聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 營(yíng)銷看克（ID：yingxiaokanke），作者：大可，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
冬日氣溫漸低，在陽(yáng)光充沛的午后，三五好友圍著茶爐，喝茶說(shuō)笑，拍照打卡，暖意甚然。最近一段時(shí)間，“圍爐煮茶”成為了席卷社交平臺(tái)的新社交方式，不少年輕人自備茶具、或前往戶外茶社，或去往新中式茶館，生火、煮茶、烤橘子、嗑瓜子……知己好友們聚在一起“圍爐煮茶”似乎成了社交新風(fēng)尚。
如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值買單，用更多的錢購(gòu)買商品附加的體驗(yàn)感、儀式感，并從中獲得快樂(lè)。在悅己消費(fèi)的趨勢(shì)下，圍爐煮茶似乎成為一門好生意，不斷孕育出個(gè)性化、多樣化的新消費(fèi)場(chǎng)景，也成為了眾多茶飲品牌的營(yíng)銷切入點(diǎn)。
然而，隨著熱度不斷攀升，當(dāng)更多消費(fèi)者體驗(yàn)圍爐煮茶后，性價(jià)比低、產(chǎn)品體驗(yàn)差、復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題陸續(xù)出現(xiàn)，品牌的借勢(shì)營(yíng)銷也未能取得顯著的效果。從快速圈粉年輕人，到逐漸被年輕人放棄，圍爐煮茶的問(wèn)題究竟出現(xiàn)在哪里?對(duì)于茶飲品牌而言，又能從中吸取怎樣的經(jīng)驗(yàn)?
0147億播放，圍爐煮茶切中年輕人社交需求
圍爐煮茶其實(shí)并不是新鮮事物，煮茶是中國(guó)的傳統(tǒng)飲茶文化。最早要追溯到唐宋時(shí)期，在熱播劇《夢(mèng)華錄》中，女主角趙盼兒嫻熟優(yōu)美的點(diǎn)茶技藝讓更多人了解到了這項(xiàng)古老的傳統(tǒng)文化，甚至有許多商家都打出“夢(mèng)華錄同款圍爐煮茶”旗號(hào)。
在抖音上，“圍爐煮茶”相關(guān)話題的視頻播放量，已超47億次。小紅書#圍爐煮茶話題也有筆記數(shù)量近18w篇，瀏覽量超過(guò)1000萬(wàn)。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2022年11月以來(lái)，全國(guó)以“圍爐煮茶”關(guān)鍵詞的搜索量同比去年增長(zhǎng)11.7倍，同時(shí)，平臺(tái)上新增提供“圍爐煮茶”服務(wù)的實(shí)體商家數(shù)量，環(huán)比當(dāng)年11月同期上漲326%。
圖為抖音/小紅書截圖
打開抖音上一些創(chuàng)作者分享的視頻可以發(fā)現(xiàn)，這些點(diǎn)贊較高的內(nèi)容往往在流程上比較繁瑣，更具煮茶過(guò)程的儀式感。視頻常見的內(nèi)容有室內(nèi)煮茶，茶臺(tái)置于屋內(nèi)，使人們置身于溫暖的環(huán)境之中;也有露天茶館，或在竹林涼蔭之下，亦或在山水田園之間。
“圍爐煮茶”售賣的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有背后的情緒價(jià)值。它為深陷于快節(jié)奏生活中的年輕人，解鎖了慢節(jié)奏生活的打開方式，帶來(lái)了難得的松弛感。從這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者而言，喝什么茶并不重要，體驗(yàn)感才是關(guān)鍵。
