聲明：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“DoNews”（ID:ilovedonews），作者:曹雙濤，編輯: 楊博丞，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這一年疫情所帶來(lái)的不確定，讓消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的依賴(lài)程度迅速提高。但與此同時(shí)，疫情也讓生鮮電商的供應(yīng)鏈?zhǔn)艿經(jīng)_擊，各環(huán)節(jié)上的成本均被拉高。
在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，因全國(guó)各地出臺(tái)的疫情防控政策不一，導(dǎo)致司機(jī)上下高速的時(shí)間被拉長(zhǎng)，這在拉高運(yùn)輸成本的同時(shí)，也讓生鮮的損耗成本增加。
在儲(chǔ)藏環(huán)節(jié)，不同生鮮產(chǎn)品的特性也決定了其保鮮期的不同。以常見(jiàn)的葉菜類(lèi)生鮮為例，雖然它們能通過(guò)冷庫(kù)中儲(chǔ)藏進(jìn)行保鮮，但長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)放入冷庫(kù)藏的葉菜在取出后，不但口感被嚴(yán)重降低也很容易變壞，只能做扔棄處理，這又讓生鮮的貨損成本被抬高。
雖說(shuō)進(jìn)入到2023年整個(gè)生鮮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)已被徹底打通，但我們?cè)诤投辔灰痪€生鮮供應(yīng)商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人深入交流卻發(fā)現(xiàn)，屬于生鮮電商的問(wèn)題并沒(méi)有隨著疫情的結(jié)束而結(jié)束，這一年或許是整個(gè)生鮮電商真正的大考之年。
01.生鮮電商平臺(tái):加速進(jìn)入到洗牌期從2012年崛起的生鮮電商，至今已走過(guò)十年。龐大的市場(chǎng)規(guī)模下，吸引了創(chuàng)業(yè)者、資本、企業(yè)的紛紛入局。而為了能夠搶占更多的市場(chǎng)份額，圍繞TOC端的各類(lèi)新興生鮮電商模式也在這一過(guò)程中不斷崛起。
圖源:招商銀行研究院
但在生鮮供應(yīng)商安陽(yáng)（化名）看來(lái)，不管下游的商業(yè)模式如何創(chuàng)新，其在上游的采購(gòu)環(huán)節(jié)并未也不可能會(huì)發(fā)生大的改變。一般來(lái)說(shuō)，生鮮電商平臺(tái)的采購(gòu)環(huán)節(jié)為:企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員確定當(dāng)季需上架的應(yīng)季果蔬，采購(gòu)尋找到當(dāng)?shù)氐闹写笮凸?yīng)商。之后供應(yīng)商會(huì)聯(lián)系到當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人(行業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為代辦，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為每斤收取0.05元的代辦費(fèi)用)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人再?gòu)霓r(nóng)民手中進(jìn)行收貨。
在整個(gè)采購(gòu)鏈條中，之所以會(huì)有代辦的存在，其原因在于:一是供應(yīng)商到產(chǎn)地收貨，基于其外地人身份，可能遭到本地人欺壓，導(dǎo)致供應(yīng)商無(wú)法順利收到收貨，甚至還可能引發(fā)一些矛盾糾紛。而當(dāng)?shù)氐拇k基于本地人的身份，也能更好的從中間撮合，進(jìn)而保障交易的正常推進(jìn)。
二是當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)仍為小農(nóng)種植，具有很強(qiáng)的分散性。而這也決定了單個(gè)農(nóng)民手中所持有的某類(lèi)生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)量不但難以滿(mǎn)足供應(yīng)商的需求，也難以對(duì)供應(yīng)商形成議價(jià)優(yōu)勢(shì)。而借助代辦的組織，多個(gè)農(nóng)民的產(chǎn)量能形成量上的規(guī)模，既能提高與供應(yīng)商的談判能力，也能在量上保障供應(yīng)鏈的利益。
