搶灘互聯(lián)網(wǎng)電視機風口紅利，大屏營銷生態(tài)服務商如何讓投放更 ...

從“電視機衰落了”到“電視機又回歸客廳中心”，不過短短5年光景，曾經(jīng)的國民級流量之王讓位于手機，“低頭族”忘記了自個有多久沒有開啟電視機。就像智能手機對功能機的擠占那樣，一場關于互聯(lián)網(wǎng)電視機的家庭用戶注意力入口的爭奪戰(zhàn)正在廠商之間激烈展開，而最重要的大眾廣告形態(tài)——電視機廣告的革命亦急劇推進。
互聯(lián)網(wǎng)廠商并不愿意在新品發(fā)布會上大講商業(yè)模式，畢竟向to C收費的事情不好做過多宣傳，當前廠商之間彼此殺價、并不奢求高硬件利潤?？梢灶A見的是，廣告模式肯定會是與付費會員并駕齊驅(qū)的商業(yè)化路徑，以互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來看都屬于“內(nèi)容流量變現(xiàn)”。電視機行業(yè)的確是當前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)炙手可熱的新戰(zhàn)場，除了整合各大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡視頻平臺的OTT點播內(nèi)容外，還有通過電視盒子吸納廣電體系的IPTV直播內(nèi)容，因而互聯(lián)網(wǎng)電視機行業(yè)也被稱之為“OTT/IPTV行業(yè)”，其中OTT市場規(guī)模就每年達百億元。
這幾年，亞太OTT/IPTV生態(tài)峰會一直是互聯(lián)網(wǎng)電視機行業(yè)發(fā)展的風向標，2018亞太OTT/IPTV生態(tài)大會給予了深耕OTT/IPTV這一新行業(yè)的廣告公司倍加重視，這反映出在傳統(tǒng)電視機廣告主向OTT/IPTV廣告遷移進程中，亟需專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視機廣告大屏營銷機構的幫助，而他們將如何化解廣告主老司機們“上新路”的痛點，讓人期待。
▍一、為啥廣告主向OTT/IPTV領域大規(guī)模遷徙？
當前我國互聯(lián)網(wǎng)電視機及電視機盒子的保有量已經(jīng)突破2億臺，廠商跑馬圈地很快意識到不僅要把屏幕越做越大，還得斥巨資購買優(yōu)質(zhì)版權內(nèi)容，才能把人們再次拉回到客廳共享閑暇時光。
當前互聯(lián)網(wǎng)電視機的用戶特征為：大多有自有房屋（貌似租客很少購買大屏電視機享受生活），收入高、購買力高、學歷高；下班后開啟電視機頻次越來越高。根據(jù)尼爾森的監(jiān)測，2017年OTT開機的日均觸達3.43億次，點播日均觸達10.32億次；另據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，智能電視機日開機率達60%左右，月開機率達90%以上，其活躍度已經(jīng)好過絕大多數(shù)移動端視頻App。
從電視機產(chǎn)品上看，系統(tǒng)基于安卓操作系統(tǒng)越來越智能化，廠商從30到100寸智能電視機產(chǎn)品全覆蓋，并且主打50寸以上的大屏，互聯(lián)網(wǎng)電視機廣告相對于電腦屏、手機屏來說是“大屏”，曝光度更加明顯。
而互聯(lián)網(wǎng)電視機廣告對比傳統(tǒng)電視機廣告的邏輯更有著巨大差異：
（1）在傳統(tǒng)電視機廣告投放中，大牌子主跟隨黃金時段和高收視率節(jié)目走；而OTT優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是由用戶搜索或根據(jù)人工智能電視機系統(tǒng)興趣個性化設置的首頁推薦呈現(xiàn)的，IPTV的廣告體驗也有較大提升，整體而言，互聯(lián)網(wǎng)電視機廣告講究精細滲透，而非是大水漫灌式的投放。
（2）傳統(tǒng)電視機廣告呈現(xiàn)形式5秒、10秒、15秒以及欄目贊助式，而在互聯(lián)網(wǎng)電視機的IPTV還可以加入開機、貼片等廣告形式，而在OTT內(nèi)容資源的廣告形式有開機廣告、App貼片、暫停硬廣、首頁banner條廣告，以及贊助廣告等，融合了網(wǎng)絡視頻廣告的很多優(yōu)點。
（3）傳統(tǒng)電視機廣告效果是“黑箱”，企業(yè)主不知道另一半廣告預算浪費在哪里？人們耳熟能詳?shù)膹V告往往是聲勢非常大，請明星代言、在黃金曝光通過地面銷售推拉結(jié)合，因而需要巨額預算；而智能電視機投放可以清晰掌握用戶的點擊、觀看時長、基于LBS地址、活躍頻次等大數(shù)據(jù)，精準收集出廣告到達率，甚至可以直接購物下單、轉(zhuǎn)化率高，能實現(xiàn)線上銷售閉環(huán)，投入產(chǎn)出比更高。


