聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 微果醬（ID:wjam123456），作者:陳出木，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
茅臺(tái)搶跑，傳統(tǒng)老字號(hào)的元宇宙真香了嗎?
最近，茅臺(tái)火了，因?yàn)樗愠隽艘粋€(gè)所謂的“元宇宙世界”。
經(jīng)過數(shù)次媒體預(yù)熱之后，2023年1月1日，茅臺(tái)合作網(wǎng)易推出的“巽風(fēng)數(shù)字世界”（以下簡(jiǎn)稱“巽風(fēng)”）正式上線，當(dāng)天登頂App Store免費(fèi)總榜的榜首，至1月2日，注冊(cè)用戶數(shù)突破100W。
即便見慣了一夜爆紅，但一個(gè)品牌元宇宙平臺(tái)能夠做到這樣的數(shù)據(jù)，仍然出乎很多人的預(yù)料。甚至忍不住想問，元宇宙的茅臺(tái)酒，難道更香一點(diǎn)嗎?
于是，我們也跟風(fēng)淺嘗了一杯。
茅臺(tái)的元宇宙載體實(shí)際上還是一個(gè)App，在各大手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)搜索“巽風(fēng)”即可下載。
巽風(fēng)的登錄界面做得精美，乍看還有點(diǎn)眼熟，和當(dāng)前大火的幾款手游如出一轍。所以，即便是小白也能輕車熟路地敲開大門。
登錄門檻不高，ID注冊(cè)是常見的手機(jī)號(hào)綁定。但因?yàn)槠脚_(tái)涉及酒水申購，所以還要求實(shí)名認(rèn)證。此外，登錄提醒還包括“同設(shè)備登錄成功后，24小時(shí)內(nèi)只能切換一次賬號(hào)進(jìn)入巽風(fēng)”，養(yǎng)小號(hào)略微有點(diǎn)困難。
鑒于巽風(fēng)世界的體量和邏輯，我們分別從以下三個(gè)方面來看看茅臺(tái)做得如何:
人物角色設(shè)定
社交貨幣設(shè)定
激勵(lì)任務(wù)設(shè)定
1、人物角色設(shè)定
進(jìn)入巽風(fēng)，用戶需要?jiǎng)?chuàng)建自己的數(shù)字形象，支持設(shè)置性別、臉型和賬號(hào)姓名。雖說這個(gè)捏臉極簡(jiǎn)陋，但姓名的玩法卻有點(diǎn)意思。
用戶可以點(diǎn)擊骰子按鈕，選擇系統(tǒng)隨機(jī)提供的姓名，也可以自己手動(dòng)輸入。每一個(gè)姓名都會(huì)觸發(fā)一次“卜卦”，以七言絕句的詩歌體裁展現(xiàn)。這種形式相對(duì)新穎，又與茅臺(tái)、巽風(fēng)搭建的國風(fēng)氛圍相符，可算是加分項(xiàng)。
巽風(fēng)是將現(xiàn)實(shí)中的“茅臺(tái)小鎮(zhèn)”映射到虛擬世界，通過互動(dòng)引擎、3D建模、實(shí)時(shí)渲染，打造了數(shù)字孿生的“茅酒之源”。而這一切都來自茅臺(tái)的數(shù)百年歷史，所以在目前的巽風(fēng)空間里，包括見證了茅臺(tái)從明清以來曲折發(fā)展、集釀酒技法之大成的成義、榮和、恒興三大燒坊，雕碑鐫刻相關(guān)歷史的源廣場(chǎng)舊址，乃至青石板甬道，都做了對(duì)應(yīng)投射復(fù)原。
