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2023年，大家都應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，時(shí)代在變化。過去有用的，現(xiàn)在沒用了。
前兩天和美吉、潤宇、龍共火火一起直播的時(shí)候，我們都在感嘆，從互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容、在線教育再到消費(fèi)行業(yè)，雖然每個(gè)行業(yè)各有各的節(jié)奏，但大家都在面對同一個(gè)現(xiàn)實(shí)的變化:
我們已經(jīng)從一個(gè)供給驅(qū)動(dòng)、以增量跑馬圈地的舊環(huán)境，變化到了需求驅(qū)動(dòng)、存量博弈的新環(huán)境，但我們的品牌營銷打法卻還停留在過去。
比如我們大多人還在采用海量投放拼命拉新獲客。
比如我們許多人還想要在泛流量里找到大量增粉的爆款公式。
比如我們還想一味打性價(jià)比，降低利潤，薄利多銷。
比如我們還渴望用快速融資來博速度。
比如我們總是還在尋找一個(gè)又一個(gè)的品類、賽道和平臺(tái)紅利。
路徑依賴是一種本能，把過去成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到現(xiàn)在是一種慣性。
但你想想，中國的KPI都已經(jīng)不是GDP增長率了，而是平衡。我們還在找紅利，怎么可能?
這一篇我想講講一個(gè)“小部分人的共識”和“大部分人的反共識”:
我們的打法需要從增量時(shí)代的攻城——博最大公約數(shù)，到存量時(shí)代的守城——造一條縱深很長的河流。
這句原話借鑒于直播時(shí)潤宇說的，我深表認(rèn)同。
01
追逐紅利，因?yàn)槟鞘窃隽渴袌龅臋C(jī)會(huì)
增量市場下，紅利是關(guān)鍵詞。我們總是在找品類紅利、平臺(tái)紅利。剛開始是互聯(lián)網(wǎng)紅利，后來抖音紅利，私域紅利。紅利紅利紅利。
紅利其實(shí)就是信息差，在變化下的信息差。
增量市場下，需要擁有的是“尋找最大公約數(shù)機(jī)會(huì)點(diǎn)”的能力。在供給缺少、需求旺盛的經(jīng)濟(jì)下，找到最大市場機(jī)會(huì)，利用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，攻下品類滲透，形成心智。
什么跑得快，做什么。天下武功唯快不破。
于是錢也在向這個(gè)方向涌動(dòng)，擊鼓傳花，形成共識，用中國速度形成中國品牌。
新資本，新品牌，新平臺(tái)，新內(nèi)容，新博主，一涌而出，形成了新格局，繼而又形成了資本紅利。
生意的本質(zhì)就是公司利潤。
公司利潤=人數(shù)*客單價(jià)*利潤率*復(fù)購率*轉(zhuǎn)介紹率。
增量市場的本質(zhì)其實(shí)就是供給驅(qū)動(dòng)，是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。用低成本獲取人頭，用低成本性價(jià)比，打開人數(shù)的海量，用規(guī)模倒逼認(rèn)知，低毛利，但用海量仍能薄利多銷。