不難看出，儀式感與社交屬性是圍爐煮茶快速吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵原因。從傳統(tǒng)習(xí)俗變身市場(chǎng)新寵，圍爐煮茶不僅是向傳統(tǒng)美學(xué)致敬，更與年輕一代的消費(fèi)心理與消費(fèi)偏好有關(guān)。不管是“入秋的第一杯奶茶”，還是“圍爐煮茶”，年輕人越發(fā)愿意為儀式感買單。庭院風(fēng)景、木紋桌椅、從鄉(xiāng)愁中走來(lái)的紅泥炭爐……“圍爐煮茶”自帶儀式與打卡屬性，年輕人更多的是在煮茶的過(guò)程中打卡拍照，能分享到自己的社交平臺(tái)，以此滿足社交需求，這也是年輕人消費(fèi)動(dòng)因的重要組成部分。
在社交媒體時(shí)代，分享成了眾多年輕人的“生活方式符號(hào)”。圍爐煮茶的東方風(fēng)雅，時(shí)常會(huì)作為消費(fèi)者構(gòu)建自身“人設(shè)”的一塊拼圖，在社交平臺(tái)上被一次次傳播，滿足了熱衷于分享生活體驗(yàn)的年輕人群的社交需求。同時(shí)，圍爐煮茶恰好提供了一種舒適的社交方式，有容納三五好友的群聚空間，對(duì)內(nèi)可約親朋好友閑話家常，對(duì)外能和陌生人分享生活方式，讓消費(fèi)者獲得情感上的滿足。
正是因?yàn)樯缃粚傩允箛鸂t煮茶的形式天然具備傳播價(jià)值，這讓眾多茶飲品牌洞察到了營(yíng)銷的新契機(jī)，紛紛推出與圍爐煮茶相關(guān)的產(chǎn)品，成為了茶飲品牌發(fā)展的新方向。
02茶飲賽道的新轉(zhuǎn)向?
當(dāng)下的新中式茶飲賽道可謂“暗流涌動(dòng)”。2022年6月，新中式茶飲品牌“十英尺?茶書鋪”完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資;同年7月，以茶館為主題的商務(wù)場(chǎng)景服務(wù)商“茶找佳人”完成數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資。2022年上半年新注冊(cè)的新中式茶飲品牌約2萬(wàn)家，同比增加20.2%。盡管行業(yè)增長(zhǎng)依然在持續(xù)，但每一天都有新品牌涌現(xiàn)，每一天也有老玩家在失勢(shì)。新中式茶飲這條日顯擁擠的賽道，需要不斷有新產(chǎn)品、新模式。
新中式茶飲是茶葉市場(chǎng)崛起的新賽道。奈雪的茶、茶顏悅色、喜茶等品牌通過(guò)跨界混搭，重新定義了中國(guó)茶飲市場(chǎng)，也為不喝茶的年輕人打開了通往茶世界的新入口。而“圍爐煮茶”收割了一波流量后，新中式茶飲市場(chǎng)似乎迎來(lái)了新風(fēng)口。
以奈雪的茶為例，公司旗下的生活方式品牌奈雪生活推出了88元與168元的“圍爐煮茶套餐”，每天午后外擺區(qū)常常爆滿，周末時(shí)段甚至需要提前數(shù)天預(yù)約位置。奈雪工作人員在接受采訪時(shí)表示，前來(lái)體驗(yàn)圍爐煮茶的主要客群是白領(lǐng)、大學(xué)生，年齡層主要在25歲左右，這與奈雪的茶傳統(tǒng)產(chǎn)品的核心受眾大致相同。
除奈雪這類重點(diǎn)布局線下業(yè)務(wù)的品牌外，眾多主打線上銷售的品牌也通過(guò)圍爐煮茶實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的提升。淘寶“蜜蜂驚喜社”直播間將非遺文化融入直播帶貨，推出行業(yè)里首個(gè)茶文化IP直播專場(chǎng)“蜜蜂偵茶局”，聯(lián)合知名茶文化專家、茶藝師在年貨節(jié)期間與消費(fèi)者圍爐品茶湯。去年11月至今年1月底，“蜜蜂偵茶局”分別以烏龍茶、紅茶、黑茶、白茶以及普洱茶為主題開展了4場(chǎng)直播，上架茶葉及茶周邊商品共57款，累計(jì)在線觀看人數(shù)超4000萬(wàn)，其中，第三場(chǎng)“黑茶白茶小專場(chǎng)”銷售額突破1000萬(wàn)。
