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近三年來，在客觀市場環(huán)境的影響下，許多品牌都勒緊褲腰帶過日子，營銷也變得更加理性和務(wù)實(shí)，降低營銷預(yù)算、縮減開支，開始把錢用在“刀刃”上?！捌沸Ш弦弧痹谶@個(gè)關(guān)鍵檔口不再是喊口號的內(nèi)容，而必須是實(shí)實(shí)在在能夠落地的方案。
在市場挑戰(zhàn)越發(fā)嚴(yán)峻的當(dāng)下，單純采用低價(jià)促銷的營銷方式，并不能滿足品牌長效發(fā)展的需求，這點(diǎn)在中腰部品牌和影響力相對較弱的中小企業(yè)身上表現(xiàn)尤為明顯。這種情況下，品牌要如何提高種草效率?又該如何通過更具性價(jià)比的方式快速建立品牌知名度?
熱點(diǎn)與直播，中腰部品牌的品效捷徑
行業(yè)專家葉川曾經(jīng)在《營銷觀察報(bào)》里提到:“品效”不僅是經(jīng)濟(jì)下行中增長焦慮的產(chǎn)物，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中營銷變革的方向。在葉川看來，所謂品效，就是低成本買大量認(rèn)知，并在認(rèn)知基礎(chǔ)上進(jìn)行高效收割。
能在用戶心里建立認(rèn)知的品牌太多了，這一無法量化的指標(biāo)對品牌的意義正在逐漸消失，當(dāng)海量通投、種草鋪排成為常規(guī)操作，品牌也期待一場營銷洗禮。或許這也是李佳琦等頭部主播備受關(guān)注的原因，畢竟兼具帶貨能力、口碑、話題熱度的大IP有誰能拒絕呢?
頭部主播的直播間以及對熱點(diǎn)話題的有效利用逐漸成為了品牌塑造“品效”的捷徑。例如中腰部品牌選擇李佳琦直播間，目的早已經(jīng)不單單是看中轉(zhuǎn)化效果，而是通過李佳琦的選品標(biāo)準(zhǔn)等因素為品牌提供信任背書，通過頭部主播的影響力塑造消費(fèi)信任感。
頭部主播自帶話題屬性，我們經(jīng)常能夠在微博熱搜上看到與李佳琦相關(guān)的話題，他本人也會在微博發(fā)布直播預(yù)告，主播的粉絲積極參與話題討論從側(cè)面幫助品牌提高了聲量。李佳琦個(gè)人IP的熱度和影響力成為了品牌營銷的重要切入點(diǎn)，為品牌實(shí)現(xiàn)“彎道超車”創(chuàng)造了機(jī)會。
以今年的雙十一為例，消失109天的李佳琦重回直播間，不僅吸引到126個(gè)品牌，而且復(fù)播日點(diǎn)贊量高達(dá)1.17億+，預(yù)售首日直播觀看人數(shù)高達(dá)4.6億+。10月20日李佳琦在微博等平臺官宣超級雙十一預(yù)告，有的粉絲在評論區(qū)真情表白，也有粉絲向李佳琦喊話希望自己想要的品牌和產(chǎn)品能夠入駐直播間，相關(guān)話題一度登上微博熱搜。
從李佳琦直播間，到產(chǎn)生熱點(diǎn)話題，李佳琦的品牌影響力給品牌帶來了更多的想象空間。10月24日預(yù)售首日當(dāng)晚，無論是帶貨直播間還是微博話題區(qū)，一些品牌的熱度和聲量有了全面提升，歐詩漫、珀萊雅、嬌蘭、優(yōu)時(shí)顏、絲塔芙等都相繼登上微博熱搜。對大品牌來說，上熱搜或許已經(jīng)習(xí)以為常，但對于中腰部品牌而言，熱搜成為了品牌知名度的最佳“放大器”。
10月24晚上8點(diǎn)，絲塔芙大白罐的產(chǎn)品在直播間50秒內(nèi)就售罄，后續(xù)也沒有補(bǔ)貨，隨后直播間彈幕就出現(xiàn)了滿屏“絲塔芙”，粉絲們也到李佳琦超話下評論留言“姐妹們，絲塔芙很好用嗎?看彈幕一直在刷，還有什么好推薦的?”，“絲塔芙?jīng)]搶到，有出的嗎”......持續(xù)的熱議和評論，讓#絲塔芙是什么啊#話題的熱度高漲，進(jìn)一步引發(fā)網(wǎng)友對絲塔芙品牌的關(guān)注。
根據(jù)克勞銳觀察:絲塔芙從當(dāng)晚8點(diǎn)上架直播間，僅約4個(gè)小時(shí)就登上微博熱搜。一個(gè)中腰部品牌能夠在短時(shí)間里實(shí)現(xiàn)直播間和社交場的熱度銜接，這是重要時(shí)間的節(jié)點(diǎn)營銷與微博話題屬性共同作用的結(jié)果。
從熱議到情緒，微博種草激活品牌效應(yīng)
根據(jù)微博相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10月24日絲塔芙的熱議指數(shù)是27845條、環(huán)比增長1180.23%;10月25日的熱議指數(shù)達(dá)到40553條，環(huán)比增長45.64%，在雙十一預(yù)售節(jié)點(diǎn)，絲塔芙相關(guān)熱點(diǎn)發(fā)酵后，品牌聲量得到了明顯提升。
在用戶的熱議下，絲塔芙相關(guān)的雙熱搜同屏出現(xiàn)在熱搜榜，不同用戶的發(fā)聲成為了品牌種草的重要一環(huán)。
當(dāng)大白罐在直播間被售罄，網(wǎng)友對絲塔芙的未知、對產(chǎn)品的求而不得，都成為了品被熱議的原因。小編在話題區(qū)看到這樣的評論:“到底有多好用啊?”、“我服了我服了，絲塔芙是不是玩不起，8點(diǎn)才過一會就沒了......”
