聲明:本文來自于微信公眾號 新播場（ID:New_bc），作者:小龍果，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
休假停播12天之后，董宇輝回歸開播了。
開播僅3分鐘，觀看人數(shù)暴漲至10萬、點贊量很快破億、直播最終觀看人次近千萬、粉絲送上比嘉年華還要稀有的禮物“鳳凰來儀”......這場回歸直播，再次證明了董宇輝之于東方甄選的不可替代性。
事實上，坊間早有傳聞東方甄選試圖“去宇輝化”，不僅縮短了董宇輝的直播時長，也在產(chǎn)品包裝上去掉“宇輝力薦”等與他本人相關(guān)的元素。但“去宇輝化”很快遭到董宇輝粉絲的抵制，最終以東方甄選的“妥協(xié)”而告終。
東方甄選的運作模式并不同于傳統(tǒng)MCN機構(gòu)。盡管最初出圈的是董宇輝，但后續(xù)東方甄選的重點是布局矩陣號、深耕供應鏈，無意朝著打造頭部網(wǎng)紅的路徑發(fā)展。
但光環(huán)之下，董宇輝和東方甄選似乎都沒有選擇。
停播12天后，董宇輝回歸
“大家晚上好，許多朋友好久不見，甚是想念?！?/p>
2月8日晚，缺席直播多日的董宇輝身穿白色襯衫、黑色西裝，現(xiàn)身東方甄選直播間。開播僅3分鐘，直播間觀看人數(shù)突破10萬+、點贊量高達1.2億。
當晚，董宇輝保持了一貫的直播風格，邊講課邊帶貨，并呼吁網(wǎng)友們理性購買。而董宇輝的“丈母娘”（粉絲的別稱）更是十分給力，有粉絲甚至為董宇輝刷了稀有禮物“鳳凰來儀”。
據(jù)悉，“鳳凰來儀”是比嘉年華還要“勁爆”的限量級禮物，全網(wǎng)僅200份，是58級以上尊貴客戶才能競拍的抖音定制禮物。而該粉絲在刷完禮物后便低調(diào)下線。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，董宇輝的這場直播總觀看人次達到909萬，直播間最高在線人數(shù)為19.2萬。據(jù)悉，這場直播的銷售額預估為1106萬，而董宇輝這場直播占東方甄選全天帶貨總額的50%左右。直至直播結(jié)束，東方甄選賬號漲粉2.3萬。
此次董宇輝的回歸，粉絲之所以如此激動以及大手筆，與董宇輝缺席直播多日有關(guān)。在這之前，董宇輝已經(jīng)停播了12天。
這期間，據(jù)董宇輝在社交平臺分享，他帶著自己的父母去到了云南旅游。談及自己為何會停播多日，董宇輝在2月8號的直播中表示，是因為自己想要更好地休假，表示“不用替董宇輝擔心”。
那么，在董宇輝休假停播期間，東方甄選的流量及帶貨數(shù)據(jù)如何?
在董宇輝停播的12天里，東方甄選共進行了13場直播。
其中，除了2月5日，主播明明和頓頓組成了“明火慢頓”組合搭配主播“楠楠”和“騫哥”，四人稱為“東方F4”，模仿熱播劇《狂飆》里的人物進行直播帶貨，這場直播最高在線觀看人數(shù)達到9.6萬人，其余場次中最高觀看僅有4.5萬人、最低1.9萬人，未曾突破10萬大關(guān)，而董宇輝常態(tài)化直播的最高在線人數(shù)為15萬。換言之，董宇輝停播期間，東方甄選的直播最高在線人數(shù)跌了最多跌了7倍多。
其次，董宇輝休假前的最后一場直播，也就是1月20日，東方甄選直播間單場觀看人次達到1096萬、最高觀看人數(shù)40.2萬，打破了東方甄選直播間近三個月的最高觀看記錄。
最后，這期間東方甄選有多場直播銷售量在100-250萬、250-500萬區(qū)間，且銷量很不穩(wěn)定，這與董宇輝常態(tài)化直播單場1000萬以上的銷售額差距很大。
可見，董宇輝仍是東方甄選的“頂流”。不過，董宇輝在停播之前，坊間有傳聞東方甄選在“去宇輝化”。
“去宇輝化”遭粉絲抵制
東方甄選“去宇輝化”并非空穴來風。
首先，這體現(xiàn)在董宇輝的直播頻率上。從去年11月開始，董宇輝的直播時間由原來每晚7-10點調(diào)整為7-9點，整整縮短了一個小時。
而就在2月8日的直播中，董宇輝又宣布，從2月10日起，直播時間將改為每晚8-10點。不過，新播場發(fā)現(xiàn)，在13、14日的直播中卻并未出現(xiàn)董宇輝的身影。
其次，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選圖書號曾去掉“宇輝力推”的標簽，品牌牛排上的“方臉老師”董宇輝形象也不見了。
而且，東方甄選官方賬號在大年初五發(fā)布了《送財神2022回憶局》，回憶了東方甄選過去一整年的記憶，視頻中還提到了俞敏洪。
但是，對于董宇輝這個“定海神針”的貢獻卻只字未提，這讓董宇輝的許多“丈母娘”感到不滿，紛紛為他抱屈。
有粉絲在視頻底下留言，表示東方甄選只字不提董宇輝，一邊消耗董宇輝的熱度，一邊卻不斷培養(yǎng)新主播，這種行為是東方甄選的“陽謀”。
而東方甄選在明知董宇輝粉絲對此不滿的情況下，還發(fā)布“陽謀”視頻，曬出董宇輝粉絲的評論。視頻中，東方甄選新主播馮馮解釋“陽謀”和“推恩令”的意思，并在結(jié)尾暗指東方甄選“去輝化”情況不實，是粉絲無中生有。
這一行為徹底激怒了董宇輝的粉絲，也加劇了雙方之間的矛盾。之后，東方甄選采取了行動:刪除《回憶局》和“陽謀”視頻、恢復圖書上“宇輝力薦”的標簽，并連續(xù)將兩條董宇輝的相關(guān)視頻置頂。
在董宇輝回歸直播的當天中午，俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選直播團隊在蒙古包內(nèi)聚餐，當天，除了董宇輝之外，其他主播都發(fā)布了團建活動統(tǒng)一剪輯風格的視頻。視頻中，董宇輝跟在俞敏洪和東方甄選CEO“東方小孫”的身后，走上中心位置。
在接受蒙古包老板的贈哈達儀式時，董宇輝和東方小孫分別站在俞敏洪的左右兩側(cè)，一起切烤全羊。這一行動無疑是在告訴所有東方甄選的粉絲，特別是董宇輝的“丈母娘”們，董宇輝是東方甄選的核心人物之一，公開確立董宇輝的位置和影響力。
不過，雖然東方甄選用行動間接破除“去輝化”傳聞，但卻從未正面做過回應，這讓許多網(wǎng)友議論紛紛，認為東方甄選還是在“卸磨殺驢”。
如何留住“董宇輝們”?