可見，互聯(lián)網(wǎng)電視機廣告是結(jié)合家庭場景下大屏媒介下的新物種，一些市場嗅覺敏銳的廣告主已經(jīng)準備把傳統(tǒng)電視機的廣告預算All in 互聯(lián)網(wǎng)廣告,這是跟隨大眾消費者媒介習慣調(diào)整投放策劃的必要之舉。三九小兒感冒靈與凱晟互動傳媒合作的營銷案例在2018亞太OTT/IPTV獲得“OTT/IPTV大屏娛樂生態(tài)營銷獎”就是典例。據(jù)凱晟互動傳播CEO殷樂透露，“廣告主原本是想分出傳統(tǒng)電視機一部分預算做試水，投放了之后發(fā)現(xiàn)，預算比廣電內(nèi)容更可控、效果更好。類似寶潔、聯(lián)合利華、一汽大眾等這樣的KA已開始將OTT/IPTV視為廣告營銷的主陣地。”


▍二、廣告主投放OTT/IPTV廣告的痛點，呼喚大屏娛樂生態(tài)營銷平臺
當廣告主選擇投放互聯(lián)網(wǎng)電視機廣告時，就會遇到“找誰合作？往哪里投？如何投？”的困惑，很容易遇到如下痛點：
（1）電視機廠商各自為政，廠商花費了數(shù)十億甚至百億購買內(nèi)容版權，寄希望于網(wǎng)絡視頻那樣以廣告流量變現(xiàn)，導致廣告主市場部需要一家一家去談廣告投放合作，效率低下。
（2）大公司投放廣告找4A廣告公司擔任外腦，但是現(xiàn)有廣告策劃熟悉的是傳統(tǒng)電視機媒介資源，對OTT/IPTV廣告玩法并不擅長，從而不能做到很好的媒介組合進行多屏投放。
（3）OTT/IPTV廣告營銷更需要針對家庭娛樂的場景具體進行創(chuàng)意設計。
因此，只要打通各個智能電視機廠商的廣告資源，搭建起程序化廣告購買的平臺，才能給各個電視機廠家以更多的廣告收入，所以廠商是歡迎的大屏生態(tài)營銷平臺壯大和發(fā)展的。要想真正解決上述企業(yè)廣告主在投放中遇到難題，就不能只單純做OTT/IPTV媒介代理，而是要構建起凸顯出互聯(lián)網(wǎng)電視機廣告優(yōu)勢的“大屏生態(tài)營銷平臺”。
大屏生態(tài)營銷平臺具體需要滿足以下條件：
媒介資源豐富是前提，凱晟互動傳播就整合超過70%OTT/IPTV的廠商媒介資源，還包括騰訊、愛奇藝視頻TV版、優(yōu)酷CIBN酷喵影視、芒果等場景化植入資源，廣告形式包含開機、APK開屏廣告、視頻前貼片、視頻暫停貼片、視頻中插貼片、視頻退出貼片、屏保、待機、暫停、退機等豐富的廣告位，并能實現(xiàn)統(tǒng)一投放和程序化購買。
智能投放技術是關鍵，平臺需要有覆蓋OTT/IPTV的終端用戶精準畫像的智能數(shù)據(jù)庫，并基于AI形成智能投放系統(tǒng)，保證企業(yè)主投放的廣告能定向投放給需求明確的用戶，從而提升ROI，并對廣告進行有效效果監(jiān)測。
牌子營銷服務是保障，大屏生態(tài)營銷平臺必須具備在相應垂直市場的投放策略，才能真正滿足廣告主多元化、復雜的投放需求，凱晟互動傳播旗下“邑動智略”主營業(yè)務是做影視廣告及電視機劇中做場景化植入（原生廣告），并參與影視及電視機劇廣告資源代理。
互聯(lián)網(wǎng)電視機廣告市場繁榮，需要有大屏生態(tài)營銷服務商出現(xiàn)，正如樓宇電視機廣告賽道有分眾傳媒這樣接近1500億元市值的巨頭一樣。樓宇電視機切入的場景是寫字樓里的上班族，OTT/IPTV廣告切入的是大眾消費品和家庭生活消費場景。伴隨人們越來越“宅”、激光家用投影及無屏電視機等“超大屏”家庭影院效果體驗越來越好，大屏內(nèi)容流量商業(yè)價值最終會像樓宇電視機一樣引爆。