在突如其來的關(guān)注下，絲塔芙通過科普、客觀、開放的品牌和產(chǎn)品內(nèi)容與網(wǎng)友們進(jìn)行溝通互動，對用戶情緒進(jìn)行了一定的引導(dǎo)。除了品牌與專業(yè)KOL的發(fā)聲外，用戶自發(fā)的內(nèi)容分享能夠通過共情的購買心理引發(fā)其他用戶的共鳴，起到品牌科普與產(chǎn)品種草的雙向作用。
網(wǎng)友觀點(diǎn)態(tài)度的表達(dá)沖突不僅會產(chǎn)生不同口碑影響力，也會直播影響到最終的營銷效果。比如有網(wǎng)友質(zhì)疑“直播間評論區(qū)的滿屏的刷屏行為”，也有忠實(shí)用戶出面為品牌正名，甚至很多沉寂已久的老粉出來評論:“突然看到絲塔芙上熱搜，還以為它出了什么負(fù)面”，就連絲塔芙官微都下場回應(yīng)“真的沒有刷，真的沒貨啦”......
除了相對負(fù)面的情緒外，微博的輿論場里也能夠看到忠實(shí)的用戶來為品牌證明。比如“絲塔芙是我的命”、“是我沒搶到流血的淚”等;也有實(shí)用派粉絲用“便宜大碗身體乳”、“好用不油膩”、“寶寶濕疹好幫手”等回復(fù)為絲塔芙帶來了正向的推動作用。
多樣化的粉絲分享內(nèi)容能夠擊中用戶不同的情緒點(diǎn)，也讓網(wǎng)友對話題的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從粉絲質(zhì)疑、到“因喜愛而玩梗”、再到“因吃瓜而被種草”的態(tài)度轉(zhuǎn)變。在熱議話題中激發(fā)用戶表達(dá)欲望，在傳播互動中贏取口碑和信任，進(jìn)而將用戶情緒轉(zhuǎn)化成營銷機(jī)會，或許這就是微博的種草優(yōu)勢。
在微博里搜索絲塔芙，可以看到絲塔芙洗面奶測評等品牌相關(guān)詞出現(xiàn)在搜索框。雙十一期間，絲塔芙天貓旗艦店的絲塔芙潤膚乳、絲塔芙小云朵等品牌全線產(chǎn)品的GMV和品牌銷量榜都獲得提升。這次的熱點(diǎn)事件，幫助絲塔芙實(shí)現(xiàn)了從大白罐單一爆品到全線產(chǎn)品知名度的提升，通過熱點(diǎn)營銷全面激活了品牌效應(yīng)，也激活了品牌下的其他產(chǎn)品。
絲塔芙的借勢營銷，給更多中腰部品牌帶來啟發(fā):直播間并不是流量的終點(diǎn)，熱點(diǎn)的營銷價(jià)值不僅體現(xiàn)在品牌曝光，還有產(chǎn)品種草、老用戶的召回甚至銷量轉(zhuǎn)化上。
直播間并非終點(diǎn)，借勢營銷要注重長效價(jià)值
絲塔芙的內(nèi)容種草是一次借勢熱點(diǎn)完成的爆發(fā)性種草行為，從熱點(diǎn)出現(xiàn)、登上熱搜、到熱度下降，品牌話題維持了長達(dá)14個(gè)小時(shí)的熱度，讓絲塔芙在粉絲心中留下印記，而沉淀下來的熱議內(nèi)容為日常用戶的搜索奠定了基礎(chǔ)，延長了熱點(diǎn)營銷的影響力。
從本次事件可以看出，微博種草的核心優(yōu)勢是品牌能夠利用話題的熱度引發(fā)用戶與品牌的互動和共創(chuàng)。用參與互動打破單向的溝通方式，激發(fā)用戶主動參與討論熱點(diǎn)，同時(shí)吸引用戶探尋品牌背后的故事，將用戶對熱點(diǎn)的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對品牌的關(guān)注。對于中腰部品牌而言，這無疑是極具性價(jià)比的種草方式。
讓熱點(diǎn)中的網(wǎng)友主動參與到熱點(diǎn)營銷的行為中，集中力量完成品牌與效能雙向的價(jià)值回報(bào)，讓熱點(diǎn)價(jià)值不只是留在直播間，而是貫穿在品牌營銷的全鏈路中，才是品牌實(shí)現(xiàn)新增量的重要因素。
當(dāng)下，流量成本越來越高，品牌要避免深陷ROI無法自拔，而是要借助社交場里話題、熱度、內(nèi)容的高度聚集，利用流量的集中爆發(fā)優(yōu)勢提升品牌曝光，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)口碑發(fā)酵和效果轉(zhuǎn)化，最終達(dá)成長線的價(jià)值提升。
