聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 楠開口（ID:nnvoice），作者:Sally楠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近日，我們通過小紅書了解到歐花集這個(gè)品牌。該品牌在近30天內(nèi)處于小紅書熱門品牌洗護(hù)香氛榜上排行榜第一位。
從多個(gè)平臺(tái)看歐花集的投放情況，我們會(huì)看到該品牌的投放平臺(tái)還是以小紅書為主，核心還是以批量復(fù)制小紅書爆文拉動(dòng)淘系銷售。其余抖音、微博等平臺(tái)也會(huì)進(jìn)行非重點(diǎn)投放。
除此，我們可以看到該品牌用的是koc爆文玩兒法，屬于小紅書玩法里成本較低的一種。但是他做出的數(shù)據(jù)比較出色。以近期的頸霜和面膜產(chǎn)品來看，近一個(gè)月的銷售額都在30-50w。
這套玩法雖然單品的量級(jí)無法拉到很大，但是可復(fù)制性較高，且該品牌的各類產(chǎn)品平均月銷也基本都做到了30-50w。
因此這個(gè)玩法還是有一定的參考的價(jià)值的，這里我們以其爆款頸霜來整體看一下品牌在小紅書上的運(yùn)營(yíng)邏輯。
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品牌的投放節(jié)奏
該品牌于2020年12月入駐小紅書后，主推的產(chǎn)品有頸霜、面膜、身體乳和防曬噴霧四款產(chǎn)品，盡管該品牌對(duì)于水乳、手膜等產(chǎn)品也有推出，但是整體的量級(jí)很小，可以忽略不計(jì)。（如下圖所示）
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這四個(gè)主推產(chǎn)品的小紅書互動(dòng)量和淘系人數(shù)的大致趨勢(shì)是一致的。特別是頸霜，該品牌對(duì)其的投放是比較顯著的。
來源:生意參謀數(shù)據(jù)
千瓜數(shù)據(jù)
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品牌小紅書投放效率（以頸霜為例）
在具體以近期在推的頸霜產(chǎn)品，來具體看一下歐花集在小紅書上是如何在運(yùn)營(yíng)的
來源:生意參謀數(shù)據(jù)
千瓜數(shù)據(jù)
如上圖所示，我們看到了這個(gè)品牌的頸霜，小紅書總的互動(dòng)量對(duì)應(yīng)品牌淘系搜索的變化趨勢(shì)來看，節(jié)奏基本一致。特別是每次進(jìn)行小紅書投放的時(shí)間，其淘系搜索量呈現(xiàn)急速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
頸霜在小紅書投放的三個(gè)時(shí)間段:
（1）第一個(gè)時(shí)間段是21年5月，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大約2個(gè)互動(dòng)量就可以帶動(dòng)1個(gè)淘系搜索;
（2）到22年5月，就已經(jīng)平均20個(gè)互動(dòng)量來帶動(dòng)1個(gè)淘系搜索;
（3）22年10月一個(gè)新的投放階段，這個(gè)時(shí)候需要36個(gè)互動(dòng)量帶動(dòng)1個(gè)淘系搜索。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每次在品牌的不同階段進(jìn)行投放的時(shí)候，所需要的成本變高了，因?yàn)橛稍瓉碇恍枰?個(gè)互動(dòng)就可以促成1次搜索增加到要有36個(gè)人來互動(dòng)才可能進(jìn)行淘系搜索，這個(gè)就和之前給大家分享過的投放量級(jí)有關(guān)系，隨著投放量越大，用戶從精準(zhǔn)用戶擴(kuò)展到非精準(zhǔn)用戶，投放的效率會(huì)逐漸降低，但是隨著絕對(duì)量的增加到完全覆蓋某一類人群，投放成本又會(huì)趨于平均值。
