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最近，拼多多發(fā)布2022年四季度及全年財報，年營收1306億元，凈利潤315億元，均創(chuàng)歷史新高。
在財報電話會議上，拼多多董事長兼CEO陳磊花了大量篇幅，介紹拼多多過去一年在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的進展。他將拼多多形容為一家“還處于投入階段的年輕公司”，公司去年的研發(fā)投入超過100億元。
熱衷聊農(nóng)業(yè)、更重視研發(fā)，是這兩年拼多多的一大特點。
對拼多多而言，從重營銷到加大在研發(fā)和農(nóng)業(yè)上的投入，是一項重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。標志性的事件是2021年二季度，那是拼多多成立以來首次實現(xiàn)季度盈利，財報發(fā)布當天公司宣布成立一項100億元的農(nóng)業(yè)科技研究專項，資金來自當季及以后任何季度的利潤。
拼多多把對農(nóng)業(yè)的熱情寫在了臉上，甚至可以為此犧牲短期的增長，這在互聯(lián)網(wǎng)公司中并不多見。
以上這些只是拼多多瘋狂做農(nóng)業(yè)的一個側(cè)面。梳理這家公司的歷史，我們可以將之劃分為三個階段，提煉出三個故事，它們都與農(nóng)業(yè)有關(guān)。
或許，農(nóng)業(yè)會在未來成為拼多多的第二增長曲線。
錯位競爭的故事
在發(fā)展早期，拼多多有一個非常重要的策略——錯位競爭。
比如它一開始就瞄準下沉市場，尋找沒有被滿足好的長尾需求，發(fā)力很難做好的農(nóng)產(chǎn)品品類。通過跟原有巨頭錯位，拼多多在一個看似沒有機會的飽和領(lǐng)域找到了新的商業(yè)突破，快速發(fā)展壯大。
人們津津樂道于拼多多帶火的下沉市場，卻容易忽略農(nóng)產(chǎn)品與拼多多的深刻關(guān)聯(lián)。
事實上，拼多多很早就表現(xiàn)出對農(nóng)業(yè)的興趣。拼多多的前身拼好貨，一開始是做生鮮水果的，只不過采用的是自營模式。2015年那會兒，拼好貨創(chuàng)始團隊就在研究如何將全國各地的新鮮水果，用最合適的方式送上用戶的餐桌。
有很長一段時間，拼好貨的團隊成員奔走在全國各地，爬山頭、下農(nóng)田，跟當?shù)剞r(nóng)民打交道，在各地批發(fā)商集中的小餐館，和人天南地北地聊。
拼多多和拼好貨在2016年合并后，平臺上的商品品類增加了很多，農(nóng)產(chǎn)品一直占據(jù)重要位置，很多人也是因為高性價比的水果而成為拼多多的用戶。
當時中國的電商格局是“貓狗大戰(zhàn)”，淘寶天貓牢牢占據(jù)服飾化妝品的優(yōu)勢領(lǐng)地，京東依靠3C數(shù)碼爭得一席之地，在這些領(lǐng)域拼多多突出重圍很難。農(nóng)產(chǎn)品作為典型的非標品，是一個吃力不討好、巨頭不重視的品類。拼多多抓住了縫隙里的機會。
拼團模式應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，效果非常明顯。在拼多多平臺上，不同時間、不同地點大量分散的農(nóng)副產(chǎn)品訂單匯集到一起，對接給千家萬戶的小規(guī)模供應(yīng)商，在云端形成了一個虛擬的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直聯(lián)的大市場。中間交易環(huán)節(jié)減少，農(nóng)產(chǎn)品銷售成本降低，售價更便宜。
而且，拼單的玩法激發(fā)了用戶的分享欲。有些人不知道自己想要什么，潛意識里依賴別人給他推薦或者暗示，拼多多構(gòu)建了全新的溝通場景，讓高性價比、好吃的水果獲得更多曝光機會。2016年、2017年，云南深山里的雪蓮果、人參果等小眾水果，就是通過拼多多最先賣爆，一舉成為網(wǎng)紅水果。