而在整個(gè)交易環(huán)節(jié)中，代辦和農(nóng)民、供應(yīng)商和代辦之間全部為現(xiàn)款現(xiàn)貨，不存在任何形式上的賬期。但平臺(tái)和供應(yīng)商在結(jié)款時(shí)大多數(shù)采用先貨后款，存在著時(shí)間不等的賬期。比如說(shuō)，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選對(duì)生鮮供應(yīng)商的賬期均為30天。
也正是由于這一賬期的存在，在過(guò)去的十年時(shí)間里，每一個(gè)生鮮電商平臺(tái)暴雷的背后，皆是大量供應(yīng)商的欠款無(wú)法被追回，他們也成為了平臺(tái)倒閉的最大受害者。
來(lái)自四川的生鮮供應(yīng)商陸啟明（化名）告訴我們，此前自己曾為每日優(yōu)鮮選提供總價(jià)值500萬(wàn)元的生鮮產(chǎn)品。而隨著去年每日優(yōu)鮮的暴雷，自己先后通過(guò)上門(mén)、訴訟等多種方式試圖追回這筆貨款。但時(shí)至今日，該筆欠款依然無(wú)疾而終，而這也讓自己多年的打拼付之東流。
也正是如此，目前很多生鮮供應(yīng)商們對(duì)為生鮮電商平臺(tái)供貨產(chǎn)生了更多的恐懼心理。大家均表示，自己和生鮮電商平臺(tái)合作的前提現(xiàn)款現(xiàn)貨，不接受任何賬期。否則，就直接不供貨，因?yàn)檎l(shuí)也不知道倒閉的下一家生鮮電商平臺(tái)是誰(shuí)。
顯然，當(dāng)“現(xiàn)款現(xiàn)貨”模式成為上游供應(yīng)商的普通選擇后，這也讓中游電商平臺(tái)所面臨的現(xiàn)金流壓力更大。要知道，對(duì)于現(xiàn)存的很多生鮮電商平臺(tái)而言，其自身的現(xiàn)金流本身就很緊張。
以叮咚買(mǎi)菜對(duì)外公布的財(cái)報(bào)為例，2019年至2022年前三季度，公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額持續(xù)呈現(xiàn)流出狀態(tài)，分別為-9.64億元、-20.56億元、-56.67億元、-5.75億元，從未實(shí)現(xiàn)過(guò)正的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入。
數(shù)據(jù)來(lái)源:叮咚財(cái)報(bào)
同時(shí)，截至2022年9月30日，叮咚買(mǎi)菜擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資為58.62億元，而應(yīng)付賬款及票據(jù)、短期借貸當(dāng)期到期部分的總金額達(dá)59.4億元，現(xiàn)金流已明顯告急。
而從今年的情況來(lái)看，生鮮電商平臺(tái)現(xiàn)金流短期的問(wèn)題恐難以得到有效解決。理論上來(lái)說(shuō)，一家企業(yè)若想要獲得資金支持，其常見(jiàn)的方式為股東或投資機(jī)構(gòu)注入、銀行貸款加杠桿等方式。
但來(lái)自北京的投資人李銳（化名）卻告訴我們，在過(guò)去的幾年時(shí)間內(nèi)，由于二級(jí)市場(chǎng)上生鮮股股價(jià)持續(xù)低迷，一二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)差被不斷縮下，甚至還出現(xiàn)了嚴(yán)重的倒掛，這不但導(dǎo)致很多投資機(jī)構(gòu)無(wú)法套利，甚至還損失慘重?，F(xiàn)如今，幾乎很少再有投資人去關(guān)注生鮮賽道。而生鮮賽道的過(guò)于“燒錢(qián)”，也決定了即使通過(guò)股東注入和銀行貸款，也只能是短期的飲鴆止渴，無(wú)法長(zhǎng)久。
沒(méi)有足夠的現(xiàn)金流，也必然會(huì)導(dǎo)致今年多家生鮮電商平臺(tái)繼續(xù)關(guān)停多個(gè)運(yùn)營(yíng)城市的市場(chǎng)，平臺(tái)上售賣(mài)商品的SKU數(shù)量也將不斷減少。但若是沒(méi)有足夠多的商品，生鮮電商平臺(tái)又要靠什么來(lái)增加用戶(hù)的粘性以及跑通盈利模型呢?