內(nèi)容玩兒法
1.以圖文筆記為主
品牌在小紅書的筆記情況，我們會(huì)看到有關(guān)歐花集頸霜的筆記圖文占比達(dá)到100%，這和小紅書目前市場(chǎng)內(nèi)容主推邏輯相悖。
因?yàn)楝F(xiàn)在的小紅書平臺(tái)上許多都是視頻的生產(chǎn)，但是視頻的生產(chǎn)比起圖文筆記要復(fù)雜許多，并不能簡(jiǎn)單的大量復(fù)制，所需成本和時(shí)間要高許多，所以為了能夠可控的批量化生產(chǎn)，圖文筆記是最好的選擇。
來源:千瓜數(shù)據(jù)
2.生產(chǎn)的賬號(hào)特征
來源:千瓜數(shù)據(jù)
從上圖可以看到，發(fā)布品牌內(nèi)容的群體為初級(jí)達(dá)人和素人為主，分別占到總數(shù)的55%和42.86%。腰部達(dá)人的占比微乎其微。這就表明品牌對(duì)達(dá)人投放的金額肯定是不多的。
從總的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，我們可以推測(cè)出品牌留有許多的自有賬號(hào)。因?yàn)樵诳偣?157條的數(shù)據(jù)里，大于等于5的合作條數(shù)一共有944條。因?yàn)橐话闫放品竭M(jìn)行達(dá)人合作都是在不斷選擇和替換的。大于5條的合作博主按理來說不會(huì)特別多，但是在這里的合作條數(shù)卻占了大多數(shù)，因此有很大的可能是品牌方的自有賬號(hào)。
在歐花集小紅書的賬號(hào)中，我選取了兩個(gè)賬號(hào)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的相關(guān)內(nèi)容除去幾個(gè)日常分享，其余有關(guān)商品筆記都是對(duì)于該品牌的測(cè)評(píng)及宣傳。
這種自有賬號(hào)在一定程度上可以增加品牌的曝光率，同時(shí)也減少對(duì)于中腰部達(dá)人的投放，減少一定的成本。（如下圖所示）
來源:千瓜數(shù)據(jù)
3.爆款內(nèi)容的批量復(fù)制
我們通過歐花集有關(guān)頸霜推文標(biāo)題及內(nèi)容的匯總來看，可以看到他們有關(guān)某類產(chǎn)品的同質(zhì)化和可復(fù)制性，許多的標(biāo)題都只是簡(jiǎn)單的重復(fù)。（如下圖）
來源:千瓜數(shù)據(jù)
我們?cè)陬愃频臉?biāo)題中的觀察，其數(shù)據(jù)中總會(huì)出現(xiàn)1-2個(gè)爆款，復(fù)制這種爆款內(nèi)容，才是比較有意義的。
除此之外，我們可以推測(cè)出大多筆記內(nèi)容是依靠品牌方自己把控，這些內(nèi)容并沒有很強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性。
因?yàn)榘l(fā)布文章的人有很多，包含許多初級(jí)達(dá)人，但是文章的標(biāo)題、內(nèi)容都是類似的。
比如說對(duì)去頸紋的產(chǎn)品來說，標(biāo)題就是“不是智商稅”“這玩意兒去頸紋是真的有用”等等;這些都是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，闡明了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而提高產(chǎn)品購(gòu)買率。
4.制作的內(nèi)容特征
每個(gè)產(chǎn)品都跑出了幾條爆款模板，通過不同的模板帶動(dòng)了內(nèi)容的閱讀量、互動(dòng)量，從而提高產(chǎn)品的銷售量。
例1:頸霜
內(nèi)容形式1:達(dá)人自己的皮膚問題+解決干貨
以皮膚問題作為封面圖，引發(fā)受眾的焦慮感，以此來增加圖文的點(diǎn)擊率;其次，通過文章內(nèi)容的干貨，吸引了一部分的收藏量。
就如下圖案例進(jìn)行觀察，其收藏量都可以達(dá)到點(diǎn)贊量的50%以上了，這就說明文章內(nèi)容的質(zhì)量很高，這就容易成為爆款文章。
內(nèi)容形式2:熱門產(chǎn)品組合+使用攻略