（樓宇電視機和家庭電視機是兩個相對封閉、降噪的場景）
資本市場向大屏生態(tài)營銷服務商伸出了橄欖枝，2017年綜藝股份（股票代碼：600770）旗下公司北京掌上明珠科技股份有限公司（股票代碼：834712）就以人民幣5000萬元向凱晟互動（北京）文化傳播公司戰(zhàn)略投資以布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。


（互聯(lián)網(wǎng)電視機大屏生態(tài)營銷服務體系）
▍三、確保廣告主傳播的“品效合一”，構建大屏生態(tài)營銷全鏈路
在媒介融合、注意力碎片化的傳播環(huán)境下，廣告主既要保證牌子曝光度和美譽度的提升，又追求ROI（投入產(chǎn)出比）即轉(zhuǎn)化率、銷售拉動等落地實效。這就需要為廣告主提供OTT/IPTV全案廣告策劃和媒介投放服務，大屏營銷生態(tài)平臺需要借鑒移動端的應用市場廣告、信息流廣告、廣點通廣告外，還要整合網(wǎng)紅資源、自媒體資源等做社媒投放平臺。具體而言，大屏生態(tài)營銷平臺需要在投放前、投放中、投放后做全流程支撐。
在投放前，需要借助OTT/IPTV廣告投放的“天眼”，比如搏點DMP平臺除了移動端信息流及應用市場廣告監(jiān)測外，還整合電商廣告、SDK、搜索、運營商、短信、競價等大數(shù)據(jù)、覆蓋數(shù)億級終端，為數(shù)字廣告投放做為決策依據(jù)，幫助凱晟互動傳播打通OTT/IPTV與移動端數(shù)據(jù)，助力廣告主跨屏營銷。
在投放中，專注于社會化媒體整合營銷平臺能為企業(yè)主提供牌子咨詢和廣告策劃等，除全網(wǎng)的OTT/IPTV媒介資源外，凱晟互動傳播旗下還有6000+自帶粉絲流量的“紅人”資源的“紅人多”平臺，集結(jié)優(yōu)質(zhì)直播網(wǎng)紅及KOL，與OTT/IPTV形成整合營銷傳播的聯(lián)動之勢。
在投放后，OTT/IPTV廣告中的開機、APK開屏或貼片按CPM（每千人成本）形式收費，而電商廣告、牌子主題式、內(nèi)容植入營銷式CPC（按點擊收費）模式結(jié)算更強調(diào)投后的效果數(shù)據(jù)，為下一次投放選擇差異化的廣告投放形式提供依據(jù)。據(jù)了解，凱晟互動傳播的每一次投放都會為廣告主提供秒針、AD第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)報告。


未來在OTT/IPTV廣告市場，只有投放前、投放中、投放后全鏈路打通的大屏生態(tài)營銷平臺，才能為廣告主提供更高效、更高附加值的全案服務。
▍結(jié)語：
互聯(lián)網(wǎng)電視機的流量紅利勢能明顯，OTT/IPTV廣告已成下一波視頻廣告投放的價值洼地，要保證廣告主的投放效果，整合OTT/IPTV廠商之間的資源，行業(yè)發(fā)展的最終形態(tài)會是為廣告主提供大屏生態(tài)營銷服務。相對于傳統(tǒng)4A公司來說，大屏生態(tài)營銷平臺是更為專業(yè)的全案營銷解決商；相對現(xiàn)有各自廠商營銷服務能力來說，融合了移動互聯(lián)網(wǎng)社媒營銷平臺、人工智能智能投放技術、全網(wǎng)OTT/IPTV資源的生態(tài)營銷服務平臺，更切中企業(yè)廣告主電視機投放的痛點和“品效合一”需求，在流量、資本火熱的大屏營銷領域，相信會最終跑出超級獨角獸公司。
作者資料：李星，公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作家，CMO訓練營認證導師，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎」，個人微信即QQ號：1598145405，歡迎交流