拼多多將這個模式稱為“農(nóng)地云拼”。也就是說，不僅訂單可以拼團，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地也可以。拼多多則借此打造了全新的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，讓農(nóng)產(chǎn)品出村進城有了便捷通道。
2018年，拼多多在美國納斯達克上市。也是在那一年，拼多多平臺上農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達到653億元，成為全國最大的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)貨上行平臺之一。
在上市后的首次財報電話會上，拼多多管理團隊重點提到了農(nóng)村市場，農(nóng)民通過拼多多獲得更多收入，消費者用更優(yōu)惠的價格獲得更新鮮、更安全的產(chǎn)品，這是雙贏的結(jié)果，“對改變農(nóng)業(yè)和扶貧都有很大意義?！?/p>
在當年那個時點，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們熱衷的事情是建帝國、搶地盤，少有人關(guān)注農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品。拼多多算是其中的另類。
2020年，因為疫情等多方面原因，巨頭們一蜂窩涌入社區(qū)團購賽道，做起賣菜生意。拼多多也是在這一年順勢上線多多買菜。如今回過頭來看，真正踏實能做好農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的公司沒幾個，大多是跟風湊熱鬧。
多多買菜上線后的第一次財報電話會議上，陳磊對這個業(yè)務(wù)的介紹是:拼多多將繼續(xù)大力投入農(nóng)業(yè)科技研發(fā)和農(nóng)產(chǎn)品上行體系建設(shè)，繼續(xù)在這一領(lǐng)域進行“重”投入，并將與合作伙伴共建凍庫冷鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品流通的效率。
那一年，拼多多平臺上的農(nóng)副產(chǎn)品GMV達2700億元，同比增長98.53%，占全年成交額的16.2%，遠遠高于農(nóng)產(chǎn)品實物網(wǎng)上滲透率。
從“量”到“質(zhì)”的故事
在取得一定市場規(guī)模后，拼多多的發(fā)展重心開始從“數(shù)量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”。
2019年618，拼多多啟動百億補貼，這個欄目后來成為拼多多的常規(guī)頻道。百億補貼覆蓋的商品品類，從一開始的蘋果手機，擴大到美妝、母嬰、百貨、農(nóng)產(chǎn)品等等。
百億補貼對拼多多的意義，除了有用戶層面的拉新和留存，還加大了對品牌商家的吸引力，讓平臺的品質(zhì)和調(diào)性有了質(zhì)的提升。過去三年來，外界對拼多多的認知有了很大改觀。
在農(nóng)產(chǎn)品方面，拼多多一直試圖做到高質(zhì)、實惠。農(nóng)產(chǎn)品線上化有很多難點，如產(chǎn)品難標準化、毛利較低、損耗高，實惠和高質(zhì)很多時候是矛盾的。
拼多多的做法是，一方面通過“農(nóng)地云拼”模式降低流通環(huán)節(jié)的成本;同時拿出真金白銀讓利給源頭的農(nóng)民和終端的消費者;另外長期、持續(xù)地投入，推動農(nóng)業(yè)品牌化、數(shù)字化。在雙十一、農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)等促銷節(jié)日中，農(nóng)產(chǎn)品始終都是拼多多百億補貼的重點品類。
百億補貼誕生兩年后，2021年8月，拼多多拿出了第二個100億——“百億農(nóng)研”專項。跟第一個100億同時補貼多個品類不同，“百億農(nóng)研”只針對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。該專項不以商業(yè)價值和盈利為目的，致力于推進農(nóng)業(yè)科技進步，解決農(nóng)業(yè)部門和農(nóng)村地區(qū)面臨的關(guān)鍵問題。
