聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“用戶運(yùn)營(yíng)這件事是每天都要考試，而不是花3個(gè)月做一次爆破，花2個(gè)月定一個(gè)玩法策略就能成的?！?/p>
星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）CEO黃藥師這樣提及他對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的看法。
目前寶島眼鏡企業(yè)微信上有900多萬(wàn)高質(zhì)量用戶，其中下單購(gòu)買過(guò)的成交用戶占90%以上。在一級(jí)標(biāo)簽分層中，這些用戶按年齡被分為青少年、中青年、中老年。在整個(gè)業(yè)績(jī)占比中，三者貢獻(xiàn)占比分別是:20% -30%;50% -60%;10% -20%。
盡管從業(yè)績(jī)占比看中青年人群貢獻(xiàn)最多，但寶島眼鏡的核心用戶群體運(yùn)營(yíng)是重點(diǎn)針對(duì)青少年人群和中老年人群運(yùn)營(yíng)，他們將其總結(jié)為“一老一少”戰(zhàn)略。談及背后原因時(shí)，黃藥師告訴我們，受社會(huì)關(guān)注度和生育人口比例等影響，中青年群體是穩(wěn)定的“存量”，而青少年和中老年群體則是潛在“增量”市場(chǎng)，增長(zhǎng)幅度較大。
因此他們圍繞一老一少的核心用戶群，延長(zhǎng)了服務(wù)半徑，增強(qiáng)了服務(wù)動(dòng)作。此前，他們靠效率和利益驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)和裂變，現(xiàn)在則是靠效果驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)和裂變。當(dāng)用戶效果滿意度高的時(shí)候，就讓用戶幫他們做轉(zhuǎn)介紹，現(xiàn)在有些門店轉(zhuǎn)介紹率甚至能做到50%以上。
由于寶島眼鏡90%以上的業(yè)務(wù)都需要線下門店承接，所以他們會(huì)把用戶有效到店、有效回店等作為過(guò)程考核中的重要指標(biāo)。并把很大部分精力和錢都投入到內(nèi)部員工身上，讓員工做好服務(wù)效果進(jìn)行0成本裂變。
“我們做過(guò)測(cè)算，把營(yíng)銷的錢花在投放拉新上和把錢獎(jiǎng)勵(lì)給員工相比，后者更有效?！秉S藥師認(rèn)為他們真正的核心就是一線員工的執(zhí)行力，他們會(huì)根據(jù)進(jìn)店復(fù)查人數(shù)、復(fù)查效果滿意度、用戶近視防控達(dá)標(biāo)率等指標(biāo)給員工獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)。
寶島眼鏡的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐對(duì)于很多線下直營(yíng)連鎖零售品牌有很大參考性。在見實(shí)3月23日的上海開年大會(huì)上，我們也邀請(qǐng)到了星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）首席增長(zhǎng)官陸雯靜進(jìn)行更多細(xì)節(jié)分享，歡迎點(diǎn)擊文末“閱讀原文”參會(huì)?，F(xiàn)在，讓我們先回到和黃藥師的聊天中。如下，enjoy:
01
用戶運(yùn)營(yíng)模式變化
“一老一少”核心用戶運(yùn)營(yíng)策略
見實(shí):2020年時(shí)寶島眼鏡有500萬(wàn)會(huì)員，現(xiàn)在呢?
黃藥師:現(xiàn)在企業(yè)微信上有900多萬(wàn)會(huì)員，整體質(zhì)量比較高。其中下單購(gòu)買過(guò)的成交用戶占90%以上，剩下的是進(jìn)店未成交的潛在客戶。
見實(shí):這些用戶/會(huì)員的分層運(yùn)營(yíng)是怎么做的?會(huì)分為幾個(gè)類別?
黃藥師:我們的用戶模型非常簡(jiǎn)單。一級(jí)標(biāo)簽分層按年齡分三類，4-18歲為青少年;18-45歲為中青年;45歲以上為中老年。二級(jí)標(biāo)簽分層跟職業(yè)相關(guān)，不同職業(yè)代表不同的場(chǎng)景，基于不同的場(chǎng)景提供咨詢建議。
三級(jí)標(biāo)簽分層是基于用戶興趣，比如用戶如果喜歡戶外騎行，需要的鏡片就是運(yùn)動(dòng)型鏡片;用戶如果喜歡攝影，需要的鏡片更偏于符合攝影;用戶工作是戶外辦公，就需要變色片。大類的分層就這3層，細(xì)節(jié)的部分又涉及到每一層的具體標(biāo)簽。
見實(shí):整體的用戶運(yùn)營(yíng)模式和之前相比，有什么變化?