無(wú)論線上與線下，年輕人在消費(fèi)過(guò)程中，除了消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，同時(shí)消也費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意境、美感、情調(diào)和氛圍。圍爐煮茶熱潮為茶飲市場(chǎng)釋放出一個(gè)信號(hào):要深耕大眾市場(chǎng)，在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學(xué)中尋求結(jié)合，注重消費(fèi)體驗(yàn)與場(chǎng)景營(yíng)造。
值得一提的是，盡管圍爐煮茶的熱度持續(xù)攀升，但相較于大眾化的消費(fèi)模式，其仍然是茶飲消費(fèi)中極小的分支，更多人只是看個(gè)熱鬧。當(dāng)下的市場(chǎng)從來(lái)都不缺“爆紅”，但圍爐煮茶自身的缺陷與受眾體量很難支撐其從“爆紅”變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”。
03體驗(yàn)大于產(chǎn)品，熱度難延續(xù)
圍爐煮茶存在一定的門檻，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者很容易把食材烤糊，甚至被炭火燙到，同時(shí)，消費(fèi)者要找到適合煮的茶種，對(duì)原材料有著一定的要求。不僅如此，圍爐煮茶需要有專門的場(chǎng)地，成本要求很高，這對(duì)于品牌而言是一筆不小的投資，并且這種形式只適合秋冬季節(jié)，投資的性價(jià)比相對(duì)而言并不高。無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌，圍爐煮茶的硬件要求都會(huì)勸退一部分想要入局的玩家。
相較于正常的茶飲產(chǎn)品，圍爐煮茶的價(jià)格并不便宜，很多消費(fèi)者往往會(huì)止步于“嘗鮮一次”，重點(diǎn)在于體驗(yàn)。對(duì)商家而言，一個(gè)復(fù)購(gòu)率極低的產(chǎn)品，很難為門店?duì)I收做出持續(xù)性的貢獻(xiàn)。也正因此，許多所謂“平替版”的圍爐煮茶產(chǎn)品開始出現(xiàn)。
在淘寶上，各種低價(jià)的“圍爐煮茶”所需的陶制茶壺、碳爐、烤網(wǎng)、竹編椅子等產(chǎn)品應(yīng)有盡有，消費(fèi)者們的自行購(gòu)買和組局稀釋了線下商家的生意。同時(shí)，相對(duì)低價(jià)的體驗(yàn)成本也會(huì)對(duì)商家和品牌造成沖擊，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
或許是察覺(jué)到圍爐煮茶的局限性，目前有部分品牌已經(jīng)在尋求進(jìn)一步的創(chuàng)新。有的品牌嘗試增加品類，在圍爐煮茶的套餐里加入口蘑、洋芋、素餅和米酒等，讓產(chǎn)品品類更豐富;有的重點(diǎn)提升附加的服務(wù)體驗(yàn)，提供服裝和道具供顧客拍照，推出煮茶課程，以及古裝表演等。不過(guò)，這些創(chuàng)新能否成功延續(xù)圍爐煮茶的熱度，仍需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)。
整體來(lái)看，“圍爐”為消費(fèi)者帶來(lái)溫暖愉悅的感受，提供情緒價(jià)值，“煮茶”則代表健康的生活態(tài)度，圍爐煮茶為年輕消費(fèi)者提供了參與感和社交話題。但圍爐煮茶、露營(yíng)、飛盤等與季節(jié)和戶外相關(guān)的消費(fèi)趨勢(shì)都會(huì)存在一定的生命周期，熱度到達(dá)峰值后會(huì)出現(xiàn)很大幅度的下滑，如何利用好熱度，做好流量的引導(dǎo)與延展，是品牌能否從“走紅”到“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵。