資金來源于拼多多各個季度的利潤，直至滿足100億元總額。陳磊說，農(nóng)研有兩個重點投入方向，一是農(nóng)產(chǎn)品上行，重點是鄉(xiāng)村社區(qū)市場;二是提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率，減少流通損耗。
供應(yīng)鏈是拼多多一直非常關(guān)注的領(lǐng)域，也是農(nóng)產(chǎn)品非常核心的環(huán)節(jié)。
拼多多創(chuàng)始團隊當年做拼好貨時，就因為供應(yīng)鏈吃過虧。當時由于剛接觸農(nóng)產(chǎn)品，對供應(yīng)鏈理解不足，有一次拼好貨做荔枝拼團，結(jié)果預計失誤，一天涌進來20萬單，超過了倉庫承受能力，團隊花了一周時間才把貨發(fā)完，有些用戶收到荔枝已經(jīng)爛了，紛紛投訴退款。
荔枝事件說明，要做好農(nóng)產(chǎn)品這個品類，供應(yīng)鏈是基礎(chǔ)保障。
而要做好供應(yīng)鏈，需要路徑規(guī)劃、算法設(shè)計和冷鏈優(yōu)化方面的技術(shù)。拼多多在運營端的優(yōu)勢，以及流通方式上的創(chuàng)新，倒逼供應(yīng)鏈端的技術(shù)革新，讓公司將更多資金投入到科研中去。
我們從拼多多財報中各項費用的變化，能直觀看到這種轉(zhuǎn)變。
2020年以前，拼多多的營銷費用一度超過公司總收入，高峰時營銷費用率甚至達到112%。后來，營銷費用率開始下降，2021年降至48%，2022年進一步降至42%。在2022年的二三季度，這個比例降到了40%以下。
與此同時，研發(fā)費用在持續(xù)增加。2020年，拼多多研發(fā)開支69億元，超過公司成立以來歷年的總和。2021年進一步提升至90億元，2022年超過百億。
在最近幾個季度的財報電話會議上，拼多多高管反復強調(diào)，公司的戰(zhàn)略重點從銷售和營銷轉(zhuǎn)向研發(fā)，未來會進行更多長期投資，尤其是在農(nóng)業(yè)科技方面。
拼多多主動調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，是為了更長遠的發(fā)展。陳磊直言，在拼多多現(xiàn)有規(guī)模上，保持長期高速增長是不現(xiàn)實的，未來增長需要策略性和結(jié)構(gòu)性的進化。
毫無疑問，在研發(fā)和農(nóng)業(yè)上的投入，會影響公司的短期增速，要見到商業(yè)上的成效需要時間。但從“量”到“質(zhì)”的過程，會加固企業(yè)的競爭壁壘。
產(chǎn)業(yè)升級的故事
拼多多重倉農(nóng)業(yè)，看中的不是搬運瓜果蔬菜過程中那微薄的利潤，而是整個產(chǎn)業(yè)升級的大機遇。
農(nóng)業(yè)在我國是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，從生產(chǎn)、加工，到流通、銷售，產(chǎn)業(yè)鏈條很長，中間成本很高。尤其是在生產(chǎn)端，大量農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶是以家庭為單位，小、散、亂是他們的標簽，無法形成規(guī)模效應(yīng)。
在拼多多看來，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是一個集合了農(nóng)業(yè)種植、人工智能、數(shù)字技術(shù)、機械工程、能源動力、市場營銷等多學科交叉的應(yīng)用場景。
基于這個理解，拼多多試圖推動農(nóng)業(yè)前沿技術(shù)的探索和應(yīng)用，讓產(chǎn)、學、研聯(lián)動起來，進而帶動產(chǎn)業(yè)升級。
自從2020年以來，拼多多聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學、浙江大學等高校機構(gòu)，連續(xù)舉辦三屆“多多農(nóng)研科技大賽”。這個大賽的目的，是給年輕研究人員的研發(fā)項目有更多展示、落地的機會，進而促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)效率的提升。