增量市場的品牌效應(yīng)，本質(zhì)上解決的是傳播效率問題。
增量市場的品牌，是為了解決“我是知名品牌，你買我準(zhǔn)沒錯(cuò)的”的溝通問題。
所以我們看到中國有許多知名商標(biāo)和知名廣告。牛牛牛 羊羊羊 鼠鼠鼠 恒源祥。
只要打個(gè)CCTV廣告，就能說明你夠牛逼，有錢。
所以中國上一代的品牌，不需要復(fù)雜，一個(gè)好記的名字，一個(gè)記得住的logo，一句傳播話就夠了。因?yàn)橐鉀Q溝通效率問題，只要中國人都念得出，記得住就可以了。
而海外品牌進(jìn)入中國，更是用海外的文化優(yōu)越感，用海外已經(jīng)成功的模式，夾雜著文化優(yōu)越感，快速做擴(kuò)張。
他們只是比我們快了一步，又帶了許多天然的光環(huán)。在中國人還沒有品牌意識的市場環(huán)境下，快速砸廣告做投放。
02
用增量打法打存量，只會(huì)失望
隨著市場機(jī)會(huì)漸漸被填滿，品類機(jī)會(huì)消失，獲客成本升高，我們不想承認(rèn)也必須承認(rèn)，迎來了存量市場。
用增量市場的打法來打存量市場，后果就是一味的失望。
大家應(yīng)該越來越發(fā)現(xiàn)，人跟人的歡樂越來越不相通，我們只是覺得互相吵鬧。
公式還是這個(gè)公式:
公司利潤=人數(shù)*客單價(jià)*利潤率*復(fù)購率*轉(zhuǎn)介紹率。
人群越來越細(xì)分。人數(shù)的天花板越來越明顯，而獲取同樣人頭的成本越來越高。
接近無限競爭帶來的促銷讓利潤越降越低，營銷成本逐漸升高，原來供給稀缺帶來的復(fù)購現(xiàn)在也被競爭搶走了市場。復(fù)購降低。利潤降低。
原來鑄成的心智城墻，也逐漸在被細(xì)分賽道分割。
我們會(huì)怪流量貴，會(huì)說情況難，但其實(shí)現(xiàn)實(shí)就是玩法變了。
但我們必須要意識到，存量市場下，獲客成本增高，代表了人群基數(shù)就是有天花板。
那我們要提高利潤，關(guān)鍵在于提高客單價(jià)，利潤率和復(fù)購率、轉(zhuǎn)介紹率。
但是提高客單價(jià)，提高利潤率，做用戶粘性。我們沒學(xué)過。
存量時(shí)代的品牌效應(yīng)，不再是溝通效率問題了，而是解決“支撐溢價(jià)和用戶粘性“的問題。
原來的一個(gè)好記的品牌名，一個(gè)認(rèn)得出的logo，一句口口相傳的slogan，它不能用啊。它只解決了記得住，知道它有名，不解決我為什么在繁花叢中非要選擇這一點(diǎn)紅的問題。
03
2023年，存量市場怎么做品牌?
那么你會(huì)問，存量市場博弈，既然以前招數(shù)不管用了，怎么做?
我給大家一點(diǎn)建議，僅供參考，是不是對，由你自己判斷。
1、聚焦你的資源在一個(gè)點(diǎn):一個(gè)人群、一個(gè)品類、一個(gè)獨(dú)特銷售賣點(diǎn)。然后連點(diǎn)成線。
很多時(shí)候我們都幻想自己做大，但是做大了發(fā)現(xiàn)什么都沒做透。
比如某新消費(fèi)品牌，第一年的時(shí)候自己的BP就寫了要成為中國的某某集團(tuán)。畫餅給VC圈看，大家都會(huì)。
但是怎么才能從點(diǎn)成線，從線到面，從面到體?