黃藥師:我們的用戶運(yùn)營(yíng)模式和自身業(yè)務(wù)屬性有很大關(guān)系，配鏡很難在線上立刻實(shí)現(xiàn)，除了隱形眼鏡、太陽(yáng)鏡等，所以我們核心業(yè)績(jī)還是來(lái)源于客戶到線下門店。
做私域用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，別人考核的指標(biāo)是成交業(yè)績(jī)，而我們考核的是有效到店，這會(huì)對(duì)未來(lái)整體的線下業(yè)績(jī)有幫助。所以我們對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的定義是能夠促進(jìn)有效增長(zhǎng)。
目前的用戶運(yùn)營(yíng)方式和之前相比，最大區(qū)別在于針對(duì)核心用戶群體的運(yùn)營(yíng)。
原來(lái)只要用戶到店，我們就統(tǒng)一提供相同的零售服務(wù)，更多是以產(chǎn)品為核心?，F(xiàn)在是基于核心用戶群，如我們的戰(zhàn)略用戶是“一老一少”，少就是青少年群體，老就是中老年群體。我們圍繞核心用戶群體，延長(zhǎng)了服務(wù)半徑，增強(qiáng)了服務(wù)動(dòng)作和質(zhì)量。
我們把用戶整個(gè)生命周期列出來(lái)，鎖定了從到店--離店--回訪--召回流程中幾個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)。比如到店的有效服務(wù)體驗(yàn)如何達(dá)標(biāo)?離店后多久需要去做針對(duì)性回訪?用戶回店時(shí)需要做什么?也就是我們把原來(lái)基于產(chǎn)品貨架式的配鏡業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變成了基于服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)的模型，改變了原來(lái)的用戶服務(wù)半徑。
02
服務(wù)模型變化
靠效果驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)和裂變
見實(shí):從提升用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，針對(duì)一老一少人群，具體是怎么做的?
黃藥師:原來(lái)的服務(wù)模型是零售屬性時(shí)，講求的是通過(guò)效率和便宜來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)。效率保證用戶的基本滿意度，便宜保證用戶能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)介紹，常規(guī)的策略型玩法像買一贈(zèng)一等。
現(xiàn)在針對(duì)“一老一少”的核心策略，是靠“效果”來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)用戶生命周期，會(huì)定義好用戶第一次進(jìn)店時(shí)服務(wù)的效果要達(dá)到什么程度，第二次回店時(shí)，服務(wù)的效果要達(dá)到什么程度。
比如針對(duì)青少年用戶，我們內(nèi)部有一個(gè)近視防控指標(biāo)，要保證用戶雙眼的度數(shù)增長(zhǎng)一年在75度以內(nèi)，也就是每一次讓用戶回店復(fù)查，能夠保證度數(shù)不增長(zhǎng)。并從用戶離店到回店復(fù)查期間，我們有人為的干預(yù)，比如讓他去做戶外運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練，或定期回店做視覺訓(xùn)練等，這些都是為了保證用戶視力不增長(zhǎng)。
從整個(gè)運(yùn)營(yíng)到裂變，我們靠的也是效果驅(qū)動(dòng)。當(dāng)用戶效果滿意度高的時(shí)候，就讓用戶幫我們做轉(zhuǎn)介紹?，F(xiàn)在來(lái)店的用戶更多是自發(fā)介紹，這也是我們期待的方式:真正的裂變不是被動(dòng)裂變，而是用戶愿意主動(dòng)去介紹。
見實(shí):針對(duì)老年群體也是同樣的服務(wù)策略?
黃藥師:對(duì)，其實(shí)是一個(gè)概念。青少年是使用者，但不是付費(fèi)者，我們服務(wù)青少年，也是服務(wù)青少年的爸爸媽媽，服務(wù)好他們的爸爸媽媽，爺爺奶奶其實(shí)也服務(wù)好了，只不過(guò)中青年群體和中老年群體的服務(wù)周期或服務(wù)頻次不會(huì)像青少年那么長(zhǎng)。
比如老年群體，我們保證的也是效果，但核心是試戴體驗(yàn)度。因?yàn)榇蟛糠掷夏耆后w配的都是漸進(jìn)鏡片，一副鏡片又能看遠(yuǎn)處又能看近處，只要保證佩戴舒適度、滿意度，以及后期復(fù)購(gòu)就夠了。
我們并不追求中青年和中老年群體的裂變，因?yàn)檫@些群體并不是很喜歡主動(dòng)轉(zhuǎn)介紹。真正愿意轉(zhuǎn)介紹的都是寶媽群體，所以寶媽群體容易成為微商下線的核心。
因此，青少年群體也是我們做好裂變、做好生命用戶周期運(yùn)營(yíng)的核心，抓青少年就是抓父母，也就是抓整個(gè)家庭的視力健康解決方案。
目前好一點(diǎn)門店的轉(zhuǎn)介紹率能做到50%以上，很多門店在青少年領(lǐng)域從來(lái)不拉新，就靠轉(zhuǎn)介紹還忙不過(guò)來(lái)。
見實(shí):剛提到針對(duì)不同人群的服務(wù)頻次不同，怎么理解?
