聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深響（ID:deep-echo），作者:呂玥，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
春節(jié)前后正值消費(fèi)黃金時(shí)段，年貨節(jié)也因此成為關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)。今年各大品牌商家紛紛緊盯抖音平臺(tái)，早早就做好了備戰(zhàn)大促的準(zhǔn)備。
此前以線下零售為主的名創(chuàng)優(yōu)品，近年來(lái)已將抖音作為其測(cè)品、種草、打造爆款的重要陣地，以及線上新生意增長(zhǎng)來(lái)源。今年在年貨節(jié)到來(lái)前，名創(chuàng)優(yōu)品也在抖音這一陣地提前開(kāi)始了布局，嘗試充分釋放抖音帶來(lái)的多重價(jià)值，為大促實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)所助力。
在名創(chuàng)優(yōu)品直播電商總監(jiān)徐小龍看來(lái)，品牌日常在線上和線下渠道的經(jīng)營(yíng)整體上相對(duì)平穩(wěn)，而掌握好了大促節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是聲量放大還是銷量增長(zhǎng)，都能夠形成一個(gè)新高峰，帶動(dòng)品牌邁上新臺(tái)階。
關(guān)于具體如何掌握大促節(jié)點(diǎn)，近期「深響」也與徐小龍進(jìn)行了深入對(duì)談。在了解其年貨節(jié)的備戰(zhàn)策略和行動(dòng)之后，品牌在抖音年貨節(jié)“謀定而后動(dòng)”的增長(zhǎng)邏輯呼之欲出。
種草成就爆品，完成大促銷售鋪墊
產(chǎn)品能力是一切的起點(diǎn)，若產(chǎn)品沒(méi)選對(duì)，后續(xù)大促所有工作都將變成沙上建塔。
如何才能夠提前“選對(duì)”大促潛力爆款?關(guān)鍵正在于“測(cè)品”。只要提前快步試錯(cuò)，品牌就能做好充足的貨品準(zhǔn)備去抓住大促機(jī)遇。
名創(chuàng)優(yōu)品深諳此道——在抖音平臺(tái)的日常經(jīng)營(yíng)中，品牌持續(xù)找到達(dá)人做短視頻種草，而后通過(guò)收集用戶的反饋來(lái)做測(cè)品。
這一策略下，首先如何選達(dá)人就成為了核心主題。區(qū)別于“只看重頭部達(dá)人”的簡(jiǎn)單粗放式思路，名創(chuàng)優(yōu)品一方面更看重達(dá)人背后粉絲群體與品牌目標(biāo)人群是否契合。契合度越高，意味著種草人群的圈定就更為準(zhǔn)確。另一方面看重的是做跨垂類達(dá)人組合，可以充分?jǐn)U大目標(biāo)人群的觸達(dá)廣度。既實(shí)現(xiàn)了廣種草，又不忘精準(zhǔn)，如此一來(lái)也就足以保證測(cè)品的有效性。
此前，名創(chuàng)優(yōu)品測(cè)品選出的大白鵝系列產(chǎn)品，在抖音一上線就賣空。dundun雞系列產(chǎn)品原本并不在主推款之列，但在種草測(cè)品后，用戶對(duì)這一IP給出了明確的正向反饋，名創(chuàng)優(yōu)品也將其放在了年貨節(jié)主推的爆款產(chǎn)品中。能看出，以此策略，名創(chuàng)優(yōu)品可直接且明確地選出受用戶喜愛(ài)的爆款，也可及時(shí)避免潛力款產(chǎn)品的錯(cuò)失。
同時(shí)，針對(duì)那些測(cè)品過(guò)程中未成為爆款的產(chǎn)品，短視頻種草后獲得的用戶反饋，也能幫品牌更快找到這些產(chǎn)品的主要問(wèn)題點(diǎn)在哪，進(jìn)而去做改進(jìn)。也就是說(shuō)，提前以達(dá)人種草來(lái)做測(cè)品，還可以反哺供應(yīng)鏈端。
為充分釋放出種草測(cè)品的價(jià)值，名創(chuàng)優(yōu)品專門設(shè)置了一個(gè)種草團(tuán)隊(duì)，在日常專門負(fù)責(zé)在抖音做專業(yè)化、持續(xù)性的種草和測(cè)品。之所以常態(tài)化種草，是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品對(duì)抖音人群優(yōu)勢(shì)的深入理解。
