迫的常規(guī)手段。
得益于無限貨架、低門檻運(yùn)營和面向全部消費(fèi)者，這部分低價(jià)的供給相對(duì)來說更容易被線上平臺(tái)所吸收。
中金研究在分析拼多多在2022年表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他電商平臺(tái)、傭金收入和廣告收入仍然同比大幅增長的原因時(shí)即認(rèn)為，拼多多基于搜索和推薦邏輯的效果廣告較好地承接了商家賣貨和清庫存的需求，并且廣告的付費(fèi)主體更偏向于經(jīng)銷商而非品牌方，前者的投放目的也更傾向于提升銷量而非提升利潤率。
而對(duì)于線下業(yè)態(tài)來說，由于供給迭代速度慢、由品牌方主導(dǎo)的價(jià)格傳導(dǎo)速度慢，就這一階段的發(fā)展而言，其降價(jià)空間，主要來自于傳統(tǒng)價(jià)值鏈分配中的泡沫擠出。價(jià)值鏈的重新分配中，零供關(guān)系的改變尤為突出。
國內(nèi)線下業(yè)態(tài)的價(jià)值鏈分配體系自90年代確立至今，其實(shí)已經(jīng)十分陳舊。
以類型劃分，品牌的銷售終端渠道包括KA渠道、流通渠道、餐飲渠道、封閉渠道等。KA渠道是指連鎖型的大中型賣場、超市、便利店等零售商，它們?cè)谇罏橥醯臅r(shí)代掌握客流量，對(duì)于上游供應(yīng)商和經(jīng)銷商擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，總是要求其承擔(dān)回款賬期和通道費(fèi)、條碼費(fèi)等各類運(yùn)營費(fèi)用。
也因此，供貨方為保證自身毛利率，通常需要提高供貨價(jià)、將成本部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致在這些渠道內(nèi)的產(chǎn)品售價(jià)偏高。
除KA外，另一占大頭的銷售終端是流通渠道，包括批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、雜貨店、交通口岸、以及大量零散的單體中小型超市，其特點(diǎn)是覆蓋終端的網(wǎng)點(diǎn)眾多，對(duì)批發(fā)市場非常依賴。
而在傳統(tǒng)批發(fā)體系中，批發(fā)商與廠家和經(jīng)銷商之前并無從屬關(guān)系，基本屬于一手交錢一手交貨的狀態(tài)，也因此在價(jià)格管控中留下諸多靈活空間甚至是不穩(wěn)定因素，竄貨等的屢禁不止也與此有關(guān)。
隨著時(shí)間的推移，KA渠道的客流吸引力下降但零供關(guān)系變革緩慢，各類新興渠道開始在流通渠道這片價(jià)格洼地中尋找降價(jià)空間。
盒馬CEO侯毅也曾在近日的演講中公開表示，實(shí)體零售KA渠道已經(jīng)變成價(jià)格高地，而社區(qū)團(tuán)購、前置倉模式走流通批發(fā)渠道，贏得了極大的價(jià)格競爭力，并直言建議零售商將部分品類的采購轉(zhuǎn)向流通渠道。
常態(tài)化:低價(jià)但不能止于低價(jià)
存在低價(jià)的合理空間，但低價(jià)并不是萬能解藥。
就當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境來說，低價(jià)固然重要，但品牌方和渠道方同樣也要意識(shí)到，不能僅僅將短時(shí)降價(jià)作為一種吸引消費(fèi)者的簡單方式。
品牌方對(duì)于直播電商從狂熱追捧到理性布局的歷程即印證了這一點(diǎn)。
在傳統(tǒng)電商越來越中心化、流量板結(jié)的情況下，直播電商走的是社交推薦的路子，其流量的積累，如火星文化&卡思學(xué)院創(chuàng)始人李浩所說，薇婭和李佳琦之所以能從2016年起在沒有直播和內(nèi)容土壤的淘寶中生長出來，很大程度上是他們實(shí)際扮演了「人形聚劃算」的角色，給用戶建立了「每晚8點(diǎn)可以去直播間撿便宜」的心智。
在直播這一即時(shí)消費(fèi)的情境下，價(jià)格的降低直接帶來的就是消費(fèi)沖動(dòng)和沖動(dòng)消費(fèi)，促成了這一模式在2020年疫情初期的爆火。一時(shí)間品牌方大量涌入，天價(jià)坑位費(fèi)和各類翻車事件的亂象叢生，到如今成為一個(gè)常態(tài)化的業(yè)務(wù)布局，各項(xiàng)規(guī)則和利潤分配模式建立，其中的行業(yè)健康生態(tài)其實(shí)是逐步成形的。
同時(shí)，意識(shí)到和能做到，中間在各種現(xiàn)實(shí)因素和客觀環(huán)境的疊加下，仍然有不短的距離。一個(gè)簡單的例子是，幾乎所有品牌都知道降價(jià)容易漲價(jià)難、直接降價(jià)=直接傷害品牌力，但即便是喜茶這樣的優(yōu)秀品牌，仍然采取了這種方式。
王衛(wèi)也曾公開表示，降價(jià)帶來的生意增加其實(shí)非常簡單，以生鮮傳奇為例，打8折，銷量就會(huì)有明顯波動(dòng);打7折，銷售大概能增長20%;打5折，銷售可能會(huì)翻倍;而打3折，銷售甚至可以翻2~3倍。數(shù)字很亮眼，但并不可持續(xù)。
在美妝行業(yè)，日韓系品牌在國內(nèi)市場的敗退也與它們折扣越來越低的價(jià)格策略直接相關(guān)。有經(jīng)銷商就曾向我們表示，在線下能力薄弱的情況下，這些日韓品牌對(duì)于貿(mào)易商的分銷能力過于依賴，而后者的定價(jià)只以市場需求為準(zhǔn)繩。當(dāng)前期銷量差、消費(fèi)者也不太了解這個(gè)品牌時(shí)，就已經(jīng)開始用不斷便宜賣的措施來透支品牌生命力。
因此，這些品牌在經(jīng)銷商處的進(jìn)貨價(jià)從2015年6折左右一路降至今年的2.5折，這也導(dǎo)致其在經(jīng)銷商和消費(fèi)者這端都失去了價(jià)格信任，品牌生存現(xiàn)狀已經(jīng)非常艱難。
要摒棄降價(jià)帶來的短期利益誘惑，實(shí)現(xiàn)長久的對(duì)性價(jià)比的追求，背后既是對(duì)價(jià)值鏈的重塑，也在這個(gè)渠道碎片化的時(shí)代，對(duì)品牌方和渠道方提出了對(duì)消費(fèi)者洞察、用戶價(jià)值理解和各類資源分配的更高要求，選擇重點(diǎn)人群和渠道、做深而非做寬。
遺憾的是，這也是國內(nèi)各方此前都欠缺的能力。以線下零售商為例，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合BCG波士頓咨詢發(fā)布的報(bào)告也顯示，當(dāng)下國內(nèi)零售商在顧客運(yùn)營能力上較為薄弱，運(yùn)營手段單一，集客能力弱。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，促銷仍然是主要運(yùn)營手段，由促銷產(chǎn)生的銷售占比平均為33%，而在會(huì)員運(yùn)營上，促銷貢獻(xiàn)占比平均更是高達(dá)73%。
如首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平所說，后疫情時(shí)代是一個(gè)低價(jià)格零售業(yè)的時(shí)代。誰能更快的適應(yīng)變化、在保證自身可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)更好的服務(wù)消費(fèi)者，將成為在下一階段重要的競爭優(yōu)勢(shì)。