黃藥師:我們大量的工作精力和服務(wù)頻次都放在青少年端，因?yàn)橐咝ПＷC他們的效果，控制度數(shù)不增長(zhǎng)，所以會(huì)有更多回訪、指導(dǎo)、復(fù)查、視覺訓(xùn)練。
而其他群體則盡量不去打擾，成年人的配鏡周期是1-1.5年，我們做好關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)溝通就行。另外，中年群體的成鏡和老年群體的漸進(jìn)鏡，已經(jīng)是非常成熟的配鏡模型，只要用戶滿意舒適，就沒必要做過(guò)多回訪。
03
業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)變化
青少年和中老年群體是增量紅利業(yè)務(wù)
見實(shí):目前用戶中，青少年、中青年、中老年三類人群各自貢獻(xiàn)的GMV占比是多少?
黃藥師:業(yè)績(jī)占比中20%-30%是青少年貢獻(xiàn)，這個(gè)群體平均客單價(jià)是2000元左右;50%-60%是中青年貢獻(xiàn);剩下10%-20%是中老年貢獻(xiàn)。
見實(shí):重點(diǎn)戰(zhàn)略是“一老一少”，但在實(shí)際業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)中卻是中青年占比多，背后原因是?
黃藥師:因?yàn)橹星嗄耆后w是“存量”，青少年和中老年群體是“增量”。
以前青少年配鏡，大部分家長(zhǎng)都會(huì)選擇去醫(yī)院，這也是大部分眼鏡店不愿意主動(dòng)觸碰青少年群體的核心原因，他們會(huì)覺得自己能力達(dá)不到，所以傳統(tǒng)零售眼鏡店，核心還是做成人配鏡居多。
我們真正開始做青少年眼鏡、中老年漸進(jìn)鏡片領(lǐng)域，是從2017年左右大家開始關(guān)注孩子視力，有了一波紅利后開始做的。因?yàn)橼厔?shì)有了，我們自身的能力和設(shè)備也有，所以就把青少年和中老年當(dāng)成我們未來(lái)的潛在增量市場(chǎng)。中青年群體是相對(duì)穩(wěn)定的，但增長(zhǎng)幅度不及另外兩個(gè)群體。
我們當(dāng)時(shí)花了很長(zhǎng)時(shí)間去做內(nèi)部人員培養(yǎng)，搭建自己的培訓(xùn)和服務(wù)體系。比如我們可以做到青少年群體的差異化服務(wù)，會(huì)專門花30-40分鐘給家長(zhǎng)完整講解孩子的眼睛到底是什么問(wèn)題，應(yīng)該怎么調(diào)整。
另外，我們認(rèn)為老年群體的漸進(jìn)眼鏡實(shí)際上比青少年眼鏡更具趨勢(shì)，這從生育人口比例以及退休政策就能看出來(lái)。所以我們很早就確定了漸進(jìn)眼鏡是未來(lái)的一個(gè)方向，我們看到方向后，先練好了內(nèi)功，培養(yǎng)了專業(yè)人才，引進(jìn)了專業(yè)設(shè)備，等到時(shí)機(jī)成熟后就開始做了。
見實(shí):目前在服務(wù)中，會(huì)遇到私域人才緊張的情況嗎?
黃藥師:眼鏡屬于消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)，涉及到配鏡片是件很專業(yè)的事，專業(yè)的驗(yàn)光師需要有至少5年--10年以上的經(jīng)驗(yàn)。所以人才緊張主要體現(xiàn)在專業(yè)的配鏡師和驗(yàn)光師緊張，我們從招聘到上崗至少需要3個(gè)月時(shí)間，這也是整個(gè)行業(yè)目前緊缺的人才。
見實(shí):剛提到青少年群體的差異化服務(wù)時(shí)，想起你們說(shuō)過(guò)的一句話“不談私域，只談?dòng)脩艉蜁?huì)員”，怎么理解這句話?
黃藥師:前者運(yùn)作的是流量，后者運(yùn)作的是人，流量是一個(gè)群體，而人是個(gè)體。私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)是群體流量運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上講求的是效率。
面向群體去做運(yùn)營(yíng)就會(huì)導(dǎo)致個(gè)性化運(yùn)營(yíng)缺失，當(dāng)我們做用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，要重視用戶作為個(gè)體的屬性，把每個(gè)用戶服務(wù)得更好，所以我們可以做到青少年群體的差異化服務(wù)。
04
考核指標(biāo)變化
把大部分精力和錢投入到員工身上
見實(shí):疫情結(jié)束后線下門店的業(yè)績(jī)有大幅增長(zhǎng)嗎?