我們很擅長做點(diǎn)，堆積一個(gè)個(gè)爆款。
但是爆款的背后，卻發(fā)現(xiàn)沒有可以連成線的東西。
那條線可以是一個(gè)統(tǒng)一的人群，可以是同樣的品類心智，可以是一個(gè)獨(dú)特的配方和賣點(diǎn)。
說說我自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在創(chuàng)立刀法的剛開始，我雄心壯志，寫下使命成就中國好品牌，立下10年成為中國消費(fèi)品的YC孵化器，我的模式既要有媒體，也要有咨詢，還要有培訓(xùn)+營銷服務(wù)公司。從方方面面賦能中國消費(fèi)品。
夢想有多大，現(xiàn)實(shí)就有多拉胯。因?yàn)橐患乱沧霾缓谩?/p>
2023年，我自己決定回到一個(gè)最樸素和本質(zhì)的點(diǎn)，我們做不了什么YC，現(xiàn)在我的能力還不到。我們能做的是，為品牌營銷人提供營銷打法資訊和方法論。我們做的就是媒體+培訓(xùn)。
先回到第一個(gè)點(diǎn)，然后深耕我們的這條線:新銳品牌營銷人。業(yè)務(wù)就會(huì)慢慢像棵樹一樣長出來。
2、做深。與其去大浪淘沙博最大公約數(shù)機(jī)會(huì)點(diǎn)，不如去挖水源，挖出一條縱深很長的河流
再說說我自己的經(jīng)歷和故事，2015年起我就開始在公眾號上寫文章，當(dāng)時(shí)人在美國，寫的是一個(gè)中國人在美國做營銷的故事。我的內(nèi)容很泛，從我的情感經(jīng)歷寫到我的職場，到營銷觀察。
但2019年開始，我不能再這么做內(nèi)容了。因?yàn)榉毫髁款愋偷膬?nèi)容太多了。
做泛流量要有能承載住泛流量的共同興趣的能力，你是不是有這個(gè)博眼球的能力/顏值/內(nèi)容/品味/產(chǎn)品?
你有沒有李佳琦一樣的外貌/口才/選品/魅力?
沒有的話，老老實(shí)實(shí)找一個(gè)垂直賽道，做深。
而我能做的就是找一個(gè)垂直而又空白的領(lǐng)域去深耕。于是我開始成為一個(gè)品牌營銷領(lǐng)域垂直的博主。
越深耕，越發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域可以做的內(nèi)容太多了。我可以分享百年來海內(nèi)外的品牌營銷打法和案例，可以研究最新的營銷方法論，再深入到不同階段不同品類的玩法，甚至到不同的國際市場。
當(dāng)我把垂直領(lǐng)域當(dāng)做泥土里冒水的一個(gè)水源，不停往下挖，我會(huì)挖出一整條湍流不息的河流。
圍繞著營銷人想看的打法案例，我的業(yè)務(wù)開始從內(nèi)容延展到社群，到課程體系，到企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，到資源對接……
同樣的，消費(fèi)品也是如此。年前寫過一篇關(guān)于To B轉(zhuǎn)To C品牌芙清的案例，創(chuàng)始人原本想要做護(hù)膚類各種專家，但后來發(fā)現(xiàn)，光是”祛痘“這一件事，就值得深耕幾十年。他原來總覺得祛痘這個(gè)類目太小，不夠大。但是真的聚焦了祛痘，再去往下深想，他甚至可以走出護(hù)膚，走到更加專業(yè)的領(lǐng)域。
過去我們總想找最大公約數(shù)，但卻忘記了在自己最擅長的領(lǐng)域去深耕。
3、做穿。與其和一大群人過一夜，不如找一群愛你的人相伴到老。
說到底，我們過去在增量市場的思維，是找到盡可能多的人來跟我過一夜。
但是存量市場里，琳瑯滿目，大家都疲憊了。
存量市場，我們要找到的是1000個(gè)鐵桿粉絲，1000個(gè)深愛你的人，然后和他們相伴到老。
存量市場，不是做大量拉新，而是培養(yǎng)超級用戶。
很多人做了很大的生意，但是說不清用戶到底是誰。因?yàn)檫^去的品類概念下，是沒有用戶意識的，什么樣的用戶都有。
就比如你賣中華牙膏，老老少少都要用啊。
但是現(xiàn)在不同了，圈層和圈層之間的價(jià)值觀正在越來越拉大。
找到屬于你的那個(gè)圈層，成為你的核心，想想你能給他們什么長期又獨(dú)特的價(jià)值。
4、為這群人打造3倍好體驗(yàn)的產(chǎn)品體驗(yàn)，附著精神屬性，不要害怕定高價(jià)，但要確定他們愿意為這個(gè)價(jià)格買單。
如同江南春老師最近說的，不要再做性價(jià)比，做心價(jià)比。
人數(shù)不夠，生命周期價(jià)值來湊。
規(guī)模不夠，客單價(jià)來湊。
不要害怕做高價(jià)格，而要去想想什么樣的高價(jià)格產(chǎn)品用戶愿意為之買單?
