聲明：本文來自于微信公眾號價值星球Planet（ID:ValuePlanet），作者:歸去來，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
剛剛過去的元旦假期，來自深圳的獨(dú)居女孩張雅麗由于擔(dān)心自己外出容易“復(fù)陽”，便取消了和好友一起去三亞旅行的計劃。轉(zhuǎn)手就在樸樸和美團(tuán)買菜上購買了不少生鮮產(chǎn)品，而這次樸樸和美團(tuán)買菜從下單到完成配送只用了15分鐘。
對于這樣的配送速度，張雅麗告訴價值星球，自己已經(jīng)非常滿意了。因?yàn)槿ツ?2月時，深圳當(dāng)?shù)仳T手遭遇大面積感染，物流效率大打折扣，此前自己習(xí)慣使用的叮咚買菜更是無法下單。據(jù)她觀察，目前盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜在深圳很多地區(qū)的站點(diǎn)都已關(guān)停。
無奈之下，她只能從網(wǎng)絡(luò)平臺上尋找大量的搶單攻略。比如說，叮咚買菜的補(bǔ)貨時間一般在凌晨24點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，最佳下單時間是早晨6點(diǎn)40分，搶菜技巧是提前把商品放入購物車中，早晨7點(diǎn)即可搶特價菜。
事實(shí)上，不管是消費(fèi)者吐槽下單難，還是網(wǎng)絡(luò)平臺上涌現(xiàn)出大量的搶單攻略，其本質(zhì)都與生鮮電商平臺的供應(yīng)鏈在疫情下受到?jīng)_擊有關(guān)。
山東省莘縣被稱為“中國蔬菜第一大縣”，當(dāng)?shù)爻薪又嗉疑r電商平臺的蔬菜供應(yīng)。但當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)為某家生鮮平臺供貨的供應(yīng)商李子銘告訴我們，去年一年，雖然當(dāng)?shù)厥卟水a(chǎn)量并沒有出現(xiàn)大的下滑，但在整個流通和銷售環(huán)節(jié)卻出現(xiàn)了很多問題。
比如，去年12月份全面放開后，當(dāng)?shù)睾芏噢r(nóng)民出現(xiàn)感染導(dǎo)致他們無法到田間地頭收貨。除此之外，他們也無法找到司機(jī)進(jìn)行運(yùn)輸。顯然，在整個上游供應(yīng)鏈無法保障的背景下，作為中間交易平臺的生鮮電商也只能售賣原有僅剩不多的庫存，進(jìn)一步加重了“下單難”問題。
回看2022年，在疫情所帶來的不確定下，消費(fèi)者對生鮮電商平臺的訂單需求大量增加、依賴度前所未有的高。然而，在這種依賴下，既有以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮平臺在“敗退”，也有類似于樸樸這樣的平臺在不斷攻城掠地。
那么，2022年的生鮮電商行業(yè)內(nèi)和前兩年相比，又有哪些不同?未來的生鮮電商的發(fā)展核心又是什么呢?
前置倉模式走到了分水嶺
2021年7月，隨著每日優(yōu)鮮先后被曝大量裁員、站點(diǎn)關(guān)停、拖欠大量供應(yīng)商貨款，曾經(jīng)市值高達(dá)200億元的公司，其股價也從最高點(diǎn)時期的58.56美元/股，跌落到1.78美元/股（2022年12月30日收盤）。
圖源:雪球
隨之而來所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)就是，外界對生鮮電商平臺的前置倉模式產(chǎn)生了諸多質(zhì)疑。
因?yàn)閷τ谕瑯幼咔爸脗}模式的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜來說，二者均面臨著長期虧損、現(xiàn)金流不足、資不抵賬的問題。
在虧損方面，2019-2021年叮咚買菜的累計虧損額為115億元，平均單季虧損達(dá)到9.6億元。雖然進(jìn)入到2022年，叮咚買菜一直在進(jìn)行降本增效，但其在一、二季度的虧損仍分別為4.77億元和0.36億元。而每日優(yōu)鮮在2018年到2021年四年間的虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元及38.5億元，四年合計虧損106.4億元。
在現(xiàn)金流方面，雖然在去年二季度時，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)2.17億元的凈流入，但若是考慮到其單季度盈利數(shù)額過低，資本市場對其仍不買賬，在財報發(fā)布后，其股價依然迎來了1.8%的下跌。
數(shù)據(jù)來源:財報
更大的隱患在于，截止到去年6月30日，叮咚買菜流動資產(chǎn)為71.23億元，流動負(fù)債為79.41億元，現(xiàn)金流明顯緊張。而每日優(yōu)鮮的情況更不樂觀，其在2021年經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為-25.89億元，但同期公司的流動負(fù)債總額卻高達(dá)32.993億元。在資不抵賬的背景下，如今僅剩55人的每日優(yōu)鮮，如何扭轉(zhuǎn)乾坤?