“抖音有體量相當(dāng)龐大的用戶，是眾多優(yōu)質(zhì)年輕用戶的聚集地。”徐小龍表示，這些用戶都喜好有趣、高顏值、易于社交傳播的產(chǎn)品，因此在抖音賣得好的爆款，在線下必然也會(huì)賣得好。換句話說(shuō)，在抖音做測(cè)品，同時(shí)也將帶動(dòng)線下渠道獲得增長(zhǎng)。
過(guò)去，種草常是指如何以內(nèi)容吸引消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，進(jìn)而激勵(lì)其更快下單;但現(xiàn)在，種草也可用于貨品策略，幫助品牌先做好貨品準(zhǔn)備，為后續(xù)大促做好鋪墊。
除常態(tài)化的種草測(cè)品，年貨節(jié)此類以節(jié)日為主題的大促活動(dòng)，其“特殊性”也值得關(guān)注。
在強(qiáng)烈的節(jié)日氣氛中，消費(fèi)者會(huì)更為“情緒化”，對(duì)贈(zèng)送禮物、節(jié)日儀式感、節(jié)日定制款充滿了興趣。在抖音，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶們都在討論著過(guò)年期間家中如何布置，新年給自己、走親訪友該送什么禮物等等。在名創(chuàng)優(yōu)品的直播間里，也能看到評(píng)論區(qū)用戶們對(duì)于春節(jié)禮品、與生肖兔子形象的產(chǎn)品都有相當(dāng)高的熱情。
得益于較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，今年名創(chuàng)優(yōu)品提前就準(zhǔn)備好了相當(dāng)多款符合新年氣氛的定制款產(chǎn)品。而這諸多產(chǎn)品整體上都呈現(xiàn)出了一大亮點(diǎn)——做IP聯(lián)名。
針對(duì)于消費(fèi)者對(duì)新年生肖特別款的喜愛(ài)，名創(chuàng)優(yōu)品將與三麗鷗、迪士尼動(dòng)畫電影《星際寶貝》聯(lián)名的公仔都進(jìn)行了兔子形象的變裝，即契合了兔年的主題，又借勢(shì)了知名IP的影響力使產(chǎn)品打出了差異化，同時(shí)還能夠提升產(chǎn)品溢價(jià)。
與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還推出了兩款能同時(shí)切入自用和送禮場(chǎng)景的香薰產(chǎn)品，其一是體現(xiàn)東方審美的大師花藝香薰，這一產(chǎn)品特點(diǎn)與當(dāng)下年輕人熱愛(ài)的國(guó)潮流行文化相當(dāng)契合;其二是陶白白聯(lián)名香薰，這是充分借勢(shì)了今年在年輕人中走紅的星座博主的影響力。
達(dá)人種草做測(cè)品，是適合品牌日常經(jīng)營(yíng)和各類大促通用的貨品策略。提前做好IP聯(lián)名的限定款，一定程度上也是在疊加IP內(nèi)容，來(lái)做契合用戶喜好和節(jié)點(diǎn)氛圍的種草。在名創(chuàng)優(yōu)品的貨品策略中，種草其實(shí)是發(fā)揮出了與用戶更有效的溝通、激發(fā)購(gòu)買意愿的重要作用。
提前蓄水，放大爆品、直播優(yōu)化
“越是大促，越要提前做好流量準(zhǔn)備。”
正如徐小龍所說(shuō)，日常經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)上公域流量充足，品牌商家只需重點(diǎn)關(guān)注粉絲積累和穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)即可。但大促時(shí)海量玩家同臺(tái)比拼，流量結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生巨大變化，因此必須要提前投入，為大促時(shí)的爆發(fā)做好蓄水。
不過(guò)值得強(qiáng)調(diào)的是，儲(chǔ)蓄流量并非只追求“體量”，同時(shí)也要看“質(zhì)量”。只有盡可能多的累積高價(jià)值人群，才能夠讓品牌的每一分投入都能獲得更具確定性的回報(bào)。
對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品也有一整套清晰可行的策略，而其中巨量千川這一工具發(fā)揮了重要作用。