在這樣的世界觀設(shè)定里，巽風(fēng)NPC的頭頂大多是“制曲師”“制酒學(xué)徒”“巽風(fēng)酒匠”“高亮研究員”等身份名稱，用戶接下也大多是諸如采集高粱、送酒曲、制曲、制酒等釀酒工序相關(guān)的任務(wù)。
2、社交貨幣設(shè)定
該說不說，正式進(jìn)入巽風(fēng)之后，網(wǎng)易游戲的味兒就更濃了。
在巽風(fēng)的世界觀里，除了用于商城購物的人民幣，還有巽值、瑞羽、元貝三種積分形式，可用于兌換數(shù)字服裝、活動(dòng)門票等權(quán)益。
這種設(shè)定對(duì)于搭建元宇宙世界來說是必要的，能夠給后續(xù)的營銷活動(dòng)，乃至引流變現(xiàn)，提供更多可能性。因?yàn)橹挥型晟频膬稉Q體系，才能實(shí)現(xiàn)真正的“流通”。就像打游戲，裝備技法明碼標(biāo)價(jià)，虛擬事物便被賦予了實(shí)在的價(jià)值。
3、激勵(lì)任務(wù)設(shè)定
以茅臺(tái)這次出圈的“巽值榜”活動(dòng)為例，可窺一斑。
用戶通過在巽風(fēng)做任務(wù)，獲取巽值，并在平臺(tái)實(shí)時(shí)排名，形成巽值榜。參與活動(dòng)的用戶有機(jī)會(huì)贏取活動(dòng)門票、生肖酒、數(shù)字藏品等獎(jiǎng)品，排行榜前40W名用戶可以獲得“巽境秘契”，后續(xù)可以在巽風(fēng)中打造自己的數(shù)字空間。
茅臺(tái)是懂人心的。對(duì)所有用戶公開的排行榜能激發(fā)勝負(fù)欲，勝者的權(quán)益相當(dāng)實(shí)惠，獎(jiǎng)品也都是能夠進(jìn)行再運(yùn)營的類型，方便后續(xù)的用戶留存和精細(xì)化運(yùn)營。
為了獲得巽值等積分，用戶需要完成各種主線、支線的任務(wù)，即是任務(wù)激勵(lì)模式。
這些任務(wù)并沒有太大的難度，諸如救助流浪貓、打掃落葉、采集高粱、送貨給其他NPC等，操作方式大同小異——靠近目標(biāo)，點(diǎn)擊彈出的相應(yīng)按鈕即可。
但不知道是為了讓玩家更充分地參觀巽風(fēng)世界，還是產(chǎn)品本身的缺陷，在這個(gè)不小的空間里竟然沒有設(shè)置地圖，讓體驗(yàn)感下降不少。也因此，果醬妹除了忙于掃地、摘高粱之余，便是在一直迷路亂跑的狀態(tài)，花了不少冤枉時(shí)間。
目前看來，巽風(fēng)的玩法還是以做任務(wù)的游戲形式為主，降低了參與門檻的同時(shí)，也讓不少?zèng)_著元宇宙體驗(yàn)來的用戶表示:就這?
茅臺(tái)的元宇宙，八成是噱頭
毋庸置疑，巽風(fēng)的出現(xiàn)確實(shí)算得上元宇宙領(lǐng)域的大事件。
其支持多人在線，能夠?qū)崿F(xiàn)交易，擁有完善的流通體系，映射了現(xiàn)實(shí)中的茅臺(tái)小鎮(zhèn)，強(qiáng)調(diào)后續(xù)的玩家共創(chuàng)。正如部分媒體所稱，這是“中國品牌第一個(gè)真正做出來的、最完整的元宇宙”。