黃藥師:目前業(yè)績(jī)是有增長(zhǎng)的，只不過(guò)沒有那么大幅度。因?yàn)檠坨R不像餐飲、旅游行業(yè)那樣具有很強(qiáng)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，配鏡只是一個(gè)剛需低頻的功能性需求，不屬于刺激性消費(fèi)。
見實(shí):眼鏡行業(yè)的私域有什么區(qū)別于其他行業(yè)的特點(diǎn)?
黃藥師:如果要在線上賣眼鏡會(huì)很難，因?yàn)橛脩粜枰ゾ€下驗(yàn)光。要想在線上基于微信和社群做私域，能售賣的商品只有類似美瞳這樣的標(biāo)品，但美瞳基本上被電商平臺(tái)化了，價(jià)格也很低。
所以我們的核心優(yōu)勢(shì)并不是在私域里產(chǎn)生了多少業(yè)績(jī)，因?yàn)樽罱K都是引導(dǎo)用戶到線下。我們線下業(yè)務(wù)占比較高，90%以上的業(yè)務(wù)都需要線下門店承接。所以我們會(huì)把用戶有效到店、有效服務(wù)、有效回店等作為過(guò)程考核中的重要指標(biāo)。
這也是我們?yōu)槭裁磿?huì)側(cè)重效果的原因。如果在拉新中僅靠低價(jià)折扣，最大的問(wèn)題就是用戶因?yàn)槔麃?lái)也會(huì)因?yàn)槔撸覀兊钠骄蛦蝺r(jià)1000多元，屬于中高檔，很容易對(duì)品牌有損傷。
因此我們把大部分精力和錢都投入到內(nèi)部員工身上，投入到員工給用戶在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)服務(wù)滿意度的效果上。我們給員工發(fā)獎(jiǎng)金，會(huì)看有多少人進(jìn)店復(fù)查、復(fù)查效果滿意度如何、有多少用戶近視防控達(dá)標(biāo)了，比如防控達(dá)標(biāo)70%、80%都會(huì)有獎(jiǎng)金。
我們把同樣的錢花給內(nèi)部員工，讓他們做好服務(wù)效果進(jìn)行0成本裂變。從提升效率到提升效果，這是一個(gè)不斷精進(jìn)的過(guò)程，2023年我們還會(huì)對(duì)一些關(guān)鍵指標(biāo)和內(nèi)容做更深入的要求和賦能，讓員工在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到效果，我們真正的核心就是一線員工的執(zhí)行力。
見實(shí):從你的角度總結(jié)一下，做私域運(yùn)營(yíng)最重要的地方在哪?
黃藥師:第一，我們把用戶運(yùn)營(yíng)這件事上升到了公司的一級(jí)戰(zhàn)略;第二，既然是一級(jí)戰(zhàn)略，就一定是一把手工程，一把手要對(duì)這件事理解很深，而且全程去推動(dòng)，同時(shí)組織也要圍繞著以上模式去搭建;
第三，員工激勵(lì)制度的調(diào)整要匹配運(yùn)營(yíng);第四，用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有些工作需要長(zhǎng)期來(lái)做，并不是短期就能夠見效的，比如前端用戶服務(wù)流程等。把這四點(diǎn)做好非常重要。
見實(shí):你們會(huì)去小紅書、抖音等寶媽人群也經(jīng)常去的平臺(tái)做廣告投放嗎?
黃藥師:我們不做廣告投放，但是做基本的達(dá)人輸出。我們把大部分營(yíng)銷成本都花在員工身上，我們做過(guò)測(cè)算，把錢花在投放拉新相比把錢獎(jiǎng)勵(lì)給員工，后者更有效。
而且像我們這樣的業(yè)務(wù)模型跟形態(tài)，能選擇的平臺(tái)和能在平臺(tái)上做的事情很有限。我們重心還是在門店用戶運(yùn)營(yíng)上，讓員工想辦法把用戶服務(wù)好。任何一個(gè)品牌，都會(huì)有自己的幾個(gè)核心駐扎地，玩法在本質(zhì)上并沒太多變化，就看品牌適合哪種方式。
見實(shí):你們?cè)谒接蛏系牟呗?，哪些行業(yè)或者品牌可以借鑒?
黃藥師:一些線下直營(yíng)連鎖零售品牌可以直接借鑒，如果從認(rèn)知角度看，這些策略其實(shí)適用于所有品牌，只是需要稍微去做些調(diào)整。
