聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:唐露堯，授權轉載發(fā)布。
2022年新希望乳業(yè)第三季度財報顯示，企業(yè)營收、利潤繼續(xù)保持高位增長，第三季度營業(yè)收入達27億，同比提升15.68%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.21億，同比增長10.19%。去年上半年，公司新品的收入貢獻占比達13%，低溫鮮奶產(chǎn)品取得近20%的同比增長。春節(jié)期間，公司送奶入戶銷額同比增長39%。
傳統(tǒng)征訂業(yè)務對線下渠道依賴性高，數(shù)字化程度低，用戶全生命周期不穩(wěn)定，且缺乏數(shù)據(jù)跟蹤支持，新希望乳業(yè)是如何實現(xiàn)快速穩(wěn)健增長的?
故事還要從疫情初期說起，彼時，傳統(tǒng)渠道受阻，交易陣地逐漸往線上遷移，電商業(yè)務開始不斷發(fā)力，然而沒多久，流量焦慮成為困擾品牌的最大問題。一番籌謀后，新希望乳業(yè)找到了突破口:主動走近用戶，走到他們身邊去。從2021年開始，新希望乳業(yè)以用戶和私域為核心，開啟了營銷數(shù)字化的重要轉身。
據(jù)見實觀察，新希望乳業(yè)正飛奔在一條“新全域整合營銷”的快車道上。
新希望乳業(yè)旗下雪蘭牛奶總經(jīng)理岳春生表示，在不斷提升產(chǎn)品品質的同時，品牌還需要回歸用戶，不斷地為用戶提供更好的服務和價值，持續(xù)提升品牌的核心競爭力。
會員精細化運營的關鍵，第一搶人，第二留人，第三傳人，搶人有很多辦法，花錢的不花錢的，核心是留人和傳人，這是會員運營的核心。這點在“新希望乳業(yè)第9屆牛奶粉絲節(jié)”的活動中體現(xiàn)得淋漓盡致。
一方面，品牌推出“元宇宙線上音樂會”的創(chuàng)意營銷玩法，聯(lián)動微博、抖音和支付寶三大公域平臺，打造bigday直播事件，擴大聲量，單場活動吸引了超過250萬粉絲參與。
另一方面，將構建“情感私域”的會員運營理念滲透在社群引導、新粉添加、會員權益兌換和產(chǎn)品等板塊，并通過有贊接入了“一物一碼”的能力，最終帶來微信社群互動率高達86%的效果。
從公域的品牌聲量的擴大，到私域的會員經(jīng)營策略，不難看出，新希望乳業(yè)已不再局限于會員加粉，而是已經(jīng)進入到“會員精細化運營階段”，即，指引目標人群一步步完成“普通消費者-忠實用戶-品牌粉絲”的蛻變與轉化。
私域在這幾年間，已經(jīng)從觀望變成了確定的事情，私域這時也不再僅僅只是賣貨，而是在跳脫出來，隱隱開啟一個新趨勢，這個新趨勢是什么?已經(jīng)在2023年打響會員精細化運營第一戰(zhàn)的新希望乳業(yè)，又將在新的一年帶來怎樣的新思?我們先從這場粉絲節(jié)活動開始講起。如下，enjoy:
01引爆公域打造元宇宙音樂會，超250萬人圍觀
“牛奶粉絲節(jié)”是新希望乳業(yè)一年一度的“寵粉節(jié)”，至今已歷經(jīng)九年時光。今年的會場與往常不同，最讓人吸睛的便是這場“元宇宙線上音樂會”，把新希望乳業(yè)的品牌公域傳播優(yōu)勢體現(xiàn)得淋漓盡致。
結合著自身系列產(chǎn)品以及品牌IP黑小優(yōu)等品牌元素，新希望乳業(yè)打破了傳統(tǒng)演唱會舞美模式，通過定制化的“元宇宙線上音樂會”，將觀眾代入超沉浸式的“希望綠洲”。