因此，對(duì)于2023年的生鮮電商平臺(tái)而言，將會(huì)迎來(lái)新一輪的洗牌期。而在這一過(guò)程中，有的生鮮電商平臺(tái)會(huì)和每日優(yōu)鮮那樣被市場(chǎng)所拋棄。有的則會(huì)放棄內(nèi)耗，大家走向報(bào)團(tuán)取暖，行業(yè)資源也更加會(huì)向手中現(xiàn)金流充裕的企業(yè)身上集中。
02.下沉市場(chǎng)生鮮電商:盈利過(guò)難事實(shí)上，歷經(jīng)十年發(fā)展的生鮮電商，早也從國(guó)內(nèi)的高線城市滲透到縣城之中。
但值得注意的是，拼多多憑借著對(duì)下沉市場(chǎng)多年的深耕，在下沉市場(chǎng)的用戶(hù)心智中占據(jù)著相對(duì)較高的位置。而用戶(hù)心智的養(yǎng)成，也為多多買(mǎi)菜增加了更多的信任背書(shū)，在降低交易成本的同時(shí)也穩(wěn)定了用戶(hù)留存?；诖耍壳岸喽噘I(mǎi)菜在下沉市場(chǎng)中也占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額。
圖源:國(guó)金證券研究所
來(lái)自安徽省界首市的榮云云（化名）告訴我們，自己同時(shí)負(fù)責(zé)自己所在村一級(jí)多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選的運(yùn)營(yíng)。目前多多買(mǎi)菜的日均訂單在20單左右，過(guò)年前后，這一數(shù)字上漲到50多單。但美團(tuán)優(yōu)選的日均訂單只有幾單，甚至有時(shí)為零。
但需要指出的是，即使目前多多買(mǎi)菜已形成一定優(yōu)勢(shì)，依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)“躺贏”。
一是和高線城市不同的是，國(guó)內(nèi)很多的縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的配送距離過(guò)長(zhǎng)。來(lái)自河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)多多買(mǎi)菜的網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人趙一凡（化名）告訴我們，從沈丘縣多多買(mǎi)菜配送中心到自己所在的網(wǎng)點(diǎn)車(chē)程基本上在1個(gè)小時(shí)左右。
趙一凡所說(shuō)的情況轉(zhuǎn)嫁到生鮮電商平臺(tái)身上就是:企業(yè)需要同時(shí)承擔(dān)車(chē)輛折舊成本、較高的人力成本、油費(fèi)成本等等。若是將這些成本均攤到單件商品身上，恐怕其訂單履約成本至少要比高線城市至少高出50%以上，并且這部分成本很難被降低。
二是國(guó)內(nèi)每個(gè)下沉市場(chǎng)都具有典型的區(qū)域性。比如，國(guó)內(nèi)東部縣城因經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)啬贻p人外流并不嚴(yán)重，而中西部縣城則完全相反。在比如，被譽(yù)為“中國(guó)蔬菜第一大縣”的山東省聊城市莘縣，當(dāng)?shù)厥卟水a(chǎn)量豐富，但在國(guó)內(nèi)的西部地區(qū)因土地相對(duì)較為貧瘠，其蔬菜產(chǎn)量整體一般。而區(qū)域性所帶來(lái)的最大問(wèn)題在于，單個(gè)縣城的盈利模型很難直接復(fù)制到其他縣城身上。
對(duì)于手中現(xiàn)金流充裕的多多買(mǎi)菜，在下沉市場(chǎng)依然面臨著諸多問(wèn)題待解。更別提一些資金不充足的生鮮電商企業(yè)，想要在下沉市場(chǎng)“淘金”，其面臨的壓力自然可想而知。因此，2023年將會(huì)有更多做下沉市場(chǎng)的生鮮電商不斷退出。
03.私域流量搶奪激烈化值得一提的是，歷經(jīng)2021年洗牌后的生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)，目前還存活的中小生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)也以逐漸跑出屬于自身的盈利方式。
來(lái)自武漢某家社區(qū)團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人錢(qián)米（化名）告訴我們，現(xiàn)在很多的中小生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)大家不會(huì)在像此前那樣同時(shí)布局多個(gè)城市的業(yè)務(wù)線，租賃大量的前置倉(cāng)，更追求輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。因?yàn)檫@在降低企業(yè)成本的同時(shí)，也讓他們手中擁有了一定的現(xiàn)金流來(lái)保障生鮮產(chǎn)品的正常采購(gòu)。
私域流量變現(xiàn)是當(dāng)前中小生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的核心關(guān)鍵，而為了產(chǎn)生用戶(hù)的沉淀、復(fù)購(gòu)、以及后續(xù)的裂變，他們對(duì)于生鮮產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)也有了重大調(diào)整。
