聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 晏濤三壽（ID：yantao-219），作者：晏濤，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“2022中國(guó)餐飲最受歡迎茶飲品牌”榜單中，喜茶連續(xù)三年排名第一。在今年1月份喜茶發(fā)布了十周年報(bào)告，其中一組數(shù)據(jù)更是引人關(guān)注。
截至2022年底，喜茶會(huì)員人數(shù)突破了6300萬(wàn)，2022年新增會(huì)員人數(shù)達(dá)1300萬(wàn)。而星巴克會(huì)員數(shù)為1800萬(wàn)，不到喜茶的三分之一。
早在2018年6月，喜茶上線了以十人的小團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的“喜茶GO”小程序。以小程序?yàn)榛A(chǔ)，不斷開發(fā)完善積分、會(huì)員、社群等私域基礎(chǔ)建設(shè)，如今喜茶的線上自有渠道貢獻(xiàn)率達(dá)到60%-65%。
那么喜茶是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
本文目錄如下:
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP形象拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
01
案例背景
1、品牌簡(jiǎn)介
2012年，喜茶起源于廣東省江門一條名叫江邊里的小巷，原名皇茶ROYALTEA，在2016年2月26日全面升級(jí)為注冊(cè)品牌“喜茶HEYTEA”，成為新茶飲的開創(chuàng)者
截止2022年1月，喜茶已在全球近70個(gè)城市開出超800家門店。其中上海、深圳等地門店數(shù)量已突破百家。
2、市場(chǎng)規(guī)模
中國(guó)現(xiàn)制茶飲2020年市場(chǎng)總規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)3400億元，是一個(gè)名副其實(shí)的千億大市場(chǎng)。
3、用戶畫像
喜茶的用戶有81.7%在22-40歲之間，且女性居多，占比63.1%，主要分布新一線和一、二線城市。
02
流量渠道拆解
1）線下門店
在喜茶線下門店隨處可見二維碼立牌，另外在用戶點(diǎn)單的程序碼以及訂單小票中都設(shè)置了私域觸點(diǎn)的引流。
2）私域平臺(tái)
公眾號(hào):喜茶在菜單欄內(nèi)有私域的引流入口，具體路徑:
公眾號(hào)菜單欄「阿喜社群」--掃碼添加客服企業(yè)微信--邀請(qǐng)進(jìn)入社群。
小程序:喜茶GO小程序是喜茶的主要私域基建，目前會(huì)員人數(shù)已達(dá)到6300w，在主頁(yè)和會(huì)員中心里都設(shè)置了企微觸點(diǎn)。具體路徑:
首頁(yè)/喜貴賓-阿喜社群-添加客服企業(yè)微信--邀請(qǐng)進(jìn)入社群。
3、公域平臺(tái)
視頻號(hào):喜茶在視頻號(hào)首頁(yè)設(shè)置了企微觸點(diǎn)，添加后可直接入群。視頻內(nèi)容以品宣、視頻號(hào)活動(dòng)、產(chǎn)品種草、故事劇場(chǎng)為主。
抖音:喜茶在抖音主要有2個(gè)賬號(hào)，總粉絲超過(guò)170萬(wàn)。視頻內(nèi)容以種草主流飲品為主，主頁(yè)還對(duì)線下門店進(jìn)行了引流設(shè)置。
微博:喜茶在微博共有123萬(wàn)粉絲，每天都會(huì)發(fā)布1-2條內(nèi)容，內(nèi)容多數(shù)是有獎(jiǎng)互動(dòng)，節(jié)日熱點(diǎn)、話題互動(dòng)、產(chǎn)品活動(dòng)等。并且會(huì)以文字+海報(bào)的形式引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序。
小紅書:喜茶在小紅書有超過(guò)42萬(wàn)的筆記，39.5萬(wàn)粉絲，內(nèi)容以有獎(jiǎng)互動(dòng)、話題互動(dòng)、聯(lián)名活動(dòng)、產(chǎn)品種草為主。
03
IP形象拆解
1、企微人設(shè)定位
昵稱:阿喜
頭像:喜茶品牌logo
定位:福利官
企微名片:在每個(gè)阿喜的企微名片里，都能看到綁定視頻號(hào)、小程序以及入群的鏈接，合理地利用了資源，多維度進(jìn)行引流。
2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)
介紹社群價(jià)值+服務(wù)指引+入群鏈接，點(diǎn)擊鏈接會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶附近門店，生成門店群，長(zhǎng)按識(shí)別即可直接入群。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率:較少