在以達(dá)人種草測(cè)品鎖定了爆款后，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)通過(guò)巨量千川去加投付費(fèi)流量。當(dāng)體量龐大的付費(fèi)流量在相對(duì)短時(shí)間內(nèi)涌入后，品牌要做的重點(diǎn)并不是等待更多流量帶來(lái)的銷量提升，而是要及時(shí)做好人群標(biāo)簽的校對(duì)。用戶標(biāo)簽是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，能有效提高分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化效率。因此名創(chuàng)優(yōu)品也將這一策略做得更為體系化，持續(xù)借助巨量千川拉更多流量進(jìn)入，多輪次篩選和積累更多高價(jià)值人群。
大促前做好蓄水并不是什么新鮮的策略思路，但有針對(duì)性的積蓄高價(jià)值人群，會(huì)為后續(xù)大促帶來(lái)更精準(zhǔn)、更高效的爆發(fā)。與此同時(shí)，這一蓄水過(guò)程也在持續(xù)放大著主推款產(chǎn)品的聲量，幫助品牌進(jìn)一步將其推熱、推爆。流量和貨品同步助推，即可為大促的GMV提升、高效轉(zhuǎn)化添磚加瓦。
為了盡可能充分激活所積蓄的流量，名創(chuàng)優(yōu)品也在直播承接流量這一環(huán)節(jié)提前做好了準(zhǔn)備。
在直播間外，為了做好龐大流量進(jìn)入、銷量快速爆發(fā)的準(zhǔn)備，名創(chuàng)優(yōu)品做好了備貨和風(fēng)控，為大促期間的直播保駕護(hù)航。
在直播間內(nèi)，找有熱情的主播、延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)以及裝飾直播間場(chǎng)景等等，這些是各大品牌商家在大促中都會(huì)有的調(diào)整，名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。不過(guò)特別的是，在名創(chuàng)優(yōu)品直播間中，主播并沒(méi)有特別生硬的叫賣，而是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特別之處、產(chǎn)品如何融入生活和節(jié)日關(guān)鍵場(chǎng)景等娓娓道來(lái)。
“與迪士尼聯(lián)名的草莓熊公仔會(huì)有草莓香味”、“無(wú)火香薰在家中擺放既舒心又提升幸福感”，眾多IP聯(lián)名款都是“正版授權(quán)有品質(zhì)保證”，下單會(huì)“特別贈(zèng)送新年臺(tái)歷”……這些話術(shù)精準(zhǔn)擊中了用戶的喜好和需求，使其對(duì)產(chǎn)品有更高的情緒共鳴和信任感。
而這其實(shí)也得益于此前所做的種草測(cè)品。主播會(huì)根據(jù)測(cè)品時(shí)的用戶反饋，來(lái)找到核心賣點(diǎn)在講解產(chǎn)品時(shí)著重提及，從而也就能夠進(jìn)一步種草留人，提升轉(zhuǎn)化力。相比等到大促時(shí)，完全單靠打折促銷去刺激用戶下單，提前明確用戶所思所想、與用戶真正去溝通顯然更為有效。
年貨節(jié)有承上啟下的關(guān)鍵意義，既是年末的重要大促，也是品牌新一年生意的開(kāi)端。短期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品可以借此攀上銷量的高峰，獲得顯著增長(zhǎng);長(zhǎng)期來(lái)看，這也也是一個(gè)用戶資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)持續(xù)積累的過(guò)程。
而年貨節(jié)后還有數(shù)個(gè)大促節(jié)日在等待著各位品牌商家。前置做好布局，讓日常與大促共振，也可以成為品牌在日后謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)生意增長(zhǎng)時(shí)，持續(xù)帶來(lái)啟發(fā)和復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)。