但也正是因?yàn)榍捌阡亯|的噱頭巨大，讓人感受到茅臺(tái)試圖打造沙盒游戲世界的野心，所以不少玩家體驗(yàn)之后出現(xiàn)了落差。
巽風(fēng)的不足是顯而易見的。
比如，在最開始創(chuàng)建自己的虛擬形象時(shí)，只有三個(gè)臉型可供選擇，服化道也是肉眼可見的“粗糙”。用戶很難有自己的發(fā)揮空間，當(dāng)看到穿著衛(wèi)衣和長褲在古樸街道上奔跑的分身，更是分分鐘出戲。
再加上巽風(fēng)世界的整體色調(diào)暗沉，不走心的虛擬形象有時(shí)甚至看著有點(diǎn)瘆人。
另一方面，任務(wù)形式大同小異，交互性較弱，用戶只能機(jī)械性地和NPC對(duì)話，任務(wù)操作也相當(dāng)枯燥，基本上是點(diǎn)擊一下按鈕就完事了，更別提沉浸感。
此外，元宇宙所強(qiáng)調(diào)的社交性，巽風(fēng)做得也不怎么樣。平臺(tái)并不支持用戶之間私聊，只有公開的“世界”公聊頻道以及單向的系統(tǒng)通知框。如此一來，用戶仿佛也成了做任務(wù)的工具人，甚至體驗(yàn)不到在其他游戲中的基本社交樂趣。
要說巽風(fēng)中搭建得最完善的一處，大約是“巽風(fēng)集市”。無論是白酒數(shù)字藏品，還是IP周邊手辦，應(yīng)有盡有，仿若一個(gè)成熟的電商平臺(tái)。而這也讓茅臺(tái)引來急于變現(xiàn)的爭(zhēng)議，出現(xiàn)了元宇宙概念不過是賣酒噱頭的質(zhì)疑。
而果醬妹在體驗(yàn)過程中感受到的設(shè)定短板，只是眾多用戶給巽風(fēng)App差評(píng)的冰山一角，其在App Store上的評(píng)分已經(jīng)跌至1.7。如果打開評(píng)論區(qū)，你還能看到無數(shù)真情實(shí)感的吐槽，大多集中在:
?技術(shù)方面:占內(nèi)存，系統(tǒng)故障頻發(fā)，認(rèn)證麻煩且不互通，客服總是不在線。
?設(shè)定方面:日常在不大的地圖上繞圈跑，景觀和任務(wù)都單調(diào)，普通玩家難以抗衡氪金土豪。
實(shí)際上，元宇宙營銷無可厚非，茅臺(tái)這一波也足以作為先鋒案例，既有技術(shù)底氣，又有內(nèi)容沉淀。但要讓用戶為元宇宙買賬，仍然道長且阻。
說到底，當(dāng)前的巽風(fēng)可謂噱頭有余，后勁不足，作為數(shù)字世界的評(píng)分恐怕堪堪及格。
消費(fèi)元宇宙，已在萌芽
盡管巽風(fēng)存在著種種不足，但其引發(fā)的關(guān)注再次證實(shí)——元宇宙已經(jīng)來了，以不可阻擋之勢(shì)，既是當(dāng)下最炙手可熱的事物，又是下一個(gè)重要風(fēng)口，參與者無不希望自己能夠拿下先手優(yōu)勢(shì)。
但元宇宙太大，所以此處我們只從“消費(fèi)元宇宙”的落地來看。
消費(fèi)元宇宙的本質(zhì)是商品流通和消費(fèi)，這一點(diǎn)在當(dāng)前必須通過虛實(shí)結(jié)合來實(shí)現(xiàn)。如果巽風(fēng)的活動(dòng)不涉及生肖酒等實(shí)際權(quán)益兌換，恐怕人們的追捧也將大打折扣。
那么，茅臺(tái)為什么不直接賣酒呢?