發(fā)布時(shí)間:不固定
朋友圈內(nèi)容:以新品介紹、品牌宣傳為主
04
社群運(yùn)營(yíng)拆解
喜茶在全國(guó)超過(guò)800+門店，社群也以門店群為主，以18元新人入群禮吸引用戶進(jìn)群，并在入群后引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序領(lǐng)券，下單成交。下面以我加入的社群為例:
1、社群定位
群昵稱:喜茶杭州大悅城店4群
群定位:新品活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)群
2、入群歡迎語(yǔ)/群公告
入群歡迎語(yǔ)會(huì)實(shí)時(shí)更新新品活動(dòng)，引導(dǎo)用戶了解會(huì)員權(quán)益、咨詢服務(wù)以及領(lǐng)取入群禮;公告主要介紹群價(jià)值和群規(guī)。
3、社群內(nèi)容
喜茶的社群內(nèi)容主要以產(chǎn)品種草、活動(dòng)為主，發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng)，某一周的sop如下:
周一11:30:產(chǎn)品種草
周二11:30:產(chǎn)品種草
周三13:50:積分秒殺日活動(dòng)
周四11:10:充值活動(dòng)
周五15:00:社群幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤（獎(jiǎng)品主要是滿減券、外賣券和贈(zèng)飲券）
周六11:00:產(chǎn)品種草（借節(jié)日熱點(diǎn)種草）
05
會(huì)員體系拆解
目前喜茶在小程序/app和電商平臺(tái)中有會(huì)員的入口。
1、小程序會(huì)員體系
喜茶的成長(zhǎng)型會(huì)員有5個(gè)等級(jí)，分為:見習(xí)貴賓（免費(fèi)注冊(cè)）、進(jìn)階貴賓(1+成長(zhǎng)值)、高階貴賓(200+成長(zhǎng)值)、資深貴賓(700+成長(zhǎng)值)、黑卡貴賓(2200+成長(zhǎng)值)，通過(guò)成長(zhǎng)值進(jìn)行升級(jí)（消費(fèi)1元=1成長(zhǎng)值）。
會(huì)員可享受的權(quán)益包括:生日五折、免配送費(fèi)、隨機(jī)增免、專享折扣、積分秒殺、免費(fèi)加料等。
值得一提的是，喜茶的會(huì)員可以設(shè)置權(quán)益提醒服務(wù)，通過(guò)權(quán)益曝光，吸引用戶復(fù)購(gòu)。
儲(chǔ)值卡:喜茶的儲(chǔ)值卡有多種主題，最低面額不低于30，不高于888，可自用可送好友。為了滿足不同用戶需求，喜茶也有實(shí)體卡，但僅有100元一種面額。
積分體系:喜茶的積分主要以消費(fèi)獲得為主，2元=1積分，積分可以兌換折扣券、外賣券、抵扣券、滿減券、兌換券、贈(zèng)飲券等虛擬品。
2、電商會(huì)員體系（淘寶為例）
喜茶的淘寶店鋪共有125萬(wàn)粉絲，會(huì)員等級(jí)分為5級(jí):分為新晉萌茶（0元入會(huì)）、專家茶茶(消費(fèi)滿1元)、資深茶茶(消費(fèi)滿300元)、寶藏茶茶(消費(fèi)滿1000元)、茶茶品鑒官(消費(fèi)滿2500元)。
會(huì)員權(quán)益包括:入會(huì)有禮、專享有禮、購(gòu)物積分、積分享兌、專屬客服、直升鐵粉、15天無(wú)理由退貨、優(yōu)先退款。
積分體系:喜茶積分主要用于抵現(xiàn)，有多種形式可以獲得，分別有消費(fèi)、簽到、關(guān)注、生日登記、邀請(qǐng)入會(huì)、玩游戲賺積分、積分抽獎(jiǎng)。
小結(jié)
最后總結(jié)一下喜茶在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足:
1）會(huì)員權(quán)益可提醒:喜茶會(huì)員的權(quán)益設(shè)置很巧妙，每天設(shè)置不同優(yōu)惠，并提醒用戶使用，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
2）社群運(yùn)營(yíng)缺乏互動(dòng):喜茶的社群可圈可點(diǎn)，好的是在公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)的社群觸點(diǎn)路徑很順，而社群內(nèi)容中規(guī)中矩，和多數(shù)快消品牌一樣，產(chǎn)品活動(dòng)很多，但缺失與用戶之間的互動(dòng)。
3）朋友圈缺乏運(yùn)營(yíng):喜茶企微的朋友圈內(nèi)容較少，基本沒有維護(hù)和更新，流失了與用戶直接交流的渠道。