事實(shí)上，前置倉這種模式之所以會出現(xiàn)這些問題，其根源還是和上游的生鮮產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化程度低、分散性強(qiáng)、高損耗、低毛利有關(guān)，這也讓生鮮電商平臺對供應(yīng)鏈整合的難度極高。
從事多年蔬菜水果批發(fā)生意的王強(qiáng)強(qiáng)告訴我們，生鮮產(chǎn)品的操作難度很大。以蘋果這種單品為例，目前國內(nèi)有陜西紅富士蘋果、山東紅富士蘋果、四川大涼山蘋果、新疆阿克蘇蘋果、甘肅紅牛蘋果等等。而按照蘋果的果形、大小、甜度，又分為一級果、二級果、次果。
即使在同一產(chǎn)地的蘋果，也會受到當(dāng)?shù)氐姆e溫、降水、是否套袋、果樹的樹齡等不同影響在口感上有所差異。這就要求采購人員必須要有多年的水果批發(fā)經(jīng)驗(yàn)，才能夠在產(chǎn)地收到質(zhì)量相對較好的貨，不至于被當(dāng)?shù)氐乃k給忽悠。
除此之外，水果在產(chǎn)地采購環(huán)節(jié)有時候會出現(xiàn)采購量越大、價格越高的情況。比如，王強(qiáng)強(qiáng)此前曾到山東蒙陰沂蒙山采購20萬斤黃桃，但由于當(dāng)時沂蒙山遭遇暴雨，導(dǎo)致真正達(dá)到自己要求品質(zhì)的貨并不多。而在同一時期，也有其他大型批發(fā)商到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行采購，在供需失衡之下，直接導(dǎo)致當(dāng)時沂蒙山黃桃的價格每斤直接上漲1元。
事實(shí)上，從王強(qiáng)強(qiáng)的話中也能看出幾個問題。一是由于生鮮產(chǎn)地的分散性，導(dǎo)致生鮮電商平臺需要從不同產(chǎn)地調(diào)貨并妥善存放到分布在各城市前置倉中，隨之而來的問題就是損耗和物流費(fèi)用增加。
而隨著運(yùn)營SKU數(shù)量的增多，其需要投入的采購人員、分揀人員、冷庫、供應(yīng)商客情等成本也會遞增。換句話說，對于生鮮電商平臺而言，很難通過規(guī)模效應(yīng)來降低成本，甚至?xí)霈F(xiàn)商品種類越多成本越高的情況。
二是生鮮這種產(chǎn)品雖為剛需，但購買場景很多。比如說，分布在城市之中的各種大中小超市、菜市場、水果批發(fā)市場、小區(qū)菜店、綜合電商平臺等等。
而生鮮電商平臺為能夠吸引用戶，并且產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購，往往會推出滿減、優(yōu)惠券等活動。這些活動的推出，讓本就很低的毛利率進(jìn)一步下降，這就解釋了為何叮咚買菜和每日優(yōu)鮮一直處在虧損中。
數(shù)據(jù)來源:叮咚買菜、每日優(yōu)鮮招股說明書
而當(dāng)整個前置倉模式受到外界質(zhì)疑的同時，歷經(jīng)2021年行業(yè)大洗牌之后的社區(qū)生鮮電商也出現(xiàn)了一些新變化。國內(nèi)某家社區(qū)團(tuán)購的負(fù)責(zé)人孫少華和我們分享了這些新變化，首先，此前小的社區(qū)團(tuán)購紛紛倒閉，整個行業(yè)資源也更加向頭部團(tuán)購身上集中。但很多的頭部團(tuán)購并不再盲目地追求大，反而是將更多的精力集中在一、二個城市進(jìn)行城市化深耕。