你會(huì)說現(xiàn)在產(chǎn)品沒有機(jī)會(huì)了。但如果你做了我前面說的1、2、3點(diǎn)，放下原來要做大人群的欲望，開始深耕一個(gè)線，一個(gè)人群，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品永遠(yuǎn)有細(xì)分和創(chuàng)新的需求。
潤宇說到一個(gè)點(diǎn)，我們很多人都意識到，新人群下要給產(chǎn)品附加精神價(jià)值，不只是功能價(jià)值。那精神價(jià)值如何附著在產(chǎn)品上，也是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
如何在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加真正符合這個(gè)人群的”體驗(yàn)“?
比如母嬰行業(yè)，針對新一代新媽媽，其實(shí)還有很多的事可以做?？赡芪磥頃?huì)有許多獨(dú)自撫養(yǎng)孩子的媽媽出現(xiàn)，他們會(huì)有什么痛點(diǎn)?他們想要什么樣的體驗(yàn)?
只要愿意挖的深，一定有能觸動(dòng)某個(gè)人群的好產(chǎn)品誕生。
5、面向那群人，做深度真誠的內(nèi)容
內(nèi)容套路現(xiàn)在越來越常見，但真實(shí)和真誠的內(nèi)容卻越來越稀有。這些內(nèi)容就像星座，誰看了都覺得自己適合，但真正對話一群人的內(nèi)容少之又少。
如果你選定了你的那群人，愿意為他們做好的產(chǎn)品，你一定可以做出僅僅對話他們的真誠的內(nèi)容。
我們過去做營銷內(nèi)容，總想要傳播破圈，爆炸，裂變!這套我最擅長不過了。
但你有沒有發(fā)現(xiàn)，這是增量時(shí)代，為了做傳播效率下的營銷打法?
存量時(shí)代，做的是真誠穿透的內(nèi)容，不是聳動(dòng)爭議的內(nèi)容。
所以你會(huì)看到，越來越少有全網(wǎng)傳播的廣告片了，但是越來越多小而美的品牌內(nèi)容（branded content）
6、做品牌，減少無效的虛榮投放。
同樣的，回歸到現(xiàn)在，我們不需要再去做大量的虛榮指標(biāo)，去沖GMV，去沖規(guī)模了，我們不需要無謂的出圈。
我們需要聚焦到自己的核心人群上，除非已經(jīng)到了需要破圈的階段。
事實(shí)上，好多品牌2022年就已經(jīng)這么做了，降低了許多無謂的投放，結(jié)果發(fā)現(xiàn)GMV沒有降低，反而營銷成本下降，利潤上來了。
更讓他們堅(jiān)信，做有效的品牌心智沉淀有意義，做沖規(guī)模量的投放沒有意義。
有效的品牌心智沉淀會(huì)帶來自然流量，而不是「不投不銷，一停就跌」的景象。
7、放棄用資本換規(guī)模的虛榮，做真實(shí)有利潤的生意
之所以之前做虛榮投放，也是為了和資本一起做規(guī)模的故事。
不如實(shí)實(shí)在在的做利潤，規(guī)模讓人驕傲虛榮，利潤讓人心安，我們能夠自造血。
事實(shí)上，利潤本身就是生意的本質(zhì)。
最后，歷史的進(jìn)程總是高度的一致，同樣的這套增量到存量說法，6年前我們在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)圈就已經(jīng)說過一次了。6年后在消費(fèi)上再來一次。不同的行業(yè)、不同的市場有不同的進(jìn)程，在中國增量紅利降低，但在另一個(gè)市場也許紅利剛剛開始。
沒有金剛鉆，就別攬瓷器活。
選擇什么樣的市場，成為什么樣的刀法，都是我們自己的選擇。
如同李倩老師在我們刀法公開日說的，
做品牌就是一個(gè)見自己、見天地、見眾生的過程。