關(guān)于這個(gè)問題，便涉及到另一個(gè)概念——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
新一代的消費(fèi)者什么場(chǎng)面沒見過，品牌營銷已經(jīng)卷到了天際，最終還得回歸到提升消費(fèi)體驗(yàn)上，這就造就了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的盛行。
可以說，當(dāng)前大部分的營銷落腳點(diǎn)都在此，元宇宙概念的落地也不例外。
茅臺(tái)如果直接賣酒，對(duì)消費(fèi)者來說，雖有其市場(chǎng)，但終究平平無奇，而疊加上元宇宙概念則又有不同。
巽風(fēng)的游戲雖然做得不夠精致，但好歹形式新穎;茅臺(tái)的元宇宙雖然噱頭居多，但貴在提供了一個(gè)容納百萬人共同參與的平臺(tái)。經(jīng)過營銷發(fā)酵，茅臺(tái)酒的價(jià)值再次上漲，因?yàn)槠渲邪讼M(fèi)者體驗(yàn)感的附加。
從這個(gè)角度出發(fā)，如果把品牌打造消費(fèi)元宇宙視作金字塔的搭建，我們可以簡(jiǎn)單總結(jié)其中的邏輯和架構(gòu):
第一層是技術(shù)，比如虛實(shí)結(jié)合、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等。
作為地基，技術(shù)是極重要的，關(guān)乎消費(fèi)元宇宙能否真正脫離概念層面，走到用戶的面前。但技術(shù)的研發(fā)成本高昂，因此當(dāng)下大部分品牌、渠道都會(huì)選擇和科技企業(yè)合作，就像茅臺(tái)合作網(wǎng)易瑤臺(tái)，領(lǐng)克攜手百度希壤，美宜佳聯(lián)合華為。
技術(shù)高度決定了元宇宙的落地程度。巽風(fēng)的成品效果大約只有流暢度及格，至于畫風(fēng)的精美度、虛實(shí)結(jié)合的體驗(yàn)感、玩法的設(shè)計(jì)等方面，甚至?xí)徊簧儆螒虻醮颉?/p>
又如宜家，其曾開發(fā)過一款虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用過——宜家VR Experience，類似VR游戲，只要擁有VR設(shè)備就能在虛擬世界打造真實(shí)家庭，體驗(yàn)裝修效果。盡管這對(duì)于用戶的設(shè)備要求較高，但卻能夠提供更加沉浸式的元宇宙體驗(yàn)。
第二層是文化，因品牌的營銷目的而異。
品牌搭建消費(fèi)元宇宙時(shí)，或是為了展示新品，或是為了宣傳企業(yè)，都決定了其呈現(xiàn)出來的虛擬世界模樣，即是“世界觀”。其共通之處在于，品牌的消費(fèi)元宇宙應(yīng)當(dāng)浸潤著自身的文化，這是整個(gè)空間的內(nèi)核。
領(lǐng)克聯(lián)合百度希壤推出的“領(lǐng)克樂園”，1:1復(fù)刻線上展廳，包括6個(gè)車系、12個(gè)車型，支持用戶進(jìn)行更換汽車顏色、開汽車門和后備箱、感受內(nèi)飾交互等操作。這樣的數(shù)字空間設(shè)定為品牌車展，消費(fèi)者能夠更容易代入場(chǎng)景，感受到領(lǐng)克的汽車文化。
再看茅臺(tái)，巽風(fēng)的世界里，茅臺(tái)小鎮(zhèn)照進(jìn)虛擬，建筑包括了三大釀酒燒坊，連街道都是青石板鋪就，NPC雖然機(jī)械，但開口就是茅臺(tái)文化的介紹，可謂處處是品牌底蘊(yùn)。
這說明了，品牌在著手搭建消費(fèi)元宇宙之前，應(yīng)當(dāng)先對(duì)自身的文化進(jìn)行挖掘和梳理，才能對(duì)虛擬世界的呈現(xiàn)心中有數(shù)。
第三層是機(jī)制，即是消費(fèi)元宇宙空間的交互玩法和積分體系。
現(xiàn)實(shí)中有交易、匯率，消費(fèi)元宇宙也應(yīng)當(dāng)有自己的流通物和流通體系，諸如奈雪幣、巽值等都屬于此類。其關(guān)乎變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)，是拉新和留存的重要環(huán)節(jié)。
這一點(diǎn)在前文已有說明，便不再贅述。
至此，我們也能夠?qū)οM(fèi)元宇宙從0到1有了一定的了解。
可以說，茅臺(tái)的巽風(fēng)雖然不夠完美，但終歸是為消費(fèi)元宇宙觀望者提供了一個(gè)參考案例，讓更多人跨過低門檻，真切感受到元宇宙的到來。
正因?yàn)樵钪嬷螅l(fā)展之長，所以需要無數(shù)這樣的先行者，去奠基，去探索，從而加速新時(shí)代的到來。而至那時(shí)，它們或許便是吃到紅利的第一批受益者。
就像瑞典宜家總經(jīng)理加斯帕布洛頓所說，“虛擬現(xiàn)實(shí)正在快速發(fā)展，未來的五到十年將成為人們生活的一部分?！?/p>
我們不妨更大膽地展望元宇宙的未來吧，它已經(jīng)在路上。