第一屆大賽的參賽團隊“智多莓”開發(fā)的自動化種植系統(tǒng)，已落地丹東東港的水果大棚，幫助傳統(tǒng)農(nóng)戶實現(xiàn)了“一個大棚兩人管”到“一人管七個大棚”的產(chǎn)業(yè)升級。
2021年成立“百億農(nóng)研”專項后，拼多多與聯(lián)合國糧食與農(nóng)業(yè)組織、新加坡食品與生物技術(shù)創(chuàng)新研究院、浙江大學等機構(gòu)合作，重點開展科學種植、農(nóng)業(yè)機器人、智慧農(nóng)業(yè)、未來食品等領(lǐng)域的研究。
技術(shù)研究非一日之功。一項技術(shù)要從實驗室走出來，落地在田間地頭，要走過一個漫長的過程。拼多多的優(yōu)勢在于，它一手連接分散在全國各地的消費需求，一手連接大大小小的產(chǎn)地，對市場和產(chǎn)業(yè)有全局認知，不會閉門造車。而且，它有能力將技術(shù)研究轉(zhuǎn)化成實際應(yīng)用，變成實實在在的銷量。
比如，去年拼多多加大對高科技農(nóng)產(chǎn)品的資源傾斜，世壯燕麥片、煙薯25、西大魔芋、晉谷21號小米、普萊贊巧克力等一大批農(nóng)業(yè)院校研發(fā)的高科技農(nóng)產(chǎn)品，在拼多多平臺成為重點扶持的對象。
這是作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，參與到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢。
去年12月，拼多多獲得了一個特殊的獎項——2022年度聯(lián)合國糧農(nóng)組織創(chuàng)新獎。在頒獎儀式上，糧農(nóng)組織總干事屈冬玉說，拼多多在耕作管理和減排技術(shù)方面有很多很好的創(chuàng)新實踐，為全球農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和全球糧食安全做出了重大貢獻。
拼多多認為這還不夠。
農(nóng)業(yè)要產(chǎn)業(yè)化，不僅需要技術(shù)，還需要渠道、資金、人才。很多農(nóng)產(chǎn)地面臨的現(xiàn)實問題是，銷路打不開，品控跟不上，運營玩不轉(zhuǎn)。本地既懂電商又懂農(nóng)業(yè)的復合型年輕新農(nóng)人嚴重缺乏。
今年2月，拼多多宣布啟動“農(nóng)云行動”，專項小組先后奔赴昆明、玉溪、南寧、漳州、寧德、霞浦、壽光等多個地區(qū)，對各農(nóng)產(chǎn)區(qū)從業(yè)者進行手把手的幫扶和支持。
在盛產(chǎn)鮮花的云南嵩明縣，拼多多舉辦的線下電商專場培訓，有100多位中小商家參與;在藍莓大豐收的昆明，拼多多專項小組鼓勵和培訓年輕新農(nóng)人上平臺開店，完成“從0到1”的起步;在山東壽光，專項小組為當?shù)氐乃?、蔬菜商家提供一對一定向運營指導。
拼多多要通過這些努力，推動全國100個農(nóng)產(chǎn)帶“拼上云端”，打造更具韌性和競爭力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。
結(jié)語
在中國互聯(lián)網(wǎng)江湖里，拼多多是一家很獨特的公司。在發(fā)展早期，它敢將公司的全部收入投入市場營銷，用“百億補貼”的方式讓利消費者;在站穩(wěn)腳跟后，它又將公司的利潤投入研發(fā)和農(nóng)業(yè)，用“百億農(nóng)研”打開新局面。
拼多多敢于對未來做投資，而不在乎短期盈利。拼多多很早就對外表示，公司具備隨時賺錢的能力，但會在相當長的一段時間內(nèi)尋找對長期價值有利的投資。
這句話當時很多人不信，如今看來拼多多確實是這樣做的，農(nóng)業(yè)就是拼多多下一階段投資的重點。
百億補貼、百億農(nóng)研、百億研發(fā)費用，這三個100億，構(gòu)成了拼多多過去幾年的脈絡(luò)。表面看，拼多多在不同時期對外講述了不同的故事，但本質(zhì)上，故事內(nèi)核始終一致。農(nóng)業(yè)的故事或許看起來不夠時髦，但它的前景和價值都值得期待。