另一方面，通過跨域聯(lián)動微博、支付寶、抖音三大公域平臺，打造bigday直播事件，擴大聲量，吸引了超254萬觀眾圍觀。
首先，在微博側官宣啟動。新希望乳業(yè)在跨年之夜點亮成都、杭州、昆明等地的地標建筑，并攜手粉絲一同在微博“新年許下新希望”話題中寫下新年寄語，正式開啟了本次粉絲節(jié)活動。
其次，在支付寶打造更多面向會員的創(chuàng)意營銷活動。如，粉絲節(jié)期間，品牌推出的“黑小優(yōu)數(shù)字藏品”，在短短一周便吸引了近10萬會員參與;同時，新希望乳業(yè)攜手會員一同投身“免費午餐”公益項目，會員每100積分可以兌換1元捐贈金額。
最大化擴散品牌聲量的同時，也打破了消費者對品牌的傳統(tǒng)認知，尤其是俘獲了一批全新的年輕用戶。
再然后，抖音平臺。音樂會預熱階段，以年輕用戶喜愛的社交愛好，品牌在抖音發(fā)起“新生活 鮮出發(fā)”的音樂合拍活動，吸引了上萬粉絲與明星樂隊“合拍”視頻。1月13日的音樂會上，董事長席剛也為粉絲抽取神秘豪禮，帶動了不少粉絲UGC。
02玩轉私域建立“情感私域”，社群互動率最高達86%
本次“新希望乳業(yè)牛奶粉絲節(jié)”吸引這上百萬的粉絲參與，在三大公域平臺擴大品牌聲量的同時，微信私域的用戶留存也是貫穿始終。據(jù)見實觀察，本次活動微信社群互動率高達86%，亮眼數(shù)據(jù)的背后，其實是本次粉絲節(jié)期間品牌私域基建能力和私域運營觸點的兩大升級:
1）私域基建能力的升級
工欲善其事必先利其器，2022年，新希望乳業(yè)與有贊K100服務團隊開展了從會員運營體系策略咨詢到運營落地的深度合作，共同探索乳業(yè)品牌私域用戶運營新路徑、新玩法。粉絲節(jié)期間，有贊不僅提供了一物一碼的技術接入能力，還提供了運營深度賦能服務，通過會員&企微運營咨詢與陪跑，協(xié)助新希望乳業(yè)進一步梳理完善會員等級激勵機制。
活動期間新希望乳業(yè)基于有贊商城的會員營銷能力做了全新的會員權益調整，并推出各類特色福利互動，將“寵粉”體驗，切實落地到直接觸達消費者的產(chǎn)品服務中。
一方面，更新會員權益，強化超級用戶的關懷。通過與銷售掛鉤的等級、權益和激勵機制，推動用戶進入消費的鏈路，保障了忠實用戶持續(xù)轉化、激活效率。例如在會員任務中通過發(fā)鮮幣、發(fā)積分、發(fā)勛章的方式，激發(fā)忠誠度、榮譽感，帶動用戶積極參與品牌任務，調動用戶活躍度和購買欲。
另一方面，通過積分兌周邊、公益捐贈，企業(yè)IP號深度鏈接，超級用戶訪談等“有溫度的運營“，打造超預期會員體驗，持續(xù)、深度匹配用戶需求，將會員體系構建為品牌與用戶共同成長的紐帶。
此次粉絲節(jié)中，新希望乳業(yè)還通過有贊上線了“一物一碼”活動，用戶通過掃碼“粉絲節(jié)鮮活瓶/盒”，即可獲得積分，參與會員中心積分商城的各類互動。這一活動成功讓粉絲們在線上活動主會場“聚在一起”，也直接推動用戶進入消費的鏈路，保障了忠實用戶持續(xù)轉化、激活效率。
一場精心策劃的品牌活動搭配一套好的營銷系統(tǒng)工具，整個會員積分池才能持續(xù)流動起來，品牌和用戶的關系才能一場場品牌活動中螺旋上升。
2）私域會員運營理念的升級
任何大型活動開始前，對齊內(nèi)部的會員運營意識及方法論，保持戰(zhàn)略層面的統(tǒng)一至關重要。GMV是最終結果，但指導品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的一定還是以用戶為導向?；仡櫧衲攴劢z節(jié)，讓每個用戶都能感受到品牌溫度，構建“情感私域”才是會員運營真正的“北極星”。