其中一個(gè)明顯的變化就是SKU數(shù)量從此前的多改為少，其日常商品也被分為福利款、高毛利率利潤(rùn)款等等。
比如，類(lèi)似于一些葉菜類(lèi)產(chǎn)品本身價(jià)格就相對(duì)透明，其毛利率一般只在5%-10%之間。中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)在操作這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)在把控產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，降低產(chǎn)品售價(jià)。而對(duì)于類(lèi)似于車(chē)?yán)遄?、榴蓮等高端水果，則往往會(huì)追求利潤(rùn)以對(duì)沖企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。
商品發(fā)貨方式上，也會(huì)借助一件代發(fā)的模式。但在供應(yīng)商發(fā)貨前，不少中小團(tuán)購(gòu)企業(yè)也會(huì)安排專(zhuān)門(mén)的人員前往產(chǎn)地，來(lái)把控供應(yīng)商的發(fā)貨質(zhì)量，以降低產(chǎn)品售后。
雖說(shuō)目前中小生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)借助私域流量實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)，但進(jìn)入到2023年，以永輝、沃爾瑪為代表的大型商超，以百果園為代表的水果店等線下生鮮購(gòu)物渠道目前均以恢復(fù)。
且歷經(jīng)大疫三年，在此前零售門(mén)店業(yè)績(jī)持續(xù)承壓之下，也讓線下生鮮渠道對(duì)私域流量更為關(guān)注，紛紛借助多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升私域流量轉(zhuǎn)化。多方企業(yè)的紛紛入局，也勢(shì)必會(huì)讓今年生鮮賽道對(duì)私域流量的搶奪更加白熱化。
圖源:百果園
目前，中小生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)相較于大型超市、專(zhuān)業(yè)連鎖水果店而言，由于他們的采購(gòu)頻次低、數(shù)量少，也難以對(duì)于上游供應(yīng)商形成較高的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。
若是后續(xù)線下生鮮渠道借助自身的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，在私域流量中掀起某類(lèi)水果的價(jià)格戰(zhàn)，也必然能從中小生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)身上搶走更多的用戶(hù)。
而在后期，借助專(zhuān)業(yè)化的私域流量運(yùn)營(yíng)也能逐漸對(duì)新用戶(hù)產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)。因此，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)初步盈利的中小生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2023年的日子并不輕松。
結(jié)語(yǔ):“一定要學(xué)會(huì)如何的控制損耗”，這是我們?cè)诤投辔簧r供應(yīng)商交流時(shí)大家反復(fù)提及的一句話。事實(shí)上，正如這些供應(yīng)商所說(shuō)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間中，生鮮電商行業(yè)一直都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)如何更好的觸達(dá)消費(fèi)者，如何創(chuàng)新商業(yè)模式等等。
但我們反過(guò)來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，為何傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)模式能在各類(lèi)生鮮電商的沖擊下，不但沒(méi)有像其他行業(yè)那樣出現(xiàn)凋零，反而仍占據(jù)較大的市場(chǎng)份額呢?其原因是該模式下在保障各方利益相對(duì)均衡的前提下，整個(gè)鏈條上的從業(yè)者也憑借著多年的經(jīng)驗(yàn)積累學(xué)會(huì)如何將生鮮的損耗降到最低。
以夏日常見(jiàn)的哈密瓜這種水果為例，一些大型水果批發(fā)商在采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)上的控制，能將損耗在20%左右的哈密瓜控制到15%，甚至更低。而這部分得以被控的損耗，自然也能轉(zhuǎn)換為利潤(rùn)。
因此，2023年對(duì)于生鮮電商而言，放棄各種不切實(shí)際的幻想，真正沉淀下來(lái)去控制生鮮損耗?；蛟S只有這樣，大家才能實(shí)現(xiàn)柳暗花明又一村，找到破局之道。