通過產(chǎn)品組合的方式，以另外一款產(chǎn)品帶動(dòng)這款產(chǎn)品的曝光量。
就像下圖的維e乳、郁美凈，本身就自帶一部分的流量，可以提高這篇文章的點(diǎn)擊率;然后，文章內(nèi)容的干貨也增加了文章的收藏量。
內(nèi)容形式3:專業(yè)人士+攻略，增加信任感
用較為專業(yè)的話術(shù)提高顧客的信任感，吸引受眾點(diǎn)擊進(jìn)來，并用干貨來提高文章的收藏量。
品牌其余產(chǎn)品的玩法都采用類似的內(nèi)容特征
5.筆記流量玩法
我們具體看筆記數(shù)目，在近30天158條筆記中有153條是商業(yè)筆記，商業(yè)筆記占絕大多數(shù)，但只能說明品牌的投放都是通過蒲公英這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行的。具體的筆記流量還是依靠自然筆記的爆文。
如下圖所顯示的，我們選取的互動(dòng)量排名前三的筆記數(shù)據(jù)的流量趨勢(shì)圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)流量只是一次性的爆發(fā)，且持續(xù)時(shí)間為4天左右，之后也沒有增加的趨勢(shì)，而是自然減少。符合自然筆記爆文的流量趨勢(shì)。
來源:千瓜數(shù)據(jù)
來源:千瓜數(shù)據(jù)
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存在問題
品牌整體對(duì)于評(píng)論區(qū)的維護(hù)上，做的還有不到位的地方（如下圖所示）。
我們?cè)谛〖t書上對(duì)該品牌頸膜進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，在首頁我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)差評(píng)，之后將頁面往后拉，一些“避雷”和“差評(píng)”的帖子也出現(xiàn)了。
在前兩頁品牌產(chǎn)品這樣就出現(xiàn)了兩次，這樣就會(huì)導(dǎo)致引導(dǎo)購(gòu)買作用縮小了，因?yàn)橐话闶鼙妼?duì)某一個(gè)品牌進(jìn)行搜索就是為了看整個(gè)產(chǎn)品的使用反饋，但是該品牌的產(chǎn)品一搜差評(píng)就很多，這樣客源會(huì)流失很多。當(dāng)然，這也是許多品牌所存在的問題。
品牌方其實(shí)可以定期去小紅書平臺(tái)維護(hù)一下，看一下品牌的口碑，對(duì)差評(píng)進(jìn)行集中處理。
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總結(jié)
對(duì)于許多新品牌來說，koc爆文玩兒法成為了一個(gè)很普遍的玩兒法。特別是對(duì)于這些剛起步的新的品牌來說，和中高腰部的達(dá)人進(jìn)行合作所需要的投資金額太大了，但是這里回報(bào)的幾率還存在著很大的不確定因素。
因此，新的品牌通過培養(yǎng)大量的自養(yǎng)賬號(hào)，用圖文的方式，進(jìn)行簡(jiǎn)單的模板復(fù)制，這樣一定程度上的回報(bào)率是最高的，因?yàn)樗耐冻龅馁Y金很低，但他產(chǎn)品的曝光率卻可以短時(shí)間內(nèi)得到上升，吸引一部分新的流量，拉動(dòng)新的銷量。
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賬號(hào)對(duì)比
許多品牌都采用了類似的方法推產(chǎn)品，比如最近的一些新推品牌MineTook，他的玩兒法也是koc爆文玩兒法，他的形式內(nèi)容也比較單一，很多推文都是通過達(dá)人+試妝+呈現(xiàn)效果呈現(xiàn)的。（如下圖所示）
還有新的品牌瞳念的內(nèi)容形式，也是通過達(dá)人試妝+呈現(xiàn)效果呈現(xiàn)的。他們都是希望通過小紅書的爆文來推動(dòng)淘系搜索的增加，從而增加產(chǎn)品銷售量。