在這種會員運營理念的指導下，通過“鮮活玩咖群”進行早餐互動打卡，打造出“離用戶更近”的“本地化”“屬地化”的私域用戶運營范本。粉絲節(jié)期間，超過110萬用戶通過每日新鮮“打卡”，社群互動率最高達86%，整個打卡活動貫穿整場活動，通過“朋友式”互動氛圍，和不同社群主題的設置，粉絲互動積極，反饋極佳。
03贏在全域新的跨域玩法誕生了
縱觀新希望乳業(yè)的粉絲節(jié)，通過公域平臺上的社交預熱、新奇的元宇宙舞臺元素，以及呼應人群情感訴求的表演內(nèi)容，撬動用戶主動傳播、擴散，再通過完善的會員體系聚合用戶，以有共鳴的內(nèi)容和有溫度的運營，建立雙向溝通，由此深化用戶與品牌的情感鏈接，從而影響用戶更長期的消費決策。
可以看到，“傳播在公域，服務在私域，成交在全域”的全域組合打法已成為新希望乳業(yè)這類頭部企業(yè)的核心組合鏈路，當然，這一經(jīng)營理念也普世于不同發(fā)展階段的品牌。
尤其，隨著私域從1.0到2.0的持續(xù)躍升，私域服務能力也將“溢出”更多企業(yè)新增量，服務終將迎來變現(xiàn)。
不同于公域直接帶來品牌傳播和GMV增長，私域未來的價值一定是以“人”為渠道的價值增量，更多的品牌忠實粉絲將化身超級傳播員、超級分銷員甚至品牌合伙人。因此，私域是帶領著品牌從低維到高維躍升，而不是在現(xiàn)在維度上多贏一畝三分地。
在見實之前的一次報道中，新希望乳業(yè)副總裁張帥曾表示，私域閉環(huán)的建立正是一個強勁的增長循環(huán)。
即，品牌將用戶沉淀在私域——在優(yōu)質工具和系統(tǒng)的輔助下，提供優(yōu)質服務——用戶實現(xiàn)了更高復購和更高轉介紹——因此吸引了更多新用戶進入。而類似粉絲節(jié)的這樣的品牌事件驅動，可以有效加速了這一循環(huán)轉動。
該閉環(huán)與有贊創(chuàng)始人白鴉提到的“私域經(jīng)濟實踐模型”理念相呼應:1擁有真正的客戶產(chǎn)權;2是可以經(jīng)營出更高的單客價值;3是顧客帶領顧客的推薦力量越來越強大。
有贊私域經(jīng)濟實踐模型
這三個指標，會幫助品牌通過更好的服務實現(xiàn)多次觸達，完成單客價值的轉化，從而實現(xiàn)更高的顧客忠誠和顧客推薦率。要實現(xiàn)這三個指標，就依賴其中的四個關鍵環(huán)節(jié):連接、觸達、轉化、忠誠。
社交預熱、新奇的元宇宙舞臺，加上回應人群情感訴求的表演內(nèi)容，讓新希望乳業(yè)寵粉活動不僅限于品牌單向傳播，更憑借對用戶精神、情感領域的觸動，撬動用戶主動傳播、擴散，可謂四兩撥千斤。
而在故事的背后，我們看到的卻是私域開始與企業(yè)大盤生意“接軌”的信號。一方面，更多品牌開始升級私域會員體系;另一方面，公私域的聯(lián)動打法更加流暢。
以往私域都是對存量用戶的深度服務和復購經(jīng)營，很難推出行業(yè)級的爆品，現(xiàn)在公私域聯(lián)動的鏈路逐漸清晰，新的組合打法也愈發(fā)成熟，是否也意味著更多類似“新希望乳業(yè)粉絲節(jié)”這樣的跨域聯(lián)動玩法的出現(xiàn)呢?
正如見實《五字兵法:全域營銷策略與運營》白皮書提到的那樣，公私域環(huán)境的一點小改變，奠定了新產(chǎn)品大爆發(fā)的基礎，我們或將迎來一場新的爆品時代。
