信網(wǎng)12月4日12月3日，新茶飲頭品牌奈雪茶主辦的第二屆飲料領(lǐng)導(dǎo)峰會在上海舉行。在峰會現(xiàn)場，奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)表了《2020新茶飲白皮書》。根據(jù)《白皮書》的數(shù)據(jù)，2020年新茶已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化的3.0階段，預(yù)計(jì)到2020年底新茶市場規(guī)模將突破1000億元。
新型茶飲料進(jìn)入數(shù)字化3.0階段，市場規(guī)模突破千億元
2020年突然的新冠肺炎流行給飲食消費(fèi)行業(yè)帶來打擊，復(fù)蘇成為新型茶飲企業(yè)的共同課題。以奈雪的茶、喜茶為代表的頭部品牌迅速調(diào)整戰(zhàn)略，通過精耕會員系統(tǒng)、進(jìn)入電器商業(yè)平臺、新零售、小程序、數(shù)字運(yùn)營等措施活躍流量。根據(jù)《2020新茶飲白皮書》，新茶飲已經(jīng)通過原料反復(fù)1.0時(shí)期、品種融合多場景的2.0時(shí)期，正式進(jìn)入數(shù)字化的3.0時(shí)期。
《2020新茶飲白皮書》中來自饑餓的新茶飲在線訂單數(shù)據(jù)顯示，2020年8月在線訂單數(shù)量是2020年2月的5倍，店鋪數(shù)量也呈現(xiàn)出明顯的增加態(tài)勢，新茶飲行業(yè)首次迎來補(bǔ)償性消費(fèi)。與此同時(shí)，在疫情重壓下，咖啡服務(wù)行業(yè)停業(yè)率高達(dá)83.3%，明顯高于其他細(xì)分餐飲行業(yè)。據(jù)估計(jì)，2020年中國茶飲市場總規(guī)模為4420億元，中國咖啡市場總規(guī)模為2155億元。2020年茶飲市場規(guī)模將是咖啡市場規(guī)模的2倍以上2021年中國茶飲市場規(guī)模與咖啡市場規(guī)模的差距將進(jìn)一步擴(kuò)大。4420億元茶飲市場，新茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)為2020年底1020億元。
90后和00后，占新茶飲料的約7成市場的男性消費(fèi)者比例上升到4成2020年新茶飲料白皮書用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后和00整體上，女性消費(fèi)者在各年齡層的比例中仍處于主導(dǎo)地位，但與2019年的數(shù)據(jù)相比，男性消費(fèi)者的比例明顯提高，男女比例從3:7上升到4:6.8成消費(fèi)者的品牌忠誠度高，消費(fèi)者傾向于選擇頭部品牌和高品質(zhì)的產(chǎn)品。與2019年相比，2020年新型茶飲料消費(fèi)者的購買頻率增加，超過8成的消費(fèi)者每周至少購買一次。
在城市分布方面，新茶飲料2020年在線和在線呈現(xiàn)出不同的傾向。2020年新型茶飲店在一二線城市增長緩慢，呈現(xiàn)向三四線市場下沉的傾向。根據(jù)《白皮書》中來自饑餓的新茶飲用戶城市分布數(shù)據(jù)，2020年約5成的快遞渠道新茶飲消費(fèi)者來自三線以下城市。新型茶飲品牌天貓旗艦店的用戶中，一二線城市的消費(fèi)者占6成以上，是新零售的消費(fèi)主力軍。
新茶飲料的在線訂單比率接近20%質(zhì)量安全成為消費(fèi)者的首要考慮因素
新茶飲料進(jìn)入3.0時(shí)期，在線訂單增加明顯。《2020新型茶飲白皮書》顯示，54%的消費(fèi)者選擇通過在線渠道購買新型茶飲，與2019年相比，新型茶飲在線訂單增加了約20%。不僅可以縮短排隊(duì)等待時(shí)間，無接觸也是消費(fèi)者選擇在線訂單的主要原因。用戶的在線轉(zhuǎn)移也使新型茶飲品牌重視會員的精細(xì)化運(yùn)營，通過預(yù)訂單、積分商業(yè)街、專用評價(jià)渠道等加深與消費(fèi)者的連接，精耕會員系統(tǒng)成為提高用戶粘性和再購買率的重要措施。白皮書數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，奈雪的茶、喜茶會員人數(shù)均突破3000萬。