其次，社區(qū)電商團(tuán)購對于品類的運(yùn)營不再追求盲目的多，反而是將日常的運(yùn)營產(chǎn)品分為日常運(yùn)營款、福利款、高利潤款。同時，為降低運(yùn)營成本，大家也會和產(chǎn)地供應(yīng)商通過一件代發(fā)的模式進(jìn)行合作。
三是企業(yè)更加關(guān)注私域流量，而非是公域流量，并借助這些私域流量以及高品質(zhì)產(chǎn)品完成用戶的沉淀和裂變，最終形成一個良性循環(huán)。
社區(qū)生鮮團(tuán)購的這些變化，讓一部分企業(yè)逐步發(fā)展壯大，這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駧椭r電商平臺扭轉(zhuǎn)虧損局面呢?
戰(zhàn)略性收縮成為常態(tài)
事實(shí)上，相較于2020年和2021年的生鮮電商，2022年的生鮮電商運(yùn)營成本明顯上漲。
李子銘表示，導(dǎo)致這種成本高的原因體現(xiàn)在很多環(huán)節(jié)。在流通環(huán)節(jié)，暫且不說冷鏈物流，就正常的貨運(yùn)都比2021年至少要高40%。比如說，去年4-6月份上海封控期間，他們?yōu)槟臣疑r電商平臺提供保供蔬菜，但當(dāng)時遇到的棘手問題就是按照多地防控政策的要求，從上海返回的貨車司機(jī)即使全程進(jìn)行閉環(huán)運(yùn)輸，也需要集中隔離7天。這就意味著貨車司機(jī)7天內(nèi)無法工作，貨車司機(jī)會將這些誤工費(fèi)增加到運(yùn)費(fèi)上。
同時，各地疫情防控政策的不同所帶來的另一個問題就是，司機(jī)上下高速的時間被拉長，而這也讓生鮮的損耗被拉高。以去年他們?yōu)楸本┠臣疑r電商供貨為例，由于當(dāng)時北京對進(jìn)京車輛有著很多限制，直接導(dǎo)致此前能將損耗控制在20%的蔬菜被拉高到40%。
如果說以上問題還有方法可以解決的話，那讓很多生鮮電商平臺更為頭疼的問題則是倉庫所在地區(qū)臨時封控。比如，李子銘曾服務(wù)的一個成都客戶，當(dāng)價值50萬元的蔬菜抵達(dá)其倉庫后不久，當(dāng)?shù)赝蝗恍歼M(jìn)行臨時管控。
雖然一部分蔬菜已經(jīng)進(jìn)入到冷庫之中，但由于當(dāng)?shù)胤饪貢r間達(dá)30多天，這就導(dǎo)致進(jìn)入到冷庫中的蔬菜無法進(jìn)行售賣，很容易變壞、變質(zhì)。而那些尚未進(jìn)入冷庫中的蔬菜，也早已腐爛。
基于以上原因，2022年多家生鮮電商都在進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮。比如叮咚買菜相繼撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，廣東中山、珠海，天津、廈門。盒馬鄰里相繼退出北京、西安、成都、武漢等市場，目前主攻上海市場。
興盛優(yōu)選則先后關(guān)停華北、東南區(qū)域，退出河南、山東、四川、重慶等四個省市的站點(diǎn)。京東旗下京喜拼拼則在6月份進(jìn)行大面積關(guān)停，美團(tuán)優(yōu)選在去年10月宣布將品牌升級為“明日達(dá)超市”，既是為將 SKU數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大來對標(biāo)超市，也是設(shè)法扭轉(zhuǎn)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的困頓。