事實上，從交個朋友與羅永浩，到美腕與李佳琦，再到東方甄選與董宇輝，機構(gòu)嘗試去頭部化的案例不在少數(shù)，組團打法的趨勢也正在流行。
東方甄選早已意識到頭部主播的不可控性，因此除了老主播，也更想培養(yǎng)新主播。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士認為，東方甄選并非簡單層面的去頭部化。
東方甄選的爆火非常突然，但在最開始東方甄選就是以矩陣號、機構(gòu)號的方式進行運作，并非按照傳統(tǒng)網(wǎng)紅MCN的方式，打造頭部主播。
相較于打造出一個“超頭主播”，東方甄選更在意的或許是做矩陣、做供應鏈。
東方甄選爆火出圈后，相繼鋪設(shè)了多個矩陣賬號，包括美妝賬號@東方甄選美麗生活、圖書賬號@東方甄選之圖書、自營產(chǎn)品賬號@東方甄選自營產(chǎn)品、酒類賬號@東方甄選將進酒 等。
目前，@東方甄選之圖書 的賬號粉絲量已經(jīng)達到392萬，是除了主賬號之外粉絲量最高的垂類賬號。
以東方甄選各賬號的周榜（2月8日-2月14日）帶貨數(shù)據(jù)為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選主賬號以一周帶貨1-2.5億的成績斷層領(lǐng)先，其次是東方甄選美麗生活，一周帶貨2500-5000萬。而新開的酒類賬號一周帶貨500-750萬，雖然排名最末，但這樣的帶貨數(shù)據(jù)依然很亮眼。
并且，除了黃金時間段在主賬號開播外，董宇輝還會于中午12-14點在圖書號直播，為直播間引流。因此，不難看出俞敏洪對東方甄選搭建各類矩陣賬號的重視。
其次，東方甄選也更重視供應鏈的布局。
今年1月31日，據(jù)報道，東方甄選在河南焦作投資1752萬元，持股比例為30%，用于自建烤腸的工廠擴建。而這也是東方甄選宣布加大農(nóng)業(yè)投資后，第一個在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域的具體投資案例。不難看出，正在圍繞農(nóng)產(chǎn)品加速布局供應鏈。
而另一方面，董宇輝的休假停播以及撤出黃金時間段、縮短直播時長，可能也有他本人的因素。
董宇輝自身也許并不在意頭部主播這個頭銜。去年7月份，董宇輝個人賬號曾停更，稱自己不想獲得太多關(guān)注，并且曾在直播中明確表示，自己只是網(wǎng)上賣菜的，比任何人都不想成為一個網(wǎng)紅。
但如今，坐擁千萬粉絲、一場直播吸引超10萬人觀看的董宇輝，已經(jīng)無法選擇“不想獲得太多關(guān)注”。甚至，在東方甄選試圖降低董宇輝的熱度卻遭到粉絲之后，東方甄選依然需要董宇輝繼續(xù)坐陣。
不過，也有人問:為什么董宇輝不單飛?他如今擁有這么高的人氣，完全可以跳出東方甄選、成立自己的公司，畢竟在東方甄選，他人氣再高、粉絲再多都是個打工人。
最近，據(jù)新東方在線遞交給港交所的文件顯示，新東方在線CEO孫東旭分別在2月7日和2月8日連續(xù)進行了兩次減持，持股比例從1.57%降到了1.18%，總計套現(xiàn)2.17億港元。同時，公司CFO尹強也進行了減持，套現(xiàn)6159萬港元。
反觀董宇輝，此前有傳言稱他的年薪達到2000萬，但據(jù)相關(guān)媒體報道，董宇輝本人回應這個數(shù)據(jù)并不準確。
而且，此前新東方發(fā)布2022年財報數(shù)據(jù)之后，其利潤遠高于傳統(tǒng)電商機構(gòu)，也被猜測東方甄選給旗下主播發(fā)的是工資而并非主播分成，甚至可能還節(jié)省了簽約費。
對于東方甄選而言，與其打造更多“董宇輝”，同等重要的還有如何留住“董宇輝們”。