2020年受疫情影響，新茶飲料的消費(fèi)場景也發(fā)生了變化，超過8成的消費(fèi)者一個(gè)人也會消費(fèi)新茶飲料。從年齡層來看，00后喜歡在吃飯的同時(shí)喝茶的茶是90后約會和派對的標(biāo)準(zhǔn)80前和80后喜歡在辦公室下午喝茶，和家人在店內(nèi)喝茶。茶烘烤仍然是消費(fèi)者最喜歡的組合，燒烤和火鍋組合的消費(fèi)者分別占36%和33%。可以看出，新茶已經(jīng)滲透到消費(fèi)者的日常生活中。
值得注意的是，與2019新茶飲料消費(fèi)白皮書相比，質(zhì)量安全已經(jīng)超過口感味道成為消費(fèi)者的首要考慮因素。此外，健康仍然是消費(fèi)者關(guān)注的重要內(nèi)容，約7成的消費(fèi)者選擇降低糖度，白皮書中奈雪的數(shù)據(jù)顯示，0卡糖、爆炸菌分別排在奈雪原料銷售量的前2位。
數(shù)字化成為必要的裝備
2020年，對于所有飲食企業(yè)來說，如何在不確定的環(huán)境下決定是品牌們面臨的最大挑戰(zhàn)?！栋灼凤@示，2020年共9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中奈雪的茶、喜茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超百人。數(shù)字化成為新式茶飲剛需裝備，以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化搭建，涵蓋供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營、品牌營銷、線上渠道以及產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動(dòng)等多個(gè)圍度，推動(dòng)新式茶飲企業(yè)人、貨、場的重構(gòu)。注意到，2020年奈雪、喜茶進(jìn)入天貓后，新型茶飲天貓的在線銷售額增加了約2倍，新型茶飲品牌旗艦店累計(jì)閱覽人數(shù)超過千萬人，比去年增加了3倍。奈雪、喜茶今年首次參加雙十一，雙方都獲得了千萬人以上的銷售額。
數(shù)字化也加快了新茶飲品牌的進(jìn)化，更加方便、細(xì)分、多樣化成為未來的趨勢。奈雪的茶CTO何剛也在現(xiàn)場發(fā)表了奈雪最新店型奈雪PRO通過產(chǎn)品的進(jìn)化、空間的進(jìn)化、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)化全面升級。何剛還與支付寶新服務(wù)行業(yè)總經(jīng)理恒塘、微信支付餐飲行業(yè)高級總監(jiān)李振、前百果園高級副總裁王戈鈞進(jìn)行了圓桌對話，討論了新茶飲行業(yè)店鋪的智能化、供應(yīng)鏈的數(shù)字化等。另外，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤在發(fā)言時(shí)表示，今年11月19日，CCFA與新茶飲料11家頭部茶飲料品牌合作成立了新茶飲料委員會，奈雪的茶也是委員會的核心成員之一。我們希望與奈雪這樣優(yōu)秀的頭部企業(yè)合作，共同推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確立。天圖投資管理伙伴潘攀、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰、國茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍和上海市飲料行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長、東方快速消費(fèi)品中心主任陳杰也圍繞新型茶飲料行業(yè)未來發(fā)展和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善等問題，現(xiàn)場提出了自己的意見。
新冠肺炎的流行使2020年成為重新審視人類與自然關(guān)系的一年。對于迅速崛起的新茶飲業(yè)來說，疫情下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。新茶飲企業(yè)通過不斷升級和創(chuàng)新，反復(fù)以數(shù)字化為中心的新發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)彎道超越、快速發(fā)展。未來，新型茶飲用戶的需求將如何變化，路線將如何擴(kuò)大，市場將掀起怎樣的波瀾，我們拭目以待。