當(dāng)然，戰(zhàn)略性收縮是有效的，以叮咚買菜為例，去年前三季度叮咚買菜凈虧損8.57億元，而2021年同期凈虧損高達(dá)53.33億元。并且在去年三季度，平臺銷售、營銷和履約開支分別同比下降70.3%和30.9%。同時，該季度客單價對比2021年同期提升25%。
除進(jìn)行降本外，各平臺也在通過多種方式實(shí)現(xiàn)增效。比如，多家生鮮電商平臺都將目光放到了預(yù)制菜身上。其中，盒馬在全國不同區(qū)域推出了18套不同的“八大碗”年菜。
叮咚買菜相關(guān)銷售數(shù)據(jù)則顯示，2022年年貨節(jié)的預(yù)制菜相關(guān)的食品同比2021年增長超過400%。特別是一些和年夜飯相關(guān)，有好彩頭的菜肴，比如一款“花開富貴黃魚鲞蒸肉餅”銷量環(huán)比增長超過980%。
圖源:紅圈網(wǎng)
但需要指出的是，預(yù)制菜在C端更多的是疫情封控下的產(chǎn)物。而隨著如今疫情防控的徹底放開，接下來預(yù)制菜在C端能否持續(xù)火爆，仍然有待市場觀察。
而對于需求相對較高的B端，生鮮電商平臺要又和多家預(yù)制菜企業(yè)共同競爭。換句話說，預(yù)制菜是否會成為生鮮電商平臺的“救命稻草”，恐怕這里還需要打上一個問號。
誰是未來的贏家?
嚴(yán)格意義上來說，對2022年的生鮮電商平臺來說，沒有真正的贏家。
因?yàn)樵谡麄€供應(yīng)鏈都無法正常保障的前提下，大家也只是通過各種方式活下來，度過這個寒冬而已。雖然目前疫情對供應(yīng)鏈的干擾已逐漸褪去，但未來若是想要成為這一行業(yè)的贏家，仍需要解決兩個棘手的問題。
一方面是如何重拾供應(yīng)商的信心。李子銘告訴我們，由于2021年社區(qū)團(tuán)購大量暴雷，2022年每日優(yōu)鮮暴雷，所產(chǎn)生的問題就是大量供應(yīng)商的欠款變成了死賬，有的供應(yīng)商甚至因?yàn)闊o法追回這些欠款而負(fù)債幾百萬，現(xiàn)在大家都被這些平臺搞怕了。再和這些生鮮電商合作的話，直接要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則就不供貨。
顯然，在供應(yīng)商的這一要求下，生鮮電商平臺手中必須要有大量的現(xiàn)金流，并且盡快完成商品的周轉(zhuǎn)。否則，生鮮電商平臺很容易會陷入到SKU數(shù)量越來越少，用戶大量流失的困境。
另一方面則是如何更好地控制損耗。事實(shí)上，歷經(jīng)幾年的發(fā)展，生鮮電商平臺在日常商品的更新和運(yùn)營、下游用戶的配送上都已形成了完整的經(jīng)驗(yàn)。而行業(yè)內(nèi)若想要實(shí)現(xiàn)真正盈利，比拼的是大家誰能把損耗控制的更低。因?yàn)橹挥羞@樣，整體成本才能真正降下來。
當(dāng)然，這個變化的過程中也意味著未來生鮮電商平臺將會和社區(qū)電商團(tuán)購一樣迎來一輪真正的大洗牌，而行業(yè)資源也會越來越向真正有能力的企業(yè)集中。
*應(yīng)受訪者要求，文中張雅麗、李子銘、王強(qiáng)強(qiáng)均為化名。
